Этой весной прошла 12-я ежегодная конференция eTarget про интернет-маркетинг для «больших». Вы узнаете, как организаторам удалось собрать в центре Digital October более 500 участников.
Немного специфики
- Узкая целевая аудитория. Мероприятие для интернет-маркетологов высшего звена из крупных компаний. Настроить точечно таргетинг практически невозможно, только часть участников профессиональных сообществ и читателей профильных СМИ нам подходит.
- Долгое формирование программы. Спикеров и доклады отбирает программный комитет — группа экспертов такого уровня как Игорь Ашманов («Ашманов и партнеры»), Борис Омельницкий (IAB Russia), Матвей Алексеев (Rambler&Co) и Даниил Колесников («Яндекс). В этом году в комитете было 8 человек, с которыми согласовывал программу наш бессменный секретарь Константин Рощупкин. Очевидно, что быстрые решения группой не принимаются: полностью сформированную программу мы получили только 1 марта, за месяц до конференции.
Пресс-релизы
Мероприятие — это честный журналистский инфоповод, поэтому пресс-релизы о конференции с удовольствием размещают все профильные издания. Более того, после публикации на крупном ресурсе наблюдается еще и небольшой «хвост»: блогеры и издания помельче перепечатывают контент.
Механика написания
Чтобы пресс-релиз отработал на 100%, нужно сдружить журналистский подход с рекламным. Так, например, даже для общих материалов, которые отправлялись всем инфопартнерам, я придумывала разные заголовки. Активно использовала «волшебные» слова: секреты, особенности, новые, уникальные, тонкости, хитрости и т.п. Главное с ними — не переборщить, чтобы материал не превратился в экзальтированного продавца, бесконечно вопрошающего «а вы еще не зарегистрировались на eTarget?».
Любой копирайтер знает, главное в любом тексте — это первые два предложения, ты либо зацепил читателя, либо нет.
С пресс-релизами тяжело, они консервативны, структура «перевернутой пирамиды» накладывает жесткие рамки. В пресс-релизе первым предложением все равно будет «30-31 марта в Москве состоится конференция». Поэтому играть приходится не с формой, а со смыслом, подбирая под каждую целевую аудиторию те факты о конференции и программе, которые могут ее впечатлить. Например, на крупных ресурсах (ТАСС, Ведомости, Infox) упор всегда делался на доклады крупных компаний и брендов: «выступают Google, Yandex, Mail.ru Group». А для профильных ресурсов я выводила на первый план те доклады, которые в первую очередь будут интересны читателям. Преданному читателю очевидно, например, что Seonews в первую очередь интересуют настройки рекламных кампаний и продвижение на мобильных, а не RTB и имиджевый охват. Там, где я не так хорошо была знакома с площадкой, просто делала небольшое исследование — проглядывала последние 10-15 популярных материалов, смотрела, какие темы, какой стиль.
Невероятно, но факт: пресс-релизы работали не только на имидж, но и на регистрации. Публикации в СМИ принесли столько же заявок, сколько и кампания в социальных медиа. Немного, но главной целью этих каналов был в первую очередь охват. По итогам кампании 17% регистраций — это органика (переходы из поисковиков по брендовым запросам).
Небольшой кейс по ньюсджекингу
9 марта, за три недели до конференции, Adindex выпустил материал от IAB про шесть тактик борьбы с блокировщиками рекламы. Параллельно Opera объявила о том, что в браузере появилась функция отключения назойливой рекламы. Мы решили подогреть интерес к этой теме, сделав обзорный материал и напомнить, что тема блокировки будет активно обсуждаться на нашей конференции. В результате Людмила Кудрявцева сделала большую статью на эту тему, которую опубликовал Sostav.
Упоминание конференции было в самом конце, тактично и ненавязчиво:
Социальные сети
До конференции
Контентная стратегия в социальных сетях была классической — фото докладчиков и выдержки из программы. Не потому что нельзя ярче, а потому что незачем изобретать велосипед, когда есть отработанные форматы. Тем не менее, кое-что интересное у нас все-таки было:
Пост для Cossa, в котором мы проследили, как менялись интересы слушателей за последние пять лет. Ретроспектива показала, что чем дальше в лес, тем меньше участников конференций интересует теория и больше — практика. Поэтому мы взяли и посчитали количество кейсов в текущем году, сделав это преимуществом:
На заметку: любые цифры, которые вы посчитаете для конкретной рекламы, потом пригодятся еще не раз. Так, например, количество кейсов в программе я потом активно использовала в пресс-релизах, рассылках и вообще везде, где это было уместно.
