Маркетинг бывает не только сбытовой. О чём не говорят «гуру»

О каскадировании, УТП, цыплятах и швабрах

Мы очень часто воспринимаем маркетинг как функцию, связанную непосредственно с продвижением, или как отдел компании, отвечающий за неё и за сбор обратной связи от потребителей. Среди моих читателей таких, я уверен, меньшинство, но в целом такой подход не просто распространён, а активно культивируется в среде развлекательного образования: конференций и семинаров, ориентированных на решение разовых проблем, «затыкание дыр».

Здесь пригодятся различные хитрости и приёмы, которые позволят «дозаработать» то, что ваш бизнес теряет на бессистемном и расфокусированном подходе, но нельзя ограничиваться инструментами, относящимися к сбытовому маркетингу, если ваша задача чуть амбициознее, чем свести концы с концами. И если это так, то пора открывать для себя маркетинг заново: как эффективный инструмент воздействия на практически любое управленческое решение внутри компании.

Для этого существует достаточно большой арсенал эффективных маркетинговых инструментов, но их изучением стоит заниматься после того, как вы осознаете, насколько маркетинг помогает навести порядок в процессах внутри компании, фокусируя её на одном: на создании ликвидной ценности, востребованной рынком в долгосрочном периоде.

Фокус маркетинга на прибыли — не верен, а на коммуникациях — просто безграмотен.

Это хорошо понимают крупные игроки, но для небольших компаний часто это понимание остаётся за пределами их компетенций. Поэтому, собственно, они и продолжают оставаться небольшими, не имея возможности сделать качественный скачок.

Но как работает маркетинг, влияющий «вот прямо на все» функции организации? Я позволю себе небольшой пример из собственной практики, который привожу на занятиях и описывал в Живом Журнале уже, наверное, лет 8–10 назад. Но он до сих пор остаётся крайне показательным: пример того, как маркетинговая функция непосредственно влияет на организационные решения, производственный процесс и в частности … на процесс уборки помещений.

На что влияет цвет швабры

Сам продукт даже не так важен: мы осваивали этот инструмент на бизнесе по выращиванию бройлеров, но применение он находил и в производстве яиц и во всех иных продуктах, технологически связанных с выращиванием птицы на первых этапах производственного процесса.

Используя процесс каскадирования, о котором я писал ранее, мы разложили базовую ценность «свежесть» на измеримые показатели, руководствуясь тем, как люди оценивают этот критерий: внешний вид, дата выработки, срок годности, запах, размер…

Вторым этапом каскадирования мы и эти критерии довели до конкретных, контролируемых показателей. Так «внешний вид» превратился в цвет (зависит от питания), целостность кожных покровов (зависит от процесса обработки), а «дата выработки» получила конкретный срок: сегодняшнее утро.

В результате мы пришли к выводу, что такой критерий как «свежесть» может быть не только базовой ценностью (несвежее нельзя продавать), но еще и может быть дифференцирован до, например, «утреннего». Такой «утренний цыпленок», который поставлен в магазин сегодня. Это стало одним из элементов уникального предложения.

Но теперь начинается самое интересное.

Обещать можно много, но задача маркетинга, как я уже говорил, не «продать» или «продать больше», а продавать завтра и послезавтра. Что возможно при двух условиях: обещать и сдержать обещание, создав положительный опыт удовлетворения потребности. Второе — принципиально важно и отличает маркетинг от «впаривания».

Задача маркетолога заключается не в том, чтобы найти то, что пообещать, а в том, чтобы совместно с другими специалистами создать технологию, гарантирующую неизбежное выполнение этого обещания.

Тогда маркетинг работает (вспомните про «маркетинг и инновации» Друкера).

Создание подобной технологии реализации обещаний (или ценностного предложения, если хотите) происходит через создание критериев оценки их выполнения. Для необходимого цвета — это единый тип питания, для целостности покровов — выбор более медленной, но аккуратной механической обработки тушки… И к каждой каскадированной ценности таких критериев может быть выбрано очень много. Собственно, столько, сколько нужно.

Для «сегодняшней» даты производства у нас появился критерий «штучность».

Изучая всю цепочку поставок, мы поняли, что одно из узких мест — это этап между разгрузкой автомобиля около магазина и поступлением продукции в зал. Он может составлять до шести часов, т.к. поступающая продукция требует перевзвешивания и наклейки чеков. Что является неприемлемой для нас паузой. Избегает такой паузы штучная продукция, которую не нужно взвешивать. Но можно ли сделать так, чтобы каждый цыпленок весил 1250 гр с малой погрешностью?

(И это вопрос, который задают маркетологи, да)

Оказалось, что для того, чтобы достичь однородности стада в 98%, что нас полностью устраивало, необходимо соблюсти огромное количество требований к процессу инкубации и выращивания. Суть очень проста: все должны родиться в одно и то же время, всех надо одинаково поить и кормить. Отсюда появились финансовые критерии, требующие, например, единовременной закупки корма раз в год, а не на постоянной основе на его протяжении. Отсюда же и требования к доступу к корму и воде — т.е. требования к зданиям и сооружениям. И это всё, подчеркну, маркетинговые требования для реализации ценностного предложения.

В том числе и появились требования к организации производственного процесса в инкубаторах.

Дело в том, что однородность стада зависит от того, как птенцы вылупляются на свет. У одного стада этот процесс займет 2 часа и все птенцы получат равномерное питание, у другого стада — 12 часов, и первые за это время наберут на 40% больше веса, чем вылупившиеся последними. Отсюда появилось требование к минимальному сроку «вылупления», который напрямую зависит от созревания яиц в инкубационных шкафах.

Помимо температуры, влажности и освещения (тоже каскадированные маркетинговые требования), одним из важных показателей стал единый бактериальный фон на поверхности скорлупы у всех яиц. Но с этим была проблема.

Дело в том, что, если я не ошибаюсь, в помещениях инкубатора должна проводиться влажная уборка раз в 15 минут. А это означает, что в какой-то момент времени бактерии со швабры «перескачут» на нижние ряды яиц в шкафу, но не достанут до верхних. Что повлечет за собой разницу в фонах и изменение в однородности стада в итоге. Тогда мы не сможем стать «штучными» и удовлетворить наши обещания.

Выход был очень простой: в техническом (оснащение), технологическом (процесс) и организационном (люди) решении: выкрасить в разных инкубаторах швабры в разные, легко различимые цвета. Чтобы их не перепутать и убираться в помещении только той шваброй, которая находится в нём. Это и технология, и понятные правила и критерии оценки персонала и его нарушений, например.

Вот так от цвета швабры мы дошли до обещания бренда и его уникальности.

И это лишь одна ветка. Всего их насчитывалось в проекте более ста. И каждый показатель, ориентированный на развитие долгосрочного спроса и защиту собственной рыночной ниши, — измерим и контролируем. Это и есть работа маркетинга с задействованием всего его потенциала.


Данный подход является универсальным: подобное каскадирование уместно в любой компании, которая действительно занимается маркетингом. И оно наглядно иллюстрирует степень влияния, которое способен оказывать маркетинг (и маркетологи) на процессы создания продуктов и ценности. Технологии производства, фокус исследовательской деятельности, финансы, кадровая политика — нет ни одного бизнес—процесса, который не был бы взаимосвязан с тем предложением, которое вы делаете рынку. И это не только предложение покупателям: это предложение поставщикам, соискателям, конкурентам…

Но даже самое малое и поверхностное применение подобной матрицы маркетинговых требований помогает по крайней мере навести порядок и сфокусировать, синхронизировать усилия отдельных подразделений и их бизнес-процессы. А это уже большое дело.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.