Кейсы: “Сегодня” — переосмысляем процесс покупки продуктов - MadCats

Условия публикации на Котиках

Вы можете предложить нам готовую статью или написать новую. Авторы могут поработать с нами под заказ. >> Условия публикации на Котиках

Требуются!

Ищем авторов для большого проекта. Условия и возможности

Кейсы: “Сегодня” — переосмысляем процесс покупки продуктов

Тем, кто вырос в СССР, несложно будет узнать в концепции идеи потребсоюзов и кооперации. То, что не получилось у большевиков, успешно внедряется сегодня в развитых странах — и логика в этом есть. Действительно, «супермаркетизация» потребления дошла уже до абсурда — можно переходить из одного супермаркета в другой, видя везде одни и те же товары. Магазин у дома, покупки у «своих» поставщиков, фермерские продукты — все это возвращает вкус к жизни.

Почему эта статья появилась у нас? Ну, наверное, потому что это тренд, который стоит изучить. Знаете, эта концепция кажется очень такой, настоящей. Вернуться в мир, где мы покупаем хлеб у булочника по соседству, чиним башмаки у сапожника за углом, берем свинину у фермера, который договорился с бакалеей в нашем квартале, а наши дети ходят в одну школу и лечат зубы у одного из родителей. В этом есть что-то средневековое, но это следующий виток — пора бы нам снова начать обращать внимание на соседей.

При чем тут вообще интернет-маркетинг? Хм, даже не знаю. Наверное, это попытка пойти поперек трендов — ботоводства, масслайкинга и обезличивания аудиторий. Наверное, полезно иногда вспомнить, что каждая единичка в вашем отчете по привлечению новых пользователей — живой человек. Конечно, если ваш подрядчик вам не врет и не накручивает статистику.

slawin-01

Система потребительских кооперативов, хорошо распространенная в Европе (Co-operative, COOP, Arla, Sokos), представляет собой вертикально интегрированные агропромышленные холдинги и формирует альтернативную традиционному ритейлу систему продажи продуктов через свои собственные розничные сети. Пайщики таких кооперативов, совершая покупки в магазинах кооперативной сети, одновременно повышают её конкурентоспособность и доходность, т.е. зарабатывают собственные дивиденды, совершая выгодные покупки. Современные кооперативы, такие как финская S-ryhmä, включают в себя банки, страховые компании, розничные магазины, ресторанные группы и даже сети автозаправок  —  т.е. фактически становятся атрибутом стиля жизни. Аналогичная система выстраивается и на российском рынке, конкурируя с традиционной розницей через вертикальную интеграцию.

На российском рынке данный момент преобладают форматы супер- и гипермаркетов, требующих времени на посещение. Это в том числе определяет и формат покупки, где часто мы приобретаем больше необходимого или впрок, стремясь сэкономить время и деньги. При этом ритейлер, являясь посредником между потребителем и производителем, имеет существенное влияние как на цену, так и на качество предлагаемых продуктов. Например, на сроки и условия хранения, что чаще всего снижает потребительскую ценность и вынуждает к использованию консервантов.

Нам было поручено создать концепцию сетевых магазинов у дома для сельскохозяйственного кооператива, изменив тем самым привычную модель поведения потребителей при совершении покупок продуктов питания.

Цель клиента: понять, каков будущий потенциал торговой сети «кооператива будущего»  —  вертикально интегрированной компании, где собственники бизнеса одновременно являются и потребителями собственной продукции.

«Превратить магазин у дома из магазина «докупки» в магазин «покупки»

— так звучала формализованная задача по смене стереотипа потребления для магазина, где на ограниченной площади можно предлагать ассортимент, позволяющий разнообразно питаться каждый день в году. Особенность проекта в том, что широкая кооперативная производственная и логистическая сеть позволяет сформировать ассортимент каждого магазина только из продуктов собственного производства.


Задача, сформулированная агентством, состояла в том, чтобы превратить магазин микроформата у дома или во дворе в магазин, где в течение недели совершаются основные покупки. Магазин, располагающийся на маршруте «дом–работа» и не требующий выделения времени для посещения, должен позволять покупать постоянно, при этом не делая предложение однообразным.

Возможности развития собственной производственной базы,  были достаточными, чтобы сформировать ассортимент, позволяющий не повторять ни одного блюда 365 дней в году, а подход, сформулированный как «магазин еды, а не продуктов», с задействованием элементов omnichannel, помогает посетителям быстро и наглядно собирать свой завтрак, обед или ужин. При этом сами магазины должны быть максимально универсальными: как с точки зрения скорости развертывания и требовательности к помещениям, так и с точки зрения дизайна  —  ориентированного на недифференцированную аудиторию и значимо отличающегося от дизайна традиционных магазинов (ритейла).


