Что за воронка продаж?
Воронка продаж — это модель, которая отображает путь потенциально покупателя от «холодного контакта» до оплатившего счет.
Воронки бывают с разными этапами. Они подстраиваются под интернет-магазины, b2b-продажи, инфобизнес и так далее
Воронка нужна, чтобы разобрать продажу на этапы и увидеть, на каком этапе проблема. В магазине продажи низкие, потому что он находится в не проходном месте (проблема в количестве прохожих)? Или витрина не привлекательна (проблема в конверсии из прохожих в посетителей)? Или все же персонал недорабатывает (конверсия из посетителей в покупатели низка)?
Воронка текста
У полезного текста есть такая же воронка. Мы можем посмотреть на него как на последовательность конверсий.
1. Из тех, кто увидел, в тех, кто прочитал заголовок.
2. Из тех, кто прочитал заголовок в тех, кто прочитал подзаголовок.
3. Из тех, кто прочитал подзаголовок в тех, кто прочитал первое предложение.
4. Из тех, кто прочитал первое предложение в тех, кто дочитал первый абзац.
И так далее. А в итоге…
10. Из дочитавших до конца, в тех, кто сделал то, ради чего вы написали текст.
Получается, к любому тексту можно пририсовать воронку. На каждый этап повесить бирку с конверсией перехода на следующий этап.
У каждого текста есть своя воронка
В отличие от воронки продаж, конверсии внутри воронки текста сложно измерить. Но зачем нам воронка, которую мы не сможем померить?
Метафора с воронкой помогает писать и редактировать, опираясь на простые принципы. В вашем языке появятся такие фразы:
«Этот абзац получился слишком сложный и длинный. Через него мало кто провалится.»
«Пост мог не сработать, потому что в самом верху воронки банальщина.»
«У воронки этого текста так много слоев, что через них невозможно пробраться.»
Теперь системно.
Правка № 1. Улучшить картинку и верстку
Главная картинка и верстка текста — то, что человек «слизывает взглядом» до того, как начал читать. Не понравится, что слизал, жди маленький поток трафика в свою воронку.
Как говорил великий Шугерман: «Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста.» Поэтому редактируем верстку и картинку даже въедливей, чем текст.
Задачка.
У вас есть 10 минут, чтобы улучшить пост, написанный копирайтером для фейсбука. На что вы их потратите?
а) улучшу структуру и логику поста,
б) найду и исправлю грамматические ошибки,
в) отредактирую в Главреде,
г) подберу забубенскую картинку к посту и разобью полотно на абзацы.
/Ответ в заголовке пункта/
Следующие две правки про то, чтобы перестать строить текст по классической сюжетной схеме с долгой раскачкой.
Классическая сюжетная схема — все начинается медленно и постепенно, а все самое интересное прячется в середине. Знакома по художке и школьным сочинениям
И начать строить его по схеме блокбастера, когда бык сразу берется за рога.
Схема блокбастера. В самом начале интенсивность близка к максимальной
Правка № 2 . Убить вступление
Весна. Пробуждаются силы природы. Самое время и мне обновиться. Открываю почту. А там в каждом письме: «Весна. Пробуждаются силы природы. Самое время и вам обновить…» Дальше этого места мало кто провалится.
Что делать? Надо выделить первый абзац и нажать «Удалить». Посмотреть, что получится. Что-то придется поправить, но не зря. Минус один уровень воронки — плюс Х процентов к конверсии текста.
Правка № 3. Заспойлерить кульминацию
(1) Вы находите самое ценное, что есть в тексте. Например, крутую мысль в шестом абзаце. Там где сердечко «тук-тук» и приятно резонирует мозг. (2) Вы копипастите его на место первого предложения, даже все резко становится непонятно. (3) Вы думаете, какие правки внести, чтобы текст не развалился.
Первое, что хочется сделать, чтобы «все исправить», это убить первый абзац. Отличная идея, если вы не сделали этого раньше. После того, как вы уже выдали читателю главную фишку текста, затянутое вступление уже невозможно игнорировать.
Работает даже с названиями книжек
Зачем человеку тогда читать весь текст, если главную мысль он уже знает.
Правка № 4. Сократить вдвое
В основной части текста мы тоже что-то теряем на каждом абзаце. Например, по 5% конверсии.
По сравнению с тем, что мы теряем в заголовке, это немного. Но если абзацев 10, то это уже 10 раз по 5%. Поэтому лучше, чтобы абзацев было не 10, а 5. А еще лучше, чтобы все они были чудовищно убедительными.
Картинка, найденная по запросу «чудовищно убедительный»
Поубивать половину слабых абзацев хорошая идея.
Правка № 5. Проверить дно воронки
Помните мы говорили, какой гигантский процент отваливается в начале воронки? На финальном этапе отваливается еще больше. Только эти люди куда ценнее! Они уже зацепились за вашу крутую картинку, прокатились по вашей скользкой горке и пробрались сквозь пять чудовищно убедительных абзацев. Они уже почти члены вашей семьи. Но в итоге могут нажать «Закрыть», потому что им ничего дельного не предложили.
Существует как минимум шесть способов зафакапить концовку.
- забыть (или постесняться) дать ссылку на «Купить» в конце,
- добавить ссылку, не сказав, что за ней,
- добавить ссылку, не забив гвоздь финального аргумента,
- дать ссылку куда-то, откуда надо суметь добраться до покупки,
- попросить слишком многого. Например, дать ссылку на «купить», когда товар стоит десятки тысяч рублей. По таким ценам спонтанно не покупают, лучше пригласить на промежуточный этап. (Презентация, тест-драйв, свидание с консультантом, вебинар.)
- слишком агрессивно продавать.
А еще ваш персональный менеджер по продажам станет вам лучшим другом и займет вам денег на ипотеку. Кликайте!
Что вспомнить, когда все забудете
Боитесь забыть пять правок, сделайте тату со словами «начало» и «конец».
Альфа и омега — первая и последняя буквы греческого алфавита — символизируют начало и конец. Источник
Больше всего конверсий по воронке также теряются в начале и в конце текста. Вы можете что-то не успеть поправить в середине. Но начало и конец должны быть идеально скользкими горками, до блеска раскатанными детскими попами.
Стоит встать на край — не сойдешь до конца
Дисклеймер. Не все правки работают со всеми текстами. Не все проблемы текста можно решить этими правками.
