Статья о больном. Интернет — кислотная среда, статью не прочтут только потому что ее опубликовали, если мало просмотров — просто дайте статье уйти.
Вот это все — новый код редактора. Интернет давно вокруг нас, но новую реальность очень трудно впихнуть в старые шаблоны. А они еще очень сильны. Само понятие «публикация» наводит на неправильные медленные мысли. Когда статья называется постом, к ней сразу меняется отношение, пост — это быстро, это немедленная реакция.
В интернете вообще пока не очень понятно, по какой модели работать. В плане генерации контента надо опираться на модели газетных редакций, оставляя опыт неспешных издательств за бортом. Оценки контента — тут всё больше походит на нерв телевизионных новостных каналов, где каждый материал тут же промеряется рейтингами. В интернете метрики более качественные — и это усиливает давление на редакцию. Но это уже цена удовольствия.
Журналисты T&P поговорили с Сергеем Паранько о новых редакционных метриках, разнице между экономикой количества и экономикой внимания, а также о кислотной среде интернета.
Вдумчивый читатель в интернете — не такой уж редкий зверь. Мы выяснили это в результате исследования, которое проводим с помощью сервиса редакционной аналитики «Медиатор». Конечно, способ потребления информации изменился — поэтому должен меняться и метод работы с текстом и версткой. Мы разделяем аудиторию на тех, кто просматривает материалы, и тех, кто их прочитывает. Есть листатели — те, кто заходит, скроллит и выходит. Есть сканирующие — те, кто проводит на странице достаточное количество времени, вовлекается в материал. Сканирующие — это уже почти читатели. Мы должны сделать так, чтобы их было больше.
Клики с прочтениями путать нельзя. Более того, это глупо и губительно для медиабизнеса в целом. Я часто слышу, как вроде бы профессиональные медийщики хвастаются, что у их успешного материала, к примеру, 100 тысяч читателей. Хочется уточнять — просмотров или читателей? Интернет-журналистика слишком долго ориентировалась на показы. Но ситуация меняется. И меняют ее, в частности, такие проекты, как «Медиатор».
Как не мешать читателю
Нужно понимать, что работа журналиста не заканчивается точкой и кнопкой «Опубликовать». Наша задача — убедиться, что люди услышали историю. Заставить прочитать нельзя, но можно отформатировать и сверстать материал так, чтобы не мешать читателю увидеть и понять главное. С помощью редакционных метрик мы оцениваем два параметра — «доскролл» и время вовлечения. То есть, по существу, долистали ваш текст до конца или нет, как внимательно его читали и на каком абзаце перестали читать и закрыли.
В онлайне «доскролливаемость» можно корректировать. Мы видим, в каком месте проблема, идем туда и избавляемся от проблемы. Мы уже поняли довольно конкретные вещи: например, мы используем галереи, открывающиеся на подложке, и если такую поставить в середине материала, то это зачастую приводит к потере читателя. Если на середине текста галерея открывается поверх материала, ее листают, а потом закрывают целую вкладку с материалом в придачу. Это ошибка верстки, из-за которой теряется целый кусок истории. Что делать? Ставить галереи вниз. Внимание больше не убивается, человек скроллит до конца.
Еще одна распространенная проблема — монотонное полотно. Длина текста при этом вообще не имеет значения. Его просто нужно разбивать. Цитатами, врезками, подзагами, фото, коубами. Но аккуратно. Грамотная верстка — это почти ювелирная работа с вовлечением.
Если наш текст — документальная проза или мощный авторский нон-фикшн, лучше не мешать. Личные истории с хорошим слогом срабатывают на гормональном уровне; читатель сопереживает, его лучше не отвлекать визуальными перебивками. Таких тонкостей много. Они выявляются опытным путем: с помощью метрик, наблюдения, анализа.
Всем давно ясно, что то, что отлично работает в газете, не работает в онлайне. А теперь нам ясно, почему это так. Газеты любят назывные заголовки. А интернет работает с транзитивными. В первом случае важно затащить читателя в материал, интригуя его. Во втором — одним только заголовком и врезками дать метанарратив, предоставить возможность пробежать взглядом, уловив суть, и при необходимости — вчитаться.
Танцуем, пока играет музыка
Режиссурой материала можно и нужно заниматься, пока на нем есть трафик. В пять вечера твою статью читают на десктопе, а в шесть — резко уходят на смартфоны, и ты выкидываешь из материала видео, потому что твой читатель зашел в метро и ему без видео будет легче. На десктопе — одна модель потребления, на смартфоне — другая, а аудитория при этом одна и та же.
Основной показатель для автора текста — время вовлечения. Здесь для журналиста бывают сюрпризы. Он всю жизнь любил определенные литературные приемы, думал, что цепляет ими читателя, а вдруг выясняется, что именно в этих местах у него 20 секунд вовлечения — значит, прием не работает, надо менять.
Каждый раз журналисты проходят стандартную цепочку реакций на редакционную метрику: отрицание, бунт, смирение, принятие. Но нужно понимать, что это история не про то, как ты пишешь, а про то, для кого ты пишешь. Мы забыли, для кого мы работаем. Метрики, которые позволяют отличить просмотр от прочтения, дают нам возможность понять разницу между огромным количеством просмотров задницы Ким Кардашьян и прочтением материала о домашнем насилии. Это помогает оставаться адекватными, думать о контенте, думать о читателе. Это и есть настоящая интернет-журналистика. Ты работаешь в реальном времени. Потому что ты существуешь в кислотной среде.
