Котикам два года, и мы уже полтора года получаем клиентов по запросу «контент-маркетинг». Что интересно, мало кому мы делаем именно контент-маркетинг. Ну, кроме контент-маркетинга Котиков.
Да-да, с нашим собственным контент-маркетингом все в порядке. Мы сами — вполне себе кейс. Сделайте нескучное нишевое медиа — и будут вам хорошие лиды. (Не забудьте поинтересоваться у Шахова, сколько это стоило — даже с учетом суперэкономного способа наполнения madcats.ru. Не слышали про курирование? Не повезло).
Меня долго бесили кейсы «как мы делали собственный КМ»
У нас даже была такая тема для статьи — что не так с кейсами агентств, почему их не надо читать.
Сейчас я могу сама эту статью написать — что тут не так. Буквально одним предложением. Вот оно: потому что это инхаус-история, которую подают как пример аутсорса. Переведу: внутренний контент-маркетинг подрядчика — не образец того, что подрядчик сможет сделать для клиента.
Контент-маркетинг работает как следует только инхаус
Это аксиома. И это причина того, что агентства контент-маркетинга не растут как грибы, а те что есть — быстро превращаются в агентства полного цикла, перформанс- или инбаунд-маркетинга. Или сворачиваются до редакции.
Давайте разбираться, что не так с контент-маркетингом.
Его анатомия отличается от других инструмент-маркетингов. Потому что — контент
- Контент лежит в основе практически любой деятельности в интернете. Весь веб — это массив контента. Все перемены происходят после изменения или добавления контента (уже страшно, ага).
- Результаты интернет-маркетинговой деятельности очень сильно зависят от качества контента. Не от инфостиля или тошноты ключей, а от его целесообразности. Контент — один из главных факторов.
- Берем любой инструмент-маркетинг и заявляем, что речь идет еще об одном канале доставки контента. Вуаля — мы главные. Это же мы про контент.
- Контент-маркетолог может стать главным над всеми — сммщиком, сеошником, емейл-маркетологом и РРС-специалистом. Особенно если умело задвинет про контент-стратегию. Другое дело — кто ж ему даст такие права.
- Подрядчику, даже агентству — не дадут. А свой собственный маркетолог как раз может это сделать. Ему даже про контент-маркетинг придумывать ничего не придется.
Правило: обычный нормальный интернет-маркетолог в компании каждый день занимается контент-маркетингом, просто потому что делает свою работу. И это не стыдно)))
А теперь — почему инхаус
Как раз потому что контент лежит в основе всего. Конечно же, это была неправда, что контент-маркетолог главный над всеми. Но красиво звучало, согласитесь.
По правде — за все отвечает маркетолог. У него есть контент, каналы его доставки и цель — зачем мы доставляем контент по этим каналам. Цель — оу, только не говорите, что это продажи.
Цели могут быть разными, но как раз именно они определяют выбор инструмента (канала) и требования к контенту.
- Доверят ли внешнему подрядчику постановку целей? Вряд ли. Это надо делать внутри компании.
- Доверят ли внешнему подрядчику сквозной контроль достижения целей? Далеко не всегда. Скорее нет.
- Шанс на это есть разве что у толкового подрядчика, делающего не инструмент-маркетинг, а комплекс, перформанс- или инбаунд-маркетинг. Ну и вот — змея укусила собственный хвост — мы вернулись к тому, что умные подрядчики, начав с контент-маркетинга, приходят к комплексному маркетингу и лезут всеми руками внутрь маркетинга компании.
Правило: контент-маркетинг — раз уж мы решили держаться этого термина — требует сквозного взаимодействия всех инструментов интернет-маркетинга и успешно реализуется внутри компании, в основном своими силами и в меньшей степени силами подрядчиков.
Еще одно: контент-маркетинг — это дорого и долго
И это еще одна причина, почему успешные кейсы контент-маркетинга мы видим в основном от компаний, которые его делают для себя.
Вот фрагмент моего интервью накануне Email show 2017, тут очень удачная получилась метафора.
