От редакции
Дмитрий Шахов рассказывает о том, как менялось его представление о маркетинге.
Отрицание: игнорируем проблему, не задумываясь о неблагоприятном развитии событий. «Все произойдет само собой».
Хороший продукт сам себя продаст
Когда я начинал бизнес, я думал, продает предложение, т.е. сам факт наличия продукта у тебя. Я открыл типографию и ждал вала заказов. Но заказов не было. Несмотря на то, что оперативная полиграфия — тиражи до 500 экземпляров — была вполне себе востребована в тот момент, рынок не заполнен исполнителями, моя компания от избытка спроса не страдала.
Гнев: основная позиция — виноваты другие! Вступаем в борьбу, не разбирая дороги. «Надо просто громче кричать!»
Хороший продажник решает!
Тогда я начал думать, что проблема в формировании продаж. Что мало кто о моей компании знает, что надо обязательно довести эту информацию до каждого бизнесмена в нашем городе. У меня появился отдел продаж из двадцати человек и полдесятка предложений на печать тех или иных изделий. Заказов стало чуть больше, но не настолько, чтобы мой бизнес стал окупаемым. Меня ждал жесткий удар в виде практически банкротства, которого удалось избежать залезанием в долги.
Торг: нередко выглядит как попытка откупиться от проблемы. Самое плохое в торге — надежда на авось. «А давайте попробуем новое УТП, я верю в результат».
У тебя должно быть уникальное торговое предложение
Следующим шагом в изменении моего сознания стала бесконечная вера в УТП — уникальное торговое предложение. Я старался формировать такие коммерческие предложения, которые были недоступны моим конкурентам. Это очень тяжело в полиграфии, но если постараться, может открыться второе дыхание. Я предлагал сразу и сувенирку, и печать, и наружку с перекрестными скидками, называя это комплексным подходом. Вера мешала мне принять, что мои предложения нередко были непонятны потребителю и больше отталкивали, чем приносили новые заказы и доход, но методом проб и ошибок я нащупал то, что хорошо покупалось. Однако это все равно не сделало мою жизнь комфортной, хотя я начал выбираться из долгов.
Депрессия: способ изоляции от реальности. Подготовительная депрессия — напряженное ожидание негативных событий, которые с высокой вероятностью случатся. «Снова уйдет клиент».
Потребитель покупает эмоции
Со временем схема моих продаж менялась. Шаг за шагом — а в услугах обратная связь от клиента куда очевиднее чем в рознице — я видел, что мои расчеты, моя работа, моя уверенность и компетентность дарят людям не только результат в виде какого-то продукта, но и эмоции, которые они переживают, связывая их со мной. Я перестал делать просто продукт и начал производить эмоции. Пока я продавал эмоции сам — все шло просто отлично, но с каждым месяцем я мог проводить с каждым своим клиентом все меньше и меньше времени. Появились помощники. Помощники не могли транслировать мои ценности, и компания стала переживать не лучшие времена — рост сильно замедлился, практически сойдя на нет. Я приводил новых клиентов, тогда как старых через другую дверь выталкивали восвояси. Это, несомненно, был самый сложный период в моем бизнесе, когда я искал тех, кто сможет принять парадигму гуманитарного маркетинга хотя бы в виде простых инструкций и раппортов.
Принятие: адекватная оценка своих возможностей и препятствий на пути к достижению целей.
Надо строить коммуникации
Сейчас у меня есть команда, при которой входящий поток писем на мой личный адрес, ранее доходивший до ста в сутки, упал почти до нуля, а рост оборота измеряется за последний год в десятках процентов.
И вот я, внезапно вырвавшись из кольца повседневной рутины оперативного управления, вступаю на тропу, где я не различаю отдельные продукты или конкретные персоналии. Я вижу информационные потоки, которые проходят через меня и уходят дальше, превращаясь в ощутимые тактильно услуги и товары. Я больше не задумываюсь о том, что продавать. Я думаю о том, как использовать то, что витает в воздухе в виде идей и потребностей. Не на все у меня есть силы, знания и возможности. Но я перестал задумываться о кабальной привязке к конкретным знаниям и умениям. Наверно, впервые за долгое время лозунг «берись и делай» обрел для меня материальные черты, перейдя от книжной цитаты известного бизнесмена к руководству для конкретных действий. У меня еще очень долгий путь по этой дорожке, но какие же интересные перспективы он сулит!
В оформлении статьи использованы кадры из фильма «Игры разума».