Во время конференции
А вот здесь мы резко отличаемся от большинства других мероприятий. Во время конференции в залах работают три «контентных» человека, которые ведут текстовую трансляцию прямо во время конференции. Это давняя традиция «Ашманов и партнеры», которая меня искренне восхитила, и я ее продолжила. Так же, кстати, делает РИФ — они дают цитаты прямо во время мероприятия и еще выпускают газету с отчетом о каждом дне форума.
Сложно ли это? Да. Ресурсоемко? Очень. По факту, на каждый зал нужен отдельный человек, который будет записывать по горячим следам. Плюс запасной — вести инстаграм и твиттер.
Плюсы текстовой трансляции:
- Кто хотел, но не присоединился, понимает, что в следующий раз нужно обязательно поучаствовать.
- Докладчики и партнеры получают контент, который могут перепостить. Перепосты очевидно увеличивают количество участников в группе.
- Вы получаете подстрочник для пост-материалов. Из получившихся постов можно собрать несколько уникальных пост-релизов или дать их в качестве источника информации СМИ, которые сами пишут обзорные статьи.
- Крепкая база для рекламной кампании в следующем году. Все новые участники группы увидят, как интересно и полезно было в прошлом году.
Рассылки
Лучшее, что вы можете получить от инфопартнера — это рассылку. Письма сразу приносят регистрации и их эффективность очень просто считать, достаточно просто поставить utm-метку. У нас, кстати, по рассылкам был самый высокий коэффициент конверсий — 2,92%.
Конкретика
- Рассылки для партнеров писали в том тоне, в каком они сами общаются с подписчиками. Для этого просили примеры предыдущих писем и «мимикрировали» под общую стилистику. Были короткие и откровенно продающие, были строгие и деловые. Количество переходов зависит не только от текста, но и от качества базы, поэтому здесь на статистику объективно опираться сложно.
- Рассылки для своей базы (участников прошлых мероприятий) делали разных типов: информационные (первые спикеры, обновления в программе, повышение цены, последние скидки). В один момент, будучи недовольны результатами, обзвонили часть базы и выяснили, что люди меняют работу — а вместе с ней рабочие адреса. Их пригласили принять участие в конференции голосом.
Зашкаливающее количество «вы» в данном письме — эксперимент. Конкретное письмо отработало, но в целом мы придерживались более повествовательного тона.
Общие результаты кампании
- Огромное количество трафика, в том числе нецелевого (благодаря крупным информационным партнерам, открутившим баннеры). С 28 декабря по 31 марта сайт посетило больше 77 000 человек, из которых на него возвращалось только 20%.
- Низкая конверсия на сайте (из-за большой доли нецелевого трафика и высокой стоимости входного билета).
- Высокая конверсия из регистраций в оплаты. Примерно 50% зарегистрировавшихся оплатили участие и посетили мероприятие. Причем большинство оплат — групповые. То есть, на сайте регистрируется один Василий, а потом оформляет себя и еще пять коллег.
- Поставленные KPI были перевыполнены на 20%: организацию окупили, вышли немного в плюс.
Советы тем, кто идет по стопам
- Не делайте ставку на один канал и тем более — одно сообщение. Никогда не знаешь, что отработает на 100%, а что нет. Кроме того, существует ассоциированная конверсия и длинный цикл принятия решения: прежде чем стать вашим участником, человек может увидеть информацию о конференции 5-6 раз.
- Четко определитесь с тем, кто ваша аудитория и какие у вас преимущества. Позиционирование должно последовательно выражаться во всех официальных каналах. Если вы «молодые и задорные», дерзите. Если «серьезные и умные», давайте цифры, а не котиков с бантиками.
- Партнерки — ваше все, но не дайте им опустить уровень конференции. Не раздавайте билеты налево и направо за каждое упоминание мероприятия. Участникам, которые заплатят деньги, будет обидно, и это действительно несправедливо. На eTarget довольно жесткая политика аккредитации, но никто не жалуется, потому что контент действительно качественный, и мы сами с радостью его подготавливаем.
Вокруг текста исполнял танго Аль Пачино из к/ф «Запах женщины».