Представьте себе: ребенка надо покачать на качелях. Вы берете подрядчика и говорите: «Давайте вы будете качать девочку на качелях!»
Девочка садится и ждет. Подрядчик подходит и толкает качели вперед, заказчик говорит:
— Так, а что это вы сейчас сделали?
— Ну как, взяли и качнули правой рукой качели на 40 см вперед.
— И что?
— Ну теперь они откачнулись на 80 см назад и потом качнутся немножко вперед.
— Хорошо, сейчас мы посмотрим, как это девочке понравится, а потом вы сможете продолжить раскачивать.
Мы смотрим, девочка ждет. Качели останавливаются, потому что их надо толкать дальше. Девочка ноет, что ей скучно.
Тут нам говорят: «Нет, знаете, нам что-то не понравилось. Мы вообще сейчас с девочкой пойдем на карусель. Она автоматическая, там все работает, там все нормально».
Контент надо делать, а потом его надо сеять. А потом снова делать контент. Увязывать его с другими активностями. Строить систему. Качнуть качели один раз — это классно, но ни о чем. И два раза тоже.
У нас есть кейс, там качели качнулись только после того как мы полтора месяца в день по статье делали. Это были 45 статей, которые я сама доводила до ума, потому что проект был сложный, авторы были не так чтобы очень, и я реально приложила редакторскую руку к каждой статье. Это было очень много работы. Ты просыпаешься с этим, а потом засыпаешь с этим. Где-то на середине процесса качели раскачались.
Блог начали читать и комментить, нас редакция ресурса полюбила. При этом девочке нравилось, а родителям не очень. Качельки качаются, девочка смеется, а лиды дорогие.
Мы раскачали, разогрели канал, его начали читать, туда теперь можно было вбрасывать какие-то продающие штуки. Для этого нужно соучастие клиента, для этого нужно не останавливаться. Как только мы остановились — нас тут же забыли, все. Канал остыл, все кончилось. Качельки останавливаются очень быстро.
- Если вы доверяете делать контент-маркетинг подрядчику, то вам постоянно надо платить за раскачивание качелей. Каждый месяц вынимать из кармана энную сумму, а в ответ получать новые планы и промежуточные отчеты. Настоящий отчет сделает ваш маркетолог — на большом периоде, а подрядчикам надо платить каждый месяц.
- А когда вы делаете это внутри компании, затраты размываются, время становится не так критично, вы можете отпустить контроль на полгода, если доверяете команде. И внезапно — вжух, и у вас крутой кейс про контент-маркетинг. Ваш блог привлекает отличные осознанные лиды. Потому что увязан с рассылкой, товарными предложениями, ремаркетингом, другими активностями.
Ну и как быть с контент-маркетингом?
Да все так же. Работать.
Контент-маркетинг как лейбл ничем не хуже других, если вы осознали, какие задачи решаете, кто ставит цели и кто за что отвечает.
Есть несколько работающих схем, когда подрядчик вполне может делать контент-маркетинг для компании. Мы их проверили на себе.
- У вас есть свой маркетинг и маркетолог. Именно маркетолог ставит цели. Мы с ним будем дружить, вместе ставить задачи и закрывать их там, где у самого маркетолога не хватает пятой руки и 28-го часа в сутках.
- Вы сами еще не поняли, что вам надо, но есть ощущение, что с контентом у вас неладно. Тогда не стоит замахиваться на контент-маркетинг. Нужно решить первоочередные задачи. Мы сделаем аудит и план развития, определим вместе, какие задачи будем решать. Чаще всего это контент на сайт и некоторое количество публикаций. А может — внешний корпоративный блог.
- У вас есть узкая конкретная задача, а у нас есть предложение под нее. Сверяем координаты и работаем.
Но — мы не устанем повторять это — контент-маркетинг должен быть частью маркетинга компании, а не волшебным пластырем, которым вы лечите «внезапно» обнаружившиеся проблемы.
Котики, как всегда, крутые. Читаю вас постоянно уже с полгода. Вечером читаешь, вдохновляешься. А утром придёшь на работу, поговоришь с клиентом и как в параллельную вселенную попал. Спасибо вам.