99 оттенков лакшери: вверх по сегментам - MadCats

Условия публикации на Котиках

Вы можете предложить нам готовую статью или написать новую. Авторы могут поработать с нами под заказ. >> Условия публикации на Котиках

#BDD17

99 оттенков лакшери: вверх по сегментам

Удивительный факт. Когда мы говорим о недорогой парфюмерии, то однозначно делим её на мужскую и женскую. Ориентированная на покупателя «ниже среднего», она имеет четкую гендерную принадлежность. Любимые Dior, D&G, Gucci и т.п. делят и делят парфюмерные композиции на мужские и женские, демонстрируя неприкрытую сексуальность в рекламе. Дальше всех зашёл AXE — находясь в самом низу, он довел ситуацию «до точки». Закончил разделение, убрав всякую возможность иного гендерного использования своих продуктов. Об этом недавно писал Wonderzine.

Разделительной линией между «низом» и «верхом», между массовым и нишевым-премиальным сегментом служит как раз эта самая гендерная разбивка.

Если исключить эксперименты CK в нижних сегментах, то парфюм, не делящийся на мужской и женский — находится в премиальном сегменте. Его производители рассчитывают на то, что целеполагание и мотивация выбора у таких потребителей — иная. Они меньше подвержены влиянию среды, а их женственность или маскулинность определяются вовсе не парфюмерной композицией. Более того, чем выше сегмент, тем меньше эксплуатируется в нём тема секса, которая кажется неотъемлемым атрибутом косметических продуктов и парфюмерии.

К чему этот рассказ? Всё просто. Не автомобили, не часы и ювелирные украшения, а рынок парфюмерии — наглядный пример того, как сильно меняются коммуникации у продуктов, направленных на разные аудитории.

Внизу — эксплуатация животных инстинктов и проблем заниженной самооценки, наверху — фактически пустота, только продукт и его аромат.

В середине можно увидеть градиент, где мотив сексуальности перерастает в желание быть оригинальным и потом… в базовый мотив «приятно пахнуть» и более ничего.

Это можно объяснить спецификой восприятия коммуникаций: в дешевом сегменте хорошо работает имя известного дома, упаковка и фотографии, с которыми хочется себя ассоциировать. В премиальном сегменте это не работает, поэтому нет никакого другого мотива — кроме как сделать сногсшибательный аромат. Остальные типы коммуникаций скорее отпугнут, чем привлекут покупателей, отличающихся более критическим умом и свободомыслием. Штампы, хорошо работающие в случае с желающими приобщиться к высокой моде, не работают с её, собственно, потребителями.

В этом заключается ошибка, которая проявляется слишком часто. Например, в автомобильных обзорах (поэтому многие журналисты избегают тестов люксовых марок или пишут о них очень аккуратно), в обзорах высокотехнологичных продуктов люксового сегмента… и так далее. Помню очень старый косяк менеджера по рекламе одного из дилеров БМВ, предлагающего к автомобилю 7-й серии жемчужное ожерелье «за тысячу евро» в подарок. Это — наглядное представление типичной ошибки: такое предложение представляет ценность для самого менеджера, но никак не для покупателя.

Если максимально обобщить, то в рамках одного рынка, разделив продукты, можно понять, где необходимо радикально менять коммуникации. Разделение очень простое: внизу находятся «стремящиеся», которых надо подбадривать, наверху — «достигшие», которые прошли этот путь (пусть и не все) и их мотивация радикально отличается. Чем выше вверх, тем важнее продукт и менее значим образ, который он формирует в глазах у окружающих. Об этом я писал ну очень давно (про известность 200%).

Поэтому — рекламируя Rolls Royce, рассказывать о том, что он поможет вам выглядеть лучше, чем вы есть на самом деле — не нужно.

Кубиков на животе он не добавляет не потому как не может, а потому как они уже не нужны.

 

Оригинал: Вверх по сегментам: как менять язык коммуникаций

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

  • psumrak

    при выборе своего аромата не важна степень неприкрытой сексуальности его рекламы. Аромат либо нравится, либо отталкивает и реклама тут не поможет))

    • Nathalie

      полностью поддерживаю.

  • http://seoonly.ru/ seoonly.ru

    Ройс шикарен конечно)

  • Natasha

    общая мысль ясна — чем выше уровень товара, тем более простые человеческие потребности стоит затрагивать. я как вязнувший в болте непонимания, как работать с лакшери продуктом,еще и малоопытный специалист, все равно не могу для себя выделить основные шаги работы. вся инфа в интернете на эту тему такая скудная, вероятно потому что бесплатная. котиков люблю за то, что тут просто кладезь знаний, опыта и просто статей, типа «для чайников». надеюсь и верю, что на котиках появится статья о том, как работать с лакшери сегментом. какой контент там заходит. потому что акции и скидки не про них.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: