UX как инвестиция

В последние годы UX и User Experience не значат ничего конкретного («нечто, связанное с интерфейсами, но не собственно программирование»). Частично от того, что в начале появления термина, лет пятнадцать назад, никто не потрудился его кодифицировать, как это произошло, например, с юзабилити. Частично от того, что с появлением айфона и приложений для смартфона понадобилось много экранных дизайнеров; в массе они пришли в новую область из веб-дизайна, термин же «веб-дизайн» для тач-интерфейсов не подходил — и они прибрали готовый термин, который валялся на дороге.

Все слова из 27 определений User Experience. Много слов!

К сожалению, широкий термин — плохой термин. Слишком многозначительная терминология затрудняет коммуникацию и понимание. Вот здесь, например, перечислено целых 27 определений, и они все немного разные. Возвращаясь к началу: мы никогда не можем знать, что понимает под UX наш собеседник.
Открываем, к примеру, сообщество UX Club в Фейсбуке и читаем там:

Когда такие люди не понимают, что такое и зачем именно нужен UX, мне не жалко. Но даже и нормальные специалисты, давно и успешно работающие над интерфейсами, зачастую не особо вдумываются в понятие UX и в причины его появления — хотя это понимание крайне полезно для целеполагания.

Я не собираюсь ввязываться в дискуссии о терминологии (сколько уж можно!), однако замечу, что существует прекрасная ментальная модель пользовательского опыта, которая очень способствует пониманию. Эта модель — гостиница (отель, мотель, гестхауз и т.п., нужное подчеркнуть).

Экономика инвестиций в гостиницу

Предположим, у меня есть большая (но конечного объёма) куча денег, которую я хочу вложить в открытие гостиницы. Я, разумеется, хочу вложить свои деньги наилучшим образом, для чего критически озираю свой будущий бизнес. Среди прочего, немедленно становится ясно, что:

Структурно и функционально все гостиницы практически одинаковы. Это места, куда можно временно сложить свои вещи, где можно спать, мыться и есть на завтрак сосиску.

Не менее ясно, впрочем, становится и то, что:

Если сделать место, где можно временно сложить свои вещи, где можно спать, мыться и есть на завтрак сосиску — несомненно прогоришь, потому что посетителей не будет.

Очевидно, что нужно сделать нечто большее. Но что именно? Например, можно сделать гостиницу:

1. …функционально полнее и лучше, например, сделав в подвале сауну, номера сделав больше, а мебель получше.
2. …структурно лучше, например, расположив её у вокзала.

Оба варианта придётся в той или иной форме реализовывать, чтобы не проигрывать конкурентам. Однако оба совершенно унылы с точки зрения инвестиций:

1. В первом варианте сначала придётся инвестировать больше денег, которых может и не быть. Постоянно придётся тратить средства на менеджмент и поддержание работоспособности бассейна (а ещё там кто-то обязательно утонет). Надежда же вернуть вложенные средства, когда и если гостиницу захочется продать, либо призрачны (покупатель хочет сделать в здании офисы и сауна ему не нужна, для него она — только лишние траты на демонтаж), либо вовсе отсутствуют (купленная за бешеные деньги плитка стала дешевле, как только её привезли на стройплощадку, а после того как её отодрали от стен при ремоделинге, она не стоит вообще почти ничего).
2. Во втором — как правило, такая стратегия является случайностью, на которую бизнес не может полагаться, хотя может надеяться. Например, если папусик инвестора — смотрящий за РЖД, всё шоколадно. Но смотрящих за РЖД на всех не хватит. Как следствие, такая инвестиционная стратегия не имеет отношения к реальному бизнесу. И даже если конкуренты находятся в тех же стартовых условиях, всё равно речь идёт об удаче. Например, я открыл гостиницу в квартале от вокзала, и всё хорошо, но через год освободилось здание ещё ближе и его занял конкурент (а я не смог, потому что у меня ещё нет средств, а год назад здание было занято).

Таким образом, инвестиции в основные средства — обмен большого количества денег на маленькое количество удовольствия. Эти инвестиции позволяют зарабатывать деньги, но не приносят их сами. В придачу, многие инвестиции подвержены амортизации. Мебель, например, просто ветшает и обязательно настанет день, когда придётся её списать и потратить кучу денег на новую.

В такой ситуации гораздо приятнее инвестировать в то, что не требует больших начальных трат, а также не амортизируется, а — напротив — дорожает. Благо такие инвестиции существуют. В случае гостиницы это прежде всего:

• бренд, понимая этот термин широко и включая в него consumer awareness
• внутренние процессы (продажи, обслуживание и т.п.)
• уникальность и качество клиентского опыта.

