Контент-стратегия как история

Какой должна быть контент-стратегия?

Шаблон контент-стратегии, упомянутый во второй части руководства по контент-маркетингу, будет опубликован 21 января. Этот шаблон подготовила Айла Мак Кетта, постоянный автор MOZ.COM. Ниже — ее статья, поясняющая подходы, которые она использовала при подготовке шаблона.


Представьте себе: вы в переговорке с руководством компании, которую даже не могли представить своим клиентом. Они настолько увлечены обсуждением, что даже подались вперед в своих креслах. Директор, похоже, собирается задать вопрос, но вам кажется, что она не хочет прерывать ход вашей мысли.

Это момент, о котором мечтает каждый подрядчик.

Но как часто случалось вам сидеть и тупить в документы, сомневаясь в своей компетентности и ожидая, что профессионалы в незнакомой вам области разобьют ваши идеи в пух и прах?

Все-таки иногда хочется опереться на чье-то плечо, найти конкретный пример, на котором можно чему-то научиться. Особенно это касается тех, кто работает внутри компании и не имеет возможности обмениваться идеями с коллегами из этой же сферы.

Поэтому я создала шаблон контент-стратегии.

Какой должна быть контент-стратегия

Контент-стратегии могут выглядеть совершенно по-разному: от пятидесятистраничного текстового документа до часовой презентации в Power Point. То есть предлагаемый шаблон не является истиной в последней инстанции. Совсем наоборот, он содержит фрагменты, которые и составляют контент-стратегию. Это пример того, как я построила бы такой документ, основываясь на многолетней практике консультирования по контент-стратегиям для самых различных проектов — от фотостока до услуг по разработке ПО.

Я предлагаю вам заглянуть мне через плечо, чтобы начать разработку вашей следующей стратегии, или просто мельком посмотреть, как кто-то другой подходит к этой задаче. Используйте этот шаблон в качестве основы и создайте свой собственный.

Вы увидите, что шаблон написан с позиции агентства (с многочисленными отсылками «к клиенту»), но он в той же мере подходит и ко внутренней работе. В этом случае мы создаем документ для самого главного клиента – вашего босса.


banner-to-text-KM


О чем писать в контент-стратегии

Шаблон контент-стратегии поможет вам исследовать и записать три ключевых элемента контент-стратегии: каков контент сейчас, каким он должен быть, а также описать экосистему, в которой создается контент.

Контент сейчас

Стратегия должна содержать оценку уже существующего контента, а также обзор контента конкурентов. В этот анализ стоит включить следующее (частично либо полностью):

  • персоны (архетипы пользователей);
  • интервью заинтересованных лиц;
  • каталог существующего контента;
  • аудит контента;
  • анализ расхождений текущего состояния контента и идеального или планового;
  • анализ конкурентов.

Контент в будущем

Затем вы захотите показать вашему клиенту, к чему его приведет правильный контент, и как можно использовать различные каналы для достижения этой цели. Среди многочисленных мест размещения контента можно выделить следующие:

Контент на сайте

  • главная страница;
  • лендинги;
  • страницы категорий;
  • описания продуктов;
  • блог;
  • страницы ошибок

и так далее.

Внешний контент

  • электронные письма;
  • посты в соц. сетях;
  • буклеты и брошюры;
  • тексты на упаковке;
  • договоры и счета;
  • сообщения голосовой почты

и так далее.

Основные принципы (или экосистема контента)

Наконец, пора задуматься о среде, в которой будет создаваться контент, и об основных его принципах. В понятие экосистемы входят:

  • гайдлайны по бренду, его характеру и фирменному стилю;
  • анализ рабочего процесса и загрузки участников;
  • лучшие примеры контента в сети;
  • SEO-рекомендации;
  • план-календарь публикаций.

Более детальное описание этих параметров вы найдете в шаблоне, также как и перечень моих любимых инструментов, помогающих в работе над ними.

Я повторюсь: используйте это для создания собственного шаблона. Любая стратегия требует индивидуального подхода, но предлагаемый нами документ поможет вам смелее двигаться в новом направлении.

Сторителлинг в контент-стратегии

Мой подход к контент-стратегии (и вы увидите это в моем шаблоне) заключается в том, что контент-стратегия – это история, рассказ.