Ассортиментная матрица выстроена так, что единовременно в магазинах предлагается всего 320 ассортиментных позиций, из которых базовых 70 ежедневно на полке, а 250 меняются с периодичностью в 1–2 дня. Этот набор позволяет комбинировать готовые блюда, ингредиенты и полуфабрикаты, чтобы в течение года ни одно блюдо на столе не повторилось. Разработка данной матрицы была проведена нашим агентством.

Следить за обновлениями можно при помощи мобильных приложений, подсказывающих и момент поступления продукции, и её полезные свойства, и способы приготовления. Навигация в магазинах упрощает выбор и увеличивает скорость покупки.

Продукция оснащена RFID-метками — это не только упрощает и ускоряет логистику, но и позволяет в реальном времени следить за продажами и делать прогнозы. Это дает возможность минимизировать или полностью исключить остатки, определяя ежедневные продажи в магазине с точностью до 1-го SKU.

Отличительная особенность ассортимента  —  порционный формат. Вертикальная интеграция позволяет упаковывать продукты «на один раз» без увеличения стоимости покупки. Поэтому посещение «Сегодня» оказывается еще и экономически выгодным для покупателей: отсутствие остатков позволяет экономить до 10% семейного бюджета на еду. Все продукты произведены из собственного сырья и не содержат консервантов и усилителей вкуса. Срок хранения не более 3–5 дней. Это преимущество (натуральность, свежесть) должно быть самостоятельно открыто потребителями в процессе взаимодействия.

«Упаковка для чтения»  —  важный атрибут концепции

«Упаковка для чтения»  —  важный атрибут концепции

Мнение о продукте формируется через его изучение в магазине и дома. Выводы делаются по косвенным факторам: срокам годности и составам продуктов. Для этого мы изучали поведение покупателей и создали новый формат упаковки. Как уже описано выше, микроформат упаковки «на один раз» диктует свои требования. Но в данном проекте на упаковку было возложено еще достаточно много особых задач:

  • Учитывая то, что пайщики кооператива сами являются постоянными покупателями, у них не должно складываться восприятие «переплаты за упаковку».
  • На полке не присутствует конкуренции, поэтому задача упаковки в данном случае — помочь быстро идентифицировать содержимое. Например, в холодильнике.
  • Этикетка на продукцию должна иметь возможность изменяться автоматически и с учетом динамичного ассортимента: новинки вводятся в ассортимент в максимально короткие сроки.

Лишившись всех визуальных маркеров, упаковка становится — «для чтения». Большая и легко читаемая этикетка сформирована таким образом, чтобы акценты были расставлены на дате производства, сроке годности и составе продукта. Они должны отлично читаться. Это решение  —  одно из важнейших в рамках концепции, задача которой  —  сменить модель потребления и превратить магазин «докупки» у дома в магазин «покупки», взамен супер- или гипермаркета.

slaw-03

Мы помогаем потребителями сформировать полезную привычку читать этикетку благодаря легкому доступу к ключевой информации и исключая из внимания визуальные маркеры, упрощающие выбор. Это важно с точки зрения конкуренции с традиционными производителями и розничной торговлей. Приходя в существующий ритейл и сравнивая опыт (нечитаемый состав продукта на этикетке, длинные сроки годности), потребители становятся лояльными к «анти-ритейлу», т.к. и качество продукта и удобство взаимодействия  —  иные.


Именно сами магазины являются той самой упаковкой, которая выполняет маркетинговую функцию. По аналогии с упаковкой чая и чайными пакетиками  —  в вашем холодильнике стоит «просто молоко», а роль красивой коробки исполняет сам магазин. Это элемент sustainable design, работающего в этом проекте. Концепция дизайна магазинов так же решает сразу несколько задач: он помогает собирать свой продуктовый набор, подчеркивает уникальность продуктов и знакомит с деятельностью кооператива, выступая своеобразным «шоу–румом» для привлечения не только покупателей, но и пайщиков. Модульный магазин легко монтируется в помещении любой конфигурации и размера. Лишняя площадь отсекается конструкциями.