Бренд позволяет привлекать больше клиентов самим фактом своего существования. Стоя перед дилеммой — остановиться в отеле неизвестном или же известном заранее, большинство выберет марку. Это позволяет отелю повысить маржу и/или оборот.

Процессы позволяют экономить на оплате труда (вместо талантливого и дорогого портье можно взять обычного, но снабдить его чек-листом), количестве сотрудников и/или снизить вызванные внешними факторами провалы в продажах.

Всё это хорошо и правильно, но для нас гораздо важнее клиентский опыт:

• Вместо дорогой стандартной мебели и с запасом можно купить либо недорогую дизайнерскую, либо без запаса (в этом случае все номера будут совсем разными). Вместо стандартизированного качества в этом случае отель предлагает уникальность номера.
• Вместо дорогих обоев стену можно просто покрасить, зато повесить на неё настоящую, музейного качества картину или фотографию. И то и другое, строго говоря, декорирование, но картина в отличие от стены не амортизируется (а если повезёт, то и наоборот становится более ценной). А на следующем шаге каждый день при уборке номера картину меняют на другую и получается «номер с искусством».

Амстердамский отель Lloyd. Все комнаты разные и стилистически объединены только мелкими предметами. Вдобавок отель позиционирует себя как Cultural Embassy

• Вместо того, чтобы тратить метры и деньги на ванные в номерах, можно сделать просто душевые кабины, зато на этаже построить одну и действительно хорошую баню, и продавать пребывание в гостинице как дополнительный способ социализации.
• Летом помимо алкоголя в холодильник можно положить мороженое с пометкой, что это подарок, а зимой сразу по приходу гостя в номер приносить ему чашку какао. Стоит дёшево, а радости приносит много.

Во всех этих примерах качество обслуживания обеспечивается без высоких начальных инвестиций, попросту — дёшево. А когда можно сделать дешевле, как в примерах выше — можно сделать и дороже, направив сэкономленные средства в улучшение качества обслуживания, аренду или персонал. Возможностей при этом — мириады. И вот концепция позитивного и уникального опыта доросла до того, что в конце 80-х годов появились т.н. бутик-отели.

От клиентского — к пользовательскому

Ещё в 90-е многим стало понятно, что и концепция юзабилити и тогдашние юзабилити-исследователи излишне односторонни:

• Индустрия видео-игр уже была очень сильна, и было понятно, что взаимодействие с программными интерфейсами — это не только работа, но и удовольствие. При этом было также понятно, что работы в будущем будет больше линейно, а удовольствия — геометрически. Юзабилити же слишком фиксировалась на функциональном качестве взаимодействия (быстрее, выше, сильнее), а проблемы удовлетворённости плелись в хвосте.
• Многие аспекты взаимодействия — комплексные и не имеют прямого отношения к нарисованным на экране кнопочкам. Например, 15 лет назад в рассылке CHI WEB популярным вопросом было «как так получается, что функционально эквивалентные компьютеры такие разные — свежекупленный Mac можно включить и настроить за 15 минут, а с PC придётся возиться более часа?» (Ответ: порты на PC были типа «хрен воткнёшь правильно», не подписаны и не уникальны для подключаемой техники; битва корпорации Intel с этим эффектом заслуживает отдельного рассмотрения.) Но где тут пользовательский интерфейс? У портов его нету. А между тем, кто-то ведь должен заниматься работой по улучшению пользовательских качеств разъёмов.
• Одной удовлетворённостью от продукта сыт не будешь. Продукту совершенно не обязательно снабжать пользователей удовольствием. Некоторые вещи мы ценим потому, что не они не только радуют, а некоторые, вроде капсаицина, ценим именно потому, что они вообще не радуют. Например, должен ли только радовать свою конгрегацию сайт церкви? Сайт больницы? Или от них требуется нечто большее? Жизнь состоит не только из удовольствия (см. Станислав Лем, «Блаженный»), в ней полно и других ценных эмоций. В юзабилити же эти другие эмоции не рассматриваются.

Было очевидно, что нужно придумать деятельность, которая отвечала бы именно за такую проблематику — когда функционально и структурно всё остаётся тем же, но приятнее. Из уже оформившегося по-новому гостиничного бизнеса заимствовали понятие Guest Experience и переделали его в Customer Experience (в широком плане) и в User Experience (в узком). Это уже потом, лет через семь, набежали полчища веб-дизайнеров и перехватили термин.

Бухгалтерия пользовательского опыта

Теперь можно отвлечься от гостиницы и перейти собственно к интерактивным продуктам. Предположим, вы — дизайнер и ваш продукт — приложение (сайт, сервис).

Это приложение на бухгалтерском языке входит в основные средства вашего бизнеса и, строго говоря, является материальным активом (хотя совершенно нематериален). Однако его отличия от конкурентов (и его пользовательская база) — т.е. то, что делает ваш конкретный продукт уникальным и побуждает платить деньги вам — является нематериальным активом.

Основные активы почти всегда будут списаны (разве что их продадут при продаже или разделе бизнеса), а вот нематериальные активы можно продавать снова и снова, при этом они во многих случаях не амортизируются (амортизируются устаревающие патенты, временные лицензии и тому подобное). Отсюда вывод:

Хотя вы работаете над основным активом, полезнее делать то, что повысит стоимость актива нематериального.

Если вы работаете над графикой

Полный графический (ре)дизайн интерфейса с одной стороны необходим и даже приятен заказчику/инвестору сам по себе, с другой — это разовая инвестиция, которую в любом случае со временем придётся списать, и не исключено, что списать неожиданно (если резко меняется платформа — например, сколько свежих и хороших редизайнов списали с переходом iOS версии 6 на версию 7!).

Текучка дизайна, при которой поштучно обновляются (и улучшаются) отдельные блоки (страницы, экраны, окна) и появляются блоки новые, в бухгалтерии называется «ремонт, реконструкция и модернизация основных средств», и она лучше хотя бы тем, что не подразумевает существенного вложения средств одним махом. Но точно так же, как редизайн из предыдущего абзаца — будет со временем списана.

А вот только если вы делаете дизайн такого качества, что ваш продукт резко и заметно в лучшую сторону отличается от конкурентов и этот дизайн дополняет и улучшает ваш бренд — вот только тогда вы делаете не только то, что спишется, но также и повышаете стоимость нематериальных активов бизнеса. Простейший взгляд по сторонам говорит, что дизайнов такого качества в интерактивных продуктах — раз-два и обчёлся, это не «hero image на лендинге запилить».

Если вы работаете над юзабилити-качествами интерфейса

Решительно так же как и графический дизайн, ваша работа скорее всего будет временной (пусть и нужной и востребованной), если вы просто находите приемлемое воплощение новой функциональности или правите проблемы текущего интерфейса.

Гораздо лучше, если вы находите интерфейсные решения, которые настолько лучше конкурентских, что сами по себе являются конкурентным преимуществом. Точно так же как и в случае графики, таких решений раз-два и обчёлся.

Пользовательский опыт

Альтернатива — вообще не заниматься (или почти не заниматься) тем, что устареет и будет списано, а сфокусироваться только на повышении качества опыта:

• Любым доступным образом изучать провалы в текущем опыте и исправлять их.
• Изучать приёмы и решения других продуктов и сред, заимствуя успешные решения и внедряя их в своём продукте.
• Выявлять «плато» (т.е. нейтральные, не плохие и не хорошие) или давно не обновлённые зоны взаимодействия пользователей с продуктом и заменять их иными решениями — более дешёвыми при той же удовлетворённости, более уникальными или приносящими клиентам больше удовольствия.

Назад к UX

Именно эта деятельность является дизайном пользовательского опыта. Методик и артефактов этой деятельности множество, а главное же — задача очень широка и от индустрии к индустрии методы и технологии будут сильно отличаться. В такой ситуации и сами UX-дизайнеры будут отличаться друг от друга, единственное их общее свойство — фиксации на замене впечатлений и опыта пользователя на более приятные или глубокие (а не работа над функциями или их упаковкой в лице интерфейса).

Несколько примеров провалов и достижений в UX:

