Контент-маркетинг в украинском B2B: зажечь, поддерживать огонь и не сгореть. Часть 3

Финансовая мотивация и итоги

Если помните, все началось с истории о подготовке внутренних блогеров. Потом была история о нашей борьбе за блогеров и рассказ о нематериальной мотивации. Сейчас — расскажем, как мы стимулировали блогеров презренным металлом — и какие результаты получили к концу третьего года.


В прошлый раз мы остановились на окончании первого года поисков мотивационной программы для внутренних авторов/блогеров. Он завершился провалом двух из трех нематериальных схем: создании закрытого клуба блогеров с участием владельца компании и обмене «авторства» на дополнительный отпуск.

Сегодня говорим о четвертой программе, которая длилась год и построена на финансовой мотивации с элементами геймификации, а также о статусе проекта по истечение 3-х лет с момента его старта.

«Money, money, money. Must be funny»: основной мотив — купюры

Любимый многими мотив, потому что он предельно конкретный. Деньги. Здесь и сейчас.

В компании, о которой идет речь, 50% авторов — менеджеры по продаже. Это не просто должность, это их суть. В половине случаев они первые, кого видят клиенты и конкуренты. Они знают свою отрасль, как облупленную. Знают продукт. Поэтому после неудачи с нематериальной мотивацией мы решили сыграть на их слабостях — шелесте купюр.

А кроме того, ментально в вопросах мотивации компания близка к поколению Z — должно быть интересно!

Задача блогера на квартал:

  • 3 авторские статьи с высокой оценкой (об оценке написано чуть дальше),
  • 2 вебинара,
  • минимум одно выступление на оффлайн мероприятии — стороннем отраслевом.

Подразумевалось, что если программа будет полноценно запущена, то в задачи добавятся активное участие в отраслевых группах в социальных сетях, комментарии в блоге.

При выполнении квартального плана блогера в полном объеме в 1-й квартал он получал половинную премию, а далее — в полном объёме. Фактически, первый месяц был испытательным сроком.

  • 1-й квартал — половина премии,
  • 2-й и последующие кварталы — 100% премии.

Начиная со второго квартала создание контента становится обязательным.

Пробуем метод кнута и пряника: невыполнение контент-плана является основанием для невыплаты других бонусов.

Для ориентировки, сумма блогерской премии — это примерно 1/6 усредненного дохода за месяц. Не мелочь бесполезная.

Предполагалось, что в такой схеме собственник компании «работает блогером» бесплатно. Если бесплатными можно назвать инвестиции в имидж компании и мотивацию персонала. Вы помните, что владелец сошел с дистанции. Часть сотрудников увидела в этом знак к сворачиванию проекта. Этот порыв перебороли внутренними персональными коммуникациями и вовлечением собственника в конкурсную часть программы в составе жюри.


banner-to-text-KM


«Я такой же, как все, только лучше»: оценка качества материалов

В предыдущем разделе я упомянула оценку качества материалов. На переходный период в один год, когда мы продолжаем «учиться на кошках», было принято решение воспользоваться мнением внешних специалистов для оценки материалов создаваемых сотрудниками компании.

Зачем, спросите вы? Ведь качество контента можно оценить как минимум с помощью web-аналитики.

Учитывая специфику компании, крайне важным именно на этом этапе было стороннее мнение. Мнение тех, кому доверяют и клиенты, и сотрудники. По сути, тех, с кем наши будущие эксперты собирались конкурировать. Врага нужно знать в лицо.

Мы посчитали, что нам дешевле «взять на ставку» 6 таких экспертов на год, чем бороться друг с другом, доказывая актуальность и релевантность материала.

Состав редакционного совета:

  • три клиента, которые имеют вес в отрасли,
  • представитель ассоциации,
  • главный редактор дружеского отраслевого СМИ,
  • продакт-специалист поставщика.

Кроме того, сотрудничество в таком формате позволило привлечь их на постоянной основе к комментированию и продвижению будущих опубликованных материалов. Если враг станет другом и поддержкой проекта — тем лучше.

Планируется ли ограничиться такой оценкой контента? Нет, конечно!

Web-аналитика уже настроена, завершаются работы по созданию комплексной системы анализа контента (связь CRM, web-аналитики, почтового сервиса, базы данных блога, бизнес-базы). Но пока эти IT-проекты стартовали, мы могли пытаться оценить создаваемые материалы.

Итак, материалы блогеров и авторов оцениваются внешними экспертами — редакционным советом — по 5-балльной системе по двум критериям:

  1. Профессиональная составляющая (актуальность тематики, важная отраслевая проблематика, экспертный уровень материала, правильность терминологии, тема раскрыта полностью).
  2. Ценность материала для ЦА (личное мнение внешнего эксперта).

Материал засчитывается блогеру, если сумма баллов по двум критериям не ниже 8, в противном случае материал отправляется на доработку. Принятый редакционным советом материал готов к публикации и продвижению.

«Что наша жизнь? Игра»: мотивация коллективная

Что делать со специалистами, которые готовы выдавать качественный материал, но не на постоянной основе? И как поступить с теми, кто пока морально не готов взвалить на себя груз ответственности блогера?

Компания справедливо решила их не терять и оставить в статусе авторов. Таких вольных художников, которые пока не связаны обязательствами и конкретными планами. Есть вдохновение — пиши, нет — никому не должен.

Согласитесь, что исключительно личной мотивации для авторов мало, тем более, если они знают о мотивации блогера. Как уже стало ясно из конкуренции в «Школе внутреннего блогера», сотрудники компании азартны. Нам денег не надо — нам выиграть дай. Поэтому к финансовой мотивации добавили соревновательный эффект.

Ежеквартальный конкурс, в котором рассматриваются 3 вида контента, произведенного авторами за квартал:

  1. статья,
  2. презентация,
  3. видео-материал.

Победа в номинации — 20% квартального бонуса блогера. Предусмотрен повышающий коэффициент для материалов, созданных коллективом авторов (от двух человек) — 1,5.

Победитель определяется жюри (редакционный совет + владелец компании + топ-менеджмент + маркетинг) по совокупности баллов:

  • экспертное мнение;
  • отклик клиентов-подписчиков рассылки (использовать больше объективных факторов возможности не было).

В первом квартале претендентов было аж двое. Во втором, когда сотрудники увидели реальность происходящего, количество авторов увеличилось до 9, в двух следующих кварталах — 11.

И это серьезный рывок, учитывая то, что каждый из них знает последствия авторства. А последствия таковы — победитель в конкурсе «Автор года» становится блогером со всеми обязательствами такой роли.

«Автор года» выбирается жюри из призеров квартальных конкурсов, финал конкурса в январе. Приз — индивидуальный тренинг по публичным выступлениям, ораторскому мастерству или личному брендингу на выбор победителя. А цена за приз, как я уже сказала, — статус и обязательства блогера на следующий год. Пока ужаса в глазах авторов эта участь не вызывает, тем более, что страх перед неизвестным прошел.

«Каждый выбирает по себе»: мотивационная программа-лидер

Финансовая программа мотивации получилась сложной. На её ведение в течение года нужен выделенный специалист. Игрища занимают очень много времени. Фокус смещен в сторону внутренних коммуникаций. Дорого.

Одна из нематериальных мотиваций категорически отвергнута участниками.

Идеальная с моей точки зрения — с участием владельца компании — не может быть реализована по объективным причинам.

ИТОГО: эффективнее оказалось сосредоточиться на описанной в прошлой статье мотивационной программе «Сто лет одиночества», в которой главный мотив участников — дайте просто спокойно поработать.

В перспективе — включение функционала блогера в должностные обязанности. Без дополнительной мотивации. Так, как это происходит в юридических фирмах, где каждый практикующий специалист публичен и работает на репутацию компании. Но до этого ещё очень-очень-ОЧЕНЬ далеко. По предварительным оценкам говорить на эту тему в конкретной компании можно будет года через два.

Результаты опроса участников всех программ:table-Kulakowska-3

«Я слышу речь не мальчика, но мужа»: эксперт ли автор?

И напоследок — один из вопросов, который обсуждался еще с начала проекта: как оценить, воспринимается ли специалист экспертом в отрасли? Становление специалистов компании в качестве экспертов было одной из причин добавления контент-маркетинга в инструментарий компании.

По моему мнению, для объективной оценки понадобится простой мониторинг:

  • Приглашают его выступить на сторонние мероприятия?
  • Просят ли написать статьи для сторонних ресурсов или прокомментировать изменения?
  • Ссылаются ли на него участники рынка в постах?
  • Предлагают ли выступления и материалы не на правах рекламы?

Даже по последнему пункту прощупать почву легко: посмотрите частоту публикаций / выступлений, их смысл и отзывы. Если получаем четыре «ДА» — поздравляю! Внешний эксперт найден, а внутренний сформирован. Теперь главное — удержать темп, интерес специалиста и интерес к блогу/компании.

«И опыт, сын ошибок трудных»: прошло три года с начала проекта

И вот только сейчас, через 3 года, будет запускаться первый блог компании. Можно ли гордиться создаваемыми материалами? Компания честна перед собой — пока нет, но важно то, что переход через Альпы позади. Проект не заморожен.

Свет в конце туннеля уже виден. Уверена, удача будет на стороне сотрудников, которые в предлагаемых компанией инструментах умеют увидеть возможность саморазвития.

Идея создания редакции была возвращена к обсуждению. Через 3 года проб и ошибок компания дозрела до понимания её необходимости. Постарайтесь не терять время — делайте выводы.

Мой взгляд на состав проектной редакции для собственного онлайн-медиа компании:

  • Главный редактор. Отвечает за идею блога, его цельность, вбрасывает темы для развития. Этот сотрудник занимается блогом не 100% рабочего времени, но он должен знать отрасль, чувствовать тенденции, быть лицом блога.
  • Выпускающий редактор. «Кнут» блога. 100% времени занимается блогом, составляет контент-план и контролирует его выполнение.
  • Литературный редактор. Функционал корректора добавляете сюда же, или, если загрузка большая, то берете на стороне. Приводит материалы авторов в читабельный вид — в нашем варианте это 100% материалов. Более того, зачастую это переделывание статьи на 500%.
  • Корректор. Фриланс.
  • Редактор-журналист. Интервьюирование носителей информации и создание статей, если в процессе обучения выясняется, что в компании достаточное количество квалифицированных специалистов, которые неспособны писать, но фактаж дают качественный.
  • Дизайнер. Выделенный, у нас не получилось добавить задачи уже существующим. Стартовать можно с аренды времени дизайнера отдела маркетинга.
  • Видео-продакшн. Универсальный специалист по видео-контенту, который и поможет со сценарием, и снимет, и смонтирует. Если вы решили попробовать закрыть сразу несколько видов контента.

Ввязываетесь в контент-маркетинг не для галочки, а для результата и с высокой собственной мотивацией? Тогда постарайтесь выполнить все условия на старте:

  • Проектный офис. Главный редактор в вашем случае — не проектный менеджер.
  • Наличие редакции.
  • Редакция работает проектно, взлетит — продолжать, не взлетит — увы.
  • Срок проекта — год, с возможностью пролонгации и развития.

Сегодня я говорила о мотивации участников создания контента, а напоследок оставила самую скользкую тему.

Что делать маркетологу в длящемся 3 года проекте, эффективность которого ставится под сомнение с первого дня? В проекте, который, если выстрелит, будет вишенкой на тортике вашего резюме? В проекте, который может заставить сожалеть о потраченном времени или сомневаться в своем профессионализме.

Как не сгореть в этом аду?

Работать. Или просто не браться.

Комментарий Котиков

Это удивительная история. Хочется сказать — душераздирающая, но она скорее про подвиг. Во многом это подвиг еще и потому, что ниша, в которой все это происходило, очень узкая и сложная. И наймом умненького редактора, который погрузится в специфику и наймет нормальных внешних авторов, задача не решается. Вполне может оказаться, что в вашем случае все будет чуточку проще.

А вообще…

Знаете, мы давно видим из общения с нашими клиентами, что контент-маркетинг, который надо бы делать своими силами, не делается по простым таким причинам:

  • некому писать,
  • некогда писать,
  • непонятно, куда потом это все нести.

Давно все поняли, что экспертный контент работает. Как только компания хоть чуточку начинает вкладываться в контент, начинаются маленькие чудеса — лиды теплеют, начинается необъяснимый рост конверсии, происходят перемены отношения к бренду.

Но как только мы переходим от абстрактного «контент работает» к конкретному «давайте делать свой контент», начинается странное.

Если бы нам давали $10 каждый раз, когда клиент говорит «Я знаю, что статьи работают, это мы проверили уже, но мне некогда писать», мы бы стали богаче на пару сотен долларов. Сумма небольшая, так ведь и клиенты не перестают говорить это.

Что-то тут надо менять. Простое решение — нанимать помощников (нас, например). Сложное решение — вы только что прочли. Целенаправленно и осознанно выстроить культуру производства экспертного контента. Может, не так сложно, как в описанной компании, но вырастить пару-тройку пишущих сотрудников и помочь им наладить производство и распространение контента.

И будем всем щастье.
(ошибка сделана намеренно).

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (2 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Обсуждение закрыто.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.