Интернет как кислотная среда
Я очень люблю наших коллег из печатных СМИ за хороший слог, но они не сразу понимают, в какую среду попадают, приходя работать в онлайн-медиа. Газета, телевизор и радио — это контролируемая среда. Твой читатель-зритель-слушатель практически весь твой, раз уж он начал тебя читать, смотреть и слушать. И авторам из традиционных медиа кажется, что их текст прочтут только потому, что он опубликован, или даже потому, что его открыли, кликнув на заголовок. Но нет.
В интернете — агрессивная кислотная среда. Мы здесь боремся за внимание читателя не только с другими медиа, но и со всеми приложениями, которые стоят на смартфоне, и со всеми сервисами, которые работают на компьютере. Пока человек читает ваш материал, ему прилетают уведомления одновременно от Telegram, Viber, WhatsApp, Facebook, от почты, здесь же пушит Meduza и так далее. Это кислотная среда. Здесь ты не один на один с читателем и должен это понимать.
Новая экономика внимания
Еще раз: забудьте о кликах. Мы медиа, мы выпускаем материалы не для кликов, а для людей. Пионером в редакционных метриках была The Guardian лет шесть назад, они свою метрику создали на каком-то хакатоне для внутреннего пользования. Но уже тогда все начали понимать, что мы как медиа живем не в экономике количества, а в экономике внимания.
Это напрямую связано с зарабатыванием денег. Мы раньше делали обзоры про смартфоны на Hi-Tech Mail.Ru с отдельным разделом, где анализировалась цветопередача экранов, с подробными сложными описаниями и фразами вроде «холодный синий», страшными диаграммами и прочим. Когда начали измерять вовлеченность, поняли, что люди проматывают наш «холодный синий» и летят читать вывод. Сложная экспертиза была им не нужна. А нужно было понять, брать или не брать. Эти тонкости очень влияют на реакцию и лояльность читателя: получил ли он ответ на свой вопрос, или запутался еще больше? Люди хотят ответов.
Для нативной рекламы метрики вообще незаменимы. Там совершенно очевидно нужна вовлеченность, а не клик. Вообще, любой рекламный формат, который находится ниже первого экрана, — это все про приемы вовлечения. То, что ниже, можно, по идее, продать дороже, ведь долиставшие — уже вовлеченная аудитория. Мы постепенно знакомим наших рекламодателей с этим подходом, и они понимают, за что платят; понимают, что мы не просто нагоняем трафик, а добиваемся того, чтобы нашу историю увидели. Для нас как журналистов это важно. А для рекламодателя важно, что там живые люди, а не боты.
Когда умрет журналистика?
Никогда. Просто нужно иначе воспитывать в себе журналиста. Я читаю курс по интернет-журналистике в МГУ и СПбГУ, для нас это кузница кадров. Мы готовим толковых ребят. Этому не очень сложно научить. Самое сложное — изменить ракурс своего взгляда на работу. И никогда не ждать, что какой-то диджитал-продукт будет за тебя думать. Вот, например, вижу я, что у материала на lady.mail.ru всего 40% доскролла. Лечу, негодуя, к редактору, спрашиваю, куда она смотрит. А она мне говорит: «Сережа, это гороскоп. И то, что ты, Стрелец, дочитываешь его до конца, — это твоя личная проблема». Так что надо понимать, что метрики не заменяют мозг редактора.
Кроме того, нужно понимать, что если доскролл у какой-то статьи всего 49%, а при этом на ней всего 100 человек (при медиане в 2 000), то этот материал умирает и нужно просто дать ему уйти. А вот если посетителей много, а доскролл низкий — надо что-то делать. Это упущенный читатель, и ты своими ошибками не даешь людям дочитать до конца. Три дня писал материал, а потом убого его сверстал — и люди закрывают страницу. Кислотная среда, все отвлекает — человек покидает сайт.
Цех развивается стремительно. Скоро журналистика станет максимально технологичной. Я думаю, что скоро люди пересмотрят понятие личного и публичного, нейронные сети будут выполнять множество задач, которые освободят руки редакторов; все, что можно отдать машине, будет ей отдано. Люди будут заниматься качеством, прозой, аналитикой, художественными материалами. Мы будем учиться рассказывать истории, которые нужны людям. С новым взглядом на онлайн-журналистику наша профессия обретает новый смысл. Медиа потеряли монополию на создание контента. Теперь роль журналиста будущего — быть фильтром и толкователем.
Общий кислород
Для нас очень важен обмен информацией. Конференции, встречи. Мы сейчас чему-то научим, потом научат нас. Для сообщества это здоровая ситуация. Цех таким образом движется вперед. Если мы замкнемся и будем молчать, то очень скоро потонем вместе со своим сакральным знанием. Нормально — не огородиться со всех сторон и воевать, а открыться и расти. Наконец-то мы говорим при виде чужого успеха: «Круто!».
Иллюстрация к статье — кадр из фильма «Тот самый Мюнхгаузен», помните войну с Англией?
