От редакции
Как мы уже неоднократно заявляли, Б.Котики уверенно занимают Сторону ДобраТьмы Здравого смысла. Как оказалось, на этой стороне тоже есть печеньки много хороших людей, даже вот Бертран Рассел. И Сергей Славинский, умные статьи которого мы с удовольствием читаем, а теперь будем еще и с удовольствием публиковать. Вот одна из них.
Мнение редакции – после статьи.
Чайник Рассела в коммуникациях
«Если я предположу, что между Землёй и Марсом вокруг Солнца по эллиптической орбите летает фарфоровый чайник, никто не сможет опровергнуть моё утверждение, особенно если я аккуратно добавлю, что чайник настолько мал, что не виден даже самыми мощными телескопами» – так писал еще 63 года назад Бертран Рассел. И этот пример, известный под названием «чайника Рассела», широко распространен и часто цитируем. Но еще чаще – применяем на практике. В том числе и маркетологами.
Это очень хитрый приём, позволяющий использовать в коммуникациях утверждения, подтвержденные примерами, опровергнуть которые будет крайне сложно или невозможно. Даже несмотря на то, что утверждения ложны. Например, наиболее часто встречающееся в образовательной среде: «Благодаря нашим курсам/рекламе/приёмам ваши продажи вырастут на 30%. Вот примеры».
И действительно, не поспоришь. Ведь у кого-то продажи выросли – и вот подтверждающий кейс. Но как мы знаем, прямой зависимости между рекламным воздействием (а уж тем более знаниями) и ростом продаж – нет. Это всегда целый набор как грамотных мер, так и просто благоприятных факторов. Поднять продажи мороженого, посетив тренинг, можно и на 50%, особенно если оказаться единственным с работающим холодильником в жаркую погоду. Как вариант.
И в этом – большая проблема кейсов об эффективности
Я вовсе не говорю о каком–либо мошенничестве, злом умысле или попытке обмана. Я просто пытаюсь применить на себя… Например, после успешного перепозиционирования продажи продукта ощутимо подросли. Но что сыграло большую роль: изменение в самом продукте, изменения в коммуникациях, рекламный флайт, маркетинговые мероприятия формата BTL, новая система дистрибьюции или то, что конкуренты (как правило, западные) ощутимо подорожали или вообще ушли с рынка?
Магия цифр, безусловно, действует
И числа – как в процентах, так и в миллиардах – делают своё дело. Располагают к себе. И ими очень легко оперировать в том случае, если невозможно доказать обратное. Но, на мой взгляд, точные цифры там, где метрики отсутствуют, и там, где на результат оказывает влияние совокупность факторов, – требуют изучения под микроскопом. Уж больно это хорошая ширма.
Мнение редакции: так оно и есть
Все эти гарантии роста продаж на 146% и кейсы «делай как я, случится магия» всегда были как-то малоубедительны – казалось бы, оратор совершенно прав, а начнешь прикладывать к собственным делам – и животворящая сила куда-то пропадает. А оказывается, все дело в чайнике!
Последние года полтора организаторы конференций как сговорились: «Вы главное кейсы в доклад добавьте, чтобы практично было» – такая фраза мелькала в каждом первом письме от устроителей конференций. И я каждый раз напряженно искала что-нибудь с графиками роста – а для копирайтинга можно взять не так много метрик, чтобы динамику показать. Да и что такие графики покажут, если чистых экспериментов ни один нормальный клиент не делает. Он же сразу и тексты меняет, и страницы добавляет, и контекст подкручивает – откуда нам знать, что именно эти три вдохновляющие фразы повлияли на продажи? Да ниоткуда. Печаль.
Еще один регулярный облом на конференциях – завышенные ожидания от чужих докладов с чудесными кейсами. «Как мы год продвигали наш собственный блог и утроили продажи через сайт». Классно. Бери и делай. Но как приложить эту стратегию агентства, имеющего дизайнера в штате, пять пишущих сотрудников и собственный SEO-отдел, на ситуацию завода по производству чего-то непонятно-электрического? Снова никак.
Или вот, например:
«Сама не делала, но научить могу». В презентации пример на примере и графиком погоняет. Чудесные такие примеры и советы дельные – из хороших книжек понадерганы.
А чайник Рассела тихо поворачивается вокруг своей оси, пролетая над нами где-то там, в вышине…
Самое обидное, что кейсов-то хочется. Порадоваться за коллег, узнать, что не ты один такой – бьешься над нерешаемыми задачами, измеряя маленькие проценты прироста и сомневаясь, не погрешность ли это…
Как теперь жить? Легко. Не завидовать чужим процентам роста, не рассчитывать на легкие пути из «эффективных» книжек, проверять на практике интересные идеи. А на кейсы смотреть надо через горлышко чайника Рассела. Тогда и увидишь … две звездочки, три звездочки, но лучше всего, конечно, пять звездочек …
[кто узнал цитату, тот молодец]
Катерина Ерошина, которедактор