Я придерживаюсь мнения, что контент-стратегия должна содержать повествовательные элементы, чтобы придать свежесть и динамику движению бренда к цели.

Смотрите, как пять ключевых элементов фабулы ложатся в основу контент-стратегии:

Сторителлинг таблица

1. Бренд и клиенты — главные герои вашего рассказа

Контент-стратегия может повествовать как о путешествии бренда в страну заказчика (это полезно в тех случаях, когда вы работаете с новым или брендом, сошедшим с пути), так и о путешествии клиента, в котором бренд может помочь ему.

2. Ваша актуальная ситуация — место, где завязывается сюжет

Нельзя начать стратегию, не зная, откуда ваш герой. Основная часть исследований, которые вы проводите на первом этапе — от опроса ключевых лиц до «инвентаризации» и аудита контента — направлена на понимание исходной точки вашей стратегии. Здесь начинается ваше путешествие. Весь дальнейший успех вы будете оценивать относительно этой точки на карте.

3. Цели выражают вашу пламенную страсть

Вы не напишете сюжет стратегии, пока не будете знать, в каком направлении бренд хочет расти. Цели должны исходить от самой организации, но иногда ей надо немного помочь. Здесь важно отделять контентные цели от общих бизнес-целей. Они связаны, однако для достижения некоторых из них (к примеру, сокращение текучки кадров) контент мало чем может помочь. Когда вы сформулируете более четкие цели для вашей контент-стратегии, вы сможете выделить те из них, в которых контент будет главным героем (например, повышение процента открытия писем в рассылке).

4. Конкуренты — это антагонисты

Даже если вы захотите создать стратегию, 100% соответствующую принципам TAGFEE (TAGFEE — акроним, придуманный на Moz, отражающий ценности компании и концепцию ведения бизнеса: Transparent&Authentic, Generous, Fun, Empathetic, Exceptional — Прозрачный и Понятный, Щедрый, Веселый, Сопереживающий, Исключительный — прим. пер.), вам все равно придется разобраться, где сейчас находятся ваши конкуренты и чему вы можете научиться на их примере. При этом важно понимать, что ваши онлайн- и офлайн-конкуренты могут различаться. В идеале контент-стратегия должна включать в себя анализ конкурентов обоих типов.

5. Стратегия — это сюжет

В этой части рассказа вы уже знакомы с действующими лицами, с эффективными и неэффективными моделями действий и строите предположения, каким образом двигаться к достижению намеченной цели.

Когда я пишу стратегию, я думаю о ней как о рассказе. Любая стратегия или канал взаимодействия – способ подвести бренд ближе к цели. С какими преградами он может столкнуться? С кем он соревнуется? Как наилучшим способом использовать тактику или канал? И каким образом контент поможет бренду достичь цели и гордо умчаться в закат?

Создайте собственную контент-стратегию

Теперь пора скачать шаблон и посмотреть, какую историю хочет рассказать ваш контент. Когда вы будете уверены в предлагаемой концепции, вам потребуется внимание каждого из руководителей, собравшихся в переговорке. И, если повезет, они еще и порекомендуют вас своим друзьям.


Айла Мак Кетта (Isla_McKetta) — автор материалов для Moz. Айла применяет свое литературное образование, складывая слова таким образом, чтобы они резонировали с аудиторией и приводили к активным действиям. Она соавтор книги «Разберите мусор на чердаке: руководство для писателей по превращению артефактов в искусство» (Clear Out the Static in Your Attic: A Writer’s Guide for Turning Artifacts into Art).

Все части цикла:

Часть 1. Подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?
Часть 2. Контент-стратегия
Часть 3. Воронка продаж контент-маркетинга
Часть 4. Как собрать команду и построить работу
Контент-стратегия как история
Шаблон контент-стратегии
Часть 5.1. Фабрика контента
Часть 5.2. Работа с идеями
Часть 6. Создание контента
Часть 7.1. Бесплатное продвижение контента
Часть 7.2. Платное продвижение контента
Часть 8.1. Измеряем эффективность контента
Часть 8.2. Эффективная аналитика: метрики, показатели и отчёты
Часть 9. Масштабирование. Обновление. Рост

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.