• Headhunter.ru
  Присылая письма с откликами соискателей, не умеет добавлять в заголовки писем имена соискателей. В результате у тех, кто пользуется почтовыми клиентами с группировкой сообщений, письма разных людей на одну вакансию сливаются, превращая переписку по вакансии в клубок сообщений от разных людей. Это функция Headhunter.ru, которая не имеет своего интерфейса вообще (проявляется в чужом интерфейсе — Gmail, Outlook и т.п.), но порождает неудовольствие именно от HH.
• Браслет-шагомер Xiaomi Mi Band
  Чтобы зарядить браслет, его надо снять с руки и подключить к зарядке — и после этого легко уйти, забыв надеть его снова. Когда устройство заряжается до конца, оно присылает на телефон уведомление о том, что зарядка окончилась, тем самым напоминая напялить браслет. Эта функция Mi Band проявляется не в самом интерфейсе продукта, а в интерфейсе операционной системы, но порождает удовольствие от обладания именно браслетом.
• Timely Alarm Clock
  Довольно некрасивое приложение с блестящим пользовательским опытом. Например, владельцы нескольких устройств (телефон и планшет в моём случае) могут не беспокоиться о том, чтобы обязательно заряжать свои устройства или рисковать проспать — будильник одновременно сработает на всех устройствах. Забытый телефон разрядился за ночь и будильник не сработал — не беда, заиграет музыкой планшет. При этом если будильник сработал на обоих, бегать по комнате и выключать все устройства не нужно, будильник достаточно выключить на любом, и он замолчит на всех. При этом приложение умеет пользоваться акселерометром и, когда ещё только берёшь устройство в руки, чтобы выключить сработавший будильник, начинает играть тише. Функции вообще без интерфейса, но зато сколько радости!
• Поразительно много до сих пор экранов, в которых только одно поле и туда не установлен фокус по умолчанию. Это эргономическая проблема почти никогда не регистрируется тестированием, но неудовольствия приносит много.
• Intel Corp., решая упомянутую выше проблему убогих портов, придумала порт универсальный, и даже назвала его Universal Serial Bus (USB). И тут же сделала разъём вопиюще несимметричным (т.е. не просто несимметричным, но таким, что на ощупь опознать верх и низ невозможно, нужно смотреть), вдобавок по размеру похожим на разъем Ethernet. Никакого интерфейса здесь нет, но сколько же мук получили (и времени потратили) миллионы и миллиарды людей, пытаясь засунуть провод в попу стоящего под столом ПК и попадая вслепую не той стороной не в тот порт!

Ужас в том, что почти всё вокруг по качеству опыта такое, даже если выглядит или работает неплохо. Почти всё можно улучшить или заменить. Работы для дизайнеров — непочатый край.

Что делать?

Что же мешает нам наконец-то заняться по человечески пользовательским опытом? Как обычно бывает, в основном мешаем мы себе сами своей пассивностью: мы мало делаем собственно UX и много терпим размывание термина.

https://dribbble.com/search?q=ux на день написания

В самом деле, UX почти нет и UX-дизайнеров почти нет, а вот криков о нем, наоборот, полно.

Это нивелирует ценность хорошего дизайна в других областях. И графический дизайн, и эргономическое проектирование — очень хорошие и важные вещи. Возвращаясь к аналогу с гостиницей, никакие усилия по улучшению клиентского опыта не загонят много людей в клоповник (графический дизайн) со входом через подвал (эргономика), пусть даже каждому пришедшему при входе немедленно дают стакан горячего какао (UX). В этом отношении хороший дизайнер-график (или юзабилити-специалист или проектировщик), мастер своего дела и специалист, оказывается гораздо ценнее «UX-дизайнера с Dribbble.com», просто потому что он специалист в своём деле, а не «щепотка фотошопа, немного вайрфреймов, децл анимации и много буллшита» (при этом графики на Dribbble в массе своей прекрасные и делают хорошее дело).

И пока этим квази-UX занимаются все (или, точнее, постулируют, что им занимаются), ситуация не улучшится. Сейчас людей, которые занимаются именно пользовательским опытом, почти не существует. Большинство организаций просто не имеет такой штатной единицы. Вопросами пользовательского опыта вынуждены заниматься менеджеры, дизайнеры другого, техписы, аналитики и множество иных людей. И у этих людей и без того дел навалом. Кто-то должен действительно взять на себя эту работу — а как возьмёшь, если термин подвергается такой инфляции.

Мне не нравится роль моралиста, но хочу напомнить, что дизайн — это прежде всего гуманистическая активность, улучшение предметного мира для живущих в нём людей. В то же время многие дизайнеры выбрали для себя роль продавцов и мерчандайзеров. Так вот, UX по определению — дизайн для живых людей, пользователей-которым-мы-хотим-сделать-хорошо, а не для покупателей-от-которых-мы-хотим-денег. UX-дизайнер по определению не может работать над лендингом и оставаться в этот момент UX-дизайнером, просто потому что в его работе в этот момент нет пользователя. Нет ничего плохого в работе мерчандайзера и порой я и сам ей занимаюсь. Но понятия я не смешиваю и не хочу, чтобы другие обесценивали дизайн за мой счёт.

Оригинал статьи.