Основной задачей была поставлена необходимость сделать магазины «не стыдными»: ориентированными на десегментированную аудиторию, посещающую их исходя из близости к дому. В любом районе (города). При этом, стандартными для всей федеральной сети и отличными от традиционного продуктового ритейла. Этим обусловлен выбор цветовой гаммы, точечное (спотовое) освещение и внутренняя подсветка витрин и полок. Спотовое освещение позволяет акцентировать внимание на ассортименте в витринах и подсвечивает дополнительную информацию на стенах

Следующая задача — помочь покупателям быстро собрать свой продуктовый набор: основное блюдо, гарнир, соус и т.п.. Для этого в интерьер было введено цветовое зонирование и паттерны. Предварительно зная с каких полок что брать (для этого есть рецепты в POS- и digital-форматах), необходимые ингредиенты легко найти на полках, тем самым сократив время покупки.

Модули легко адаптируются по форме и высоте помещения, смещая акцент с полов и потолков

Модули легко адаптируются по форме и высоте помещения, смещая акцент с полов и потолков

Решенная технологическая задача  —  адаптировать элементы интерьера для помещений разнообразной площади, формы и высоты потолка. Это требование появилось в процессе изучения возможностей по размещению магазинов в различных и не всегда приспособленных изначально под розничные магазины помещениях. Модульная конструкция «от пола до потолка» способна легко обтекать сложные геометрические формы помещений и из-за разделения на верхний и нижний блоки  —  легко варьироваться по высоте. Информационные вставки темно–серого цвета позволяют вариативно заполнять пространство между модулями.

Магазины снаружи не оформляются яркими привлекательными вывесками: их задача не привлекать случайных посетителей, а обслуживать жителей квартала, постоянных посетителей с хорошо изученными привычками и предпочтениями. Это позволяет максимально четко удовлетворять их потребности и оптимизировать работу магазинов.

Вся яркая составляющая сосредоточена внутри магазинов, интерьеры которых формируют особую атмосферу, не характерную для cash&carry форматов сетевой розницы. Цветовое решение помогает сфокусироваться на продуктах на полках, а точечное освещение делает удобным чтение этикеток около витрин.

slaw-05

Как уже говорилось ранее, общий стиль сложился из нескольких ограничений: необходимости наглядного разграничения категорий с использованием цвета и формы и ограничений, связанных как с процессом производства, так и с восприятием. Основа стиля  —  паттерн, в зависимости от цветового решения формирующий разное восприятие: от наивно–доступного в цветном исполнении, до условно-премиального в монохромном. Отдельные повторяющиеся элементы паттерна создают паттерны категорий. Знак, интегрированный в логотип, может быть использован отдельно. Типографическое решение определяется используемым в оформлении интерьеров и упаковки шрифтовым набором.

Различные техники печати паттерна создают различное впечатление

Различные техники печати паттерна создают различное впечатление

Для тестирования был собран полноразмерный прототип магазина с элементами продуктового набора внутри него.

Данный проект принят в 2013-м году и начат частично реализовываться в 2014–15 годах.

Простота и удобство применения паттерна позволяет с легкостью выпускать разнообразные фирменные сувениры

Простота и удобство применения паттерна позволяет с легкостью выпускать разнообразные фирменные сувениры

Комментарий Котиков:

sem-kap-02

slaw-08

В кейсе идет речь о сети «Семейный капитал». Как видите, реализация немного отличается от концепции. Как принято говорить, жизнь внесла свои коррективы.

sem-kap-01

И пара слов про обратную сторону медали

Когда-то в бумажной газете «Комсомольская правда» я читала интервью из глубинки. Женщину спросили, какие газеты она читает. «Так газету же!» — ответила она. «Какую газету?» — допытывался журналист. И получал все тот же ответ: «Газету!».

В эту деревню добиралась только одна республиканская газета, альтернативы не было.

Меня эта «газета» пугает — как образ несвободы.

И если у нас вдруг останется один «сыр» и одно «молоко», два сорта мыла — «мыло детское» и «мыло вообще», то будет как-то страшно.

Но это оруэлловские фантазии. На самом деле концепция «магазина базовых продуктов у дома» — это хороший выход не только для продуктовой кооперации. Гарантированно покупать по пути домой проверенные продукты лучше, чем раз в неделю затариваться едой, напичканной консервантами, чтобы она дождалась нас на полке.

Но хамон, сыр с плесенью, соус песто и устрицы — они должны быть тоже. В другой сети «магазинов у дома» :)


Оригинал статьи.


Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

  • http://seoonly.ru/ seoonly.ru

    Прям проникся рыночной экономикой-)

  • http://proekt-gaz.ru/ Нейтонов

    Все конечно хорошо но цена все таки является определяющим фактором.

  • Даниил Алексеевич

    «На российском рынке данный момент преобладают форматы супер- и гипермаркетов,»
    Чего-то не хватает…

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: