Спойлер: краудфандинг — это ваш MVP, первый маркетинговый тест в боевых условиях. Кирилл Готовцев рассказывает, как использовать краудфандинг с толком, а не уходить с печальным лицом и словами «нас не поняли, рынок не готов».
Но сначала мы расскажем о ситуации, ставшей причиной появления текста.
Итак, есть компания UNA WHEEL, которая занимается выпуском специального электропривода для инвалидных колясок. Он выглядит, как передняя часть велосипеда, прикрепляется к обычной инвалидной коляске, превращая ее в мобильную.
У компании есть проблема — сейчас их привод совместим только с колясками так называемого активного типа, а таких колясок в России всего 10%. Чтобы доработать привод и сделать его совместимым со всеми типами колясок, компании требуется миллион рублей.
Чтобы собрать деньги на хорошее дело, компания запустила краудфандинговый проект на planeta.ru. Компания рассчитывала быстро собрать необходимую сумму. Но что-то пошло не так — за неделю до финала кампании собрана только треть необходимой суммы.
Авторы проекта обратились через ФБ с вопросами ко всем, кто следит за ситуацией.
Один из комментаторов поста тегнул Кирилла Готовцева, известного рекламщика и специалиста по краудфандингу, с просьбой помочь консультацией, чтобы успеть спасти проект сбора средств.
Кирилл в комментариях ответил, что помогать надо до старта, а как исправить ситуацию теперь, он не знает. И пообещал подробнее рассказать, что было неправильно сделано при подготовке проекта и как избежать подобных ошибок.
Обещание свое Кирилл выполнил, в результате получилась полезная статья, которую Котики и перепечатывают с разрешения автора.
Предупреждаем: 18+
Краудфандинг. Введение (и выведение)
Так уж получилось, что больших спецов по краудфандингу в стране человека 4, включая меня. И к нам традиционно приходят МНОГО людей, которые в середине краудфандинга осознали, что не полетело, с вопросом можно ли что-то сделать. Обычно ответ получается «нет», и дальше они уходят разочарованные в мироздании. Жаль, но такова правда жизни.
У меня есть довольно большая видеолекция про рациональный краудфандинг, и я даже пытаюсь писать про это книгу, судорожно борясь либо с прокрастинацией, либо с завалом на других фронтах. Но попробую уложить в относительно небольшую статью некоторую выжимку, потенциально полезную тем, кто собирается ввязаться в это самое, которое краудфандинг.
Краудфандинг — это избавление от иллюзий
Мысль первая.
Краудфандинг — это чертовски полезная вещь, ее надо обязательно делать, но надо помнить, что его первая и основная польза не в том, на что вы надеетесь. Вы ведь надеетесь на деньги, правда?
Ну вот упс, краудфандинг — это, в основном, не про деньги.
(В этом месте примерно треть аудитории плюется, говорит «как это не про деньги» и сваливает не дослушав, не дочитав и т.п. Ну и хер с ними).
Мысль «не про деньги» подробно будет у нас идти второй, а пока она иллюстрирует более важное — краудфандинг снимает с вас розовые очки и сажает вас жопой непосредственно на землю. Избавление от иллюзий, выразительная демонстрация того, что вас ждет, когда бабло инвесторов кончится, и т.п.
И это мегаполезно. Потому что от 90% стартаперов, приносящих свой проект, малость уже тошнит, ввиду нереальной приторности их представлений о своем продукте. Даже если это Очень Хороший Продукт.
Краудфандинг — это не про деньги
Мысль вторая.
Краудфандинг — это ранняя стадия продаж продукта, близкая к убыточности, позволяющая оттестировать его маркетинг, ассортиментную и ценовую политики, найти точки потенциального пивота и получить неопровержимые аргументы и основания для переговоров с будущими партнерами.
Слово продажи сигнализирует нам о том, что деньги таки будут принимать участие в этом волшебном празднике жизни, но они не будут манкой, сыпящейся на вас с небес.
И все слова, написанные выше, очень важные.
Особенно обратите внимание на слова «близкие к убыточности».
Стратегия краудфандинга говорит нам, что мы должны обещать нашим беккерам (тем, кто приносит вам деньги) нашу продукцию по сниженной цене.
При этом на ранней стадии наше производство еще не оптимизировано, так что себестоимость будет выше серийных образцов. Это значит, что мы продаем продукцию с минимальной маржой, а иногда и в убыток.
Ну или у вас запланированы прямо сверхдоходы и сверхмаржа. Изумляюсь вашей наивности, но ок. Вдруг и правда прокатит.
То есть, если у вас мегапопер краудфандинг — его надо быстро останавливать.
Вам нужно собрать 200К, чтобы стартовать, а вы собрали 2М? Поздравляю, вы только что просрали 1800К (+ нормальная маржа) продаж. Потому как при таком спросе вы отлично продали бы и за полную цену, а теперь вы будете отгружать кучу клевых вещей за полцены. Молодцы, чо.
Мысль третья
Ваши розовые очки поощряют вас на безумства. Вам кажется, что вы делаете офигенное дело, куча людей за вас сейчас впишется и т.п.
И иногда такое действительно происходит. Но довольно редко и обычно про всякие творческие вещи.
В результате вы подходите к краудфандингу без плана и даже особо не подумав. Ну и получаете предсказуемо в тыкву недружелюбной действительностью.
Что надо делать перед запуском кампании
Для начала, надо посмотреть на аудиторию тех, кто понесет вам деньги. А этих типов примерно три типа (это каламбур, парни, настоящий каламбур, день удался).
1. Потребители. Это те, кому нужно то, что вы планируете сделать. Им нужны ценовые предложения, при этом они, естественно, не принесут вам большие деньги, потому как рискнуть на крауде существенной суммой не захочет даже очень мотивированный покупатель.
Что делать, если у вас дорогая хрень? Продайте им скидку. Сейчас платишь 500-1000 рублей и получаешь купон на скидку в 20% (это должно быть примерно 10-15 тысяч). Или продайте им очередь (первые 20 шт. мы будем продавать тем, кто занял очередь, остальным позже). В общем, продайте им что-то, что поможет им позже купить это.
2. Попутчики. Это те, кто несет вам деньги, потому что вы клевые, они ваши друзья, родственники или идиоты. Американцы называют их FFF. Но помимо FFF (Friends, Family & Foоls) туда же входят все, кому действительно по приколу то, что вы делаете. Этим людям надо делать клевые прикольные поощрения. Но! Действительно клевые.
Нет, футболка — это не клево. Только если это действительно Очень Клевая Футболка.
3. Партнеры. Запомните, партнеры — это самые ценные беккеры. Потому что партнеры — это обычно юрлица, и у них Сильно Больше Денег, которые они могут потратить спонтанно. В сотни раз.
Вообще говоря, поощрения для партнеров — это единственный способ собрать капитализируемую сумму на краудфандинге. Объяснять это долго, у меня как раз полкниги на это уходит, просто поверьте на слово.
Так что же с ребятами, которые делают клевую штуку про инвалидную коляску?
Да вот это самое, что написано выше ими и не сделано.
1. Нет разумных вариантов для потребителей. Ну как так, парни, у вас есть мегазаинтересованная аудитория — колясочники. А вы им по сути не дали вариантов, кроме как просто подарить вам эти деньги. А у них лишних денег не бывает.
2. Всякая неочевидная хрень для попутчиков. Сложная в потреблении и не сильно вдохновляющая. С нюансами, не очевидными из поощрения. Фейл.
3. Ничего для партнеров. Ни одного предложения, в которое мог бы вписаться крупный спонсор, производитель медоборудования, профильная больница, производитель электромоторов и т.п.
Это чисто благотворительный краудфандинг.
Собравший — для своего профиля — вполне вменяемую сумму. Без информационных спонсоров, без реально большого охвата, это все вывернулось в то, что денег дали друзья, несколько энтузиастов, ну несколько друзей энтузиастов. Сбор чисто на Попутчиках, которые, до кучи, не сильно то и поощрялись.
Ребята понадеялись, что их вытащит социальная сила инвалидности, вокруг которой строится проект, а она не покатила. Вот, в общем, и все. А вполне могли, в принципе. Проект-то хороший.
Просто вместо того, чтобы честно продавать свои аппараты, возможности и клевость проекта, они ушли в позицию «дайте позязя».
От Котиков. Ссылки на предысторию:
Оригинальный пост Кирилла Готовцева
Пост организаторов кампании с просьбой о помощи
Комментарий эксперта
Михаил Голубев, агентство «Crowdstarting»
Добавить что-то к статье Кирилла трудно. Всё так. Я не знаю, почему в стране Келдыша и Ковалевской так плохо с элементарной математикой и логикой.
Нельзя одновременно пытаться представить себя, как суперкрутой проект и просить на него денег. Если проект суперкрутой, то почему у тебя нет денег? Если проект не крутой и деньги реально нужны, то почему ты врёшь? Эти вопросы возникают в голове у всех, кто не влюблён в автора и трезво мыслит. А их, как правило, большинство. На влюблённых друзьях далеко не уедешь.
Я всегда говорю своим авторам: «не бывает проектов, на которые нельзя собрать деньги. Бывают авторы, которые не хотят думать».
Если говорить о данном конкретном случае, то за минусом щедрого бонуса от РВК, 150 человек собрали проекту 230 тысяч рублей, то есть, примерно по 1500 рублей на брата. Это даже несколько выше, чем средний взнос в российском краудфандинге. И если бы это был проект про настольную игру, или книгу, или футболку, то это было суперкруто и здорово, и всё у авторов уже было бы хорошо.
Но девайс стоит 70 000 рублей! Как можно было полагаться на друзей при такой цене, я не знаю. И это не единственная ошибка. Вообще, кроме самого девайса, всё остальное в проекте подано нелогично и противоестественно.
И, пожалуй, главная ошибка. Большинство людей в России относятся к проблеме инвалидности своеобразно. У нас нет так распространенной на Западе трогательной заботы о всех, кто так или иначе обделён возможностями. Россия в каком-то смысле страна жёсткая. Но не бессердечная.
И если бы всё то же самое подать с другой нотой… Например, не делать акцент на слове «инвалид». А поставить ударение на то, как команда рукастых мужиков сделала шикарный девайс, который может качественно изменить жизнь тысяч людей. Это было бы намного лучше даже с чисто благотворительной точке зрения.
В общем, я с Кириллом согласен. Проект убило отсутствие партнёров, а точнее нежелание авторов иметь с ними дела. По крайней мере, я никаких внятных предложений не увидел. А жаль. Проект действительно хороший.
