Лет десять назад одно пиар-агентство наняло меня написать серию статей о своем клиенте. Тот хотел стать майонезным королем, если не в реальности, то хотя бы в сознании своих дистрибуторов. Он в то время выпускал майонез в небольшом городке вблизи Урала, и был широко известен в узких кругах своего и соседних регионов. Во всяком случае, отраслевой институт Масложирпром не учитывал его производство при расчете объема рынка.
В мою задачу входило написать несколько статей и опубликовать их в деловых еженедельниках/ежемесячниках, продаваемых в ларьках. Как известно, в рознице продают не абы что, а только известное и раскупаемое. А там, как опять-таки известно, пишут не абы о ком, а только об известных людях и компаниях. Мой же герой только готовился к этой роли. Словом, замкнутый круг. Бюджета, чтобы его разорвать, разумеется, не было. Собственно, мое участие в проекте и было вызвано желанием агентства сэкономить рекламный бюджет «силой интеллекта».
А теперь внимание — вопрос: кем я был в этот момент — журналистом, пиарщиком, контент-маркетологом? Формально, журналистом я не был — ведь это была платная работа, «джинса», по сути. Для журналиста — не комильфо. Пиарщиком тоже не был, эти ребята и девчата все больше по коммуникациям, а не по буквам. Контент-маркетологом? Это, пожалуй, ближе. Правда, у меня не было ни ТЗ, ни стратегии, без которых, как говорят, шагу нельзя ступить. Зато у меня был журналистский опыт. Как его применить в данном случае?
Не буду давать советы, просто расскажу, что я делал. В итоге все получилось, значит, действовал эффективно.
Прежде всего, я забыл о деньгах, т.е. о своем гонораре. Совсем. Внутренне с ним расстался. То есть, превратился в журналиста и стал решать задачу точно так же, как если бы это было редакционное задание.
В таких случаях перед первой встречей с клиентом, которого уже правильнее назвать спикером, надо посмотреть о каком рынке идет речь, кто участники, тенденции, специфика конкуренции и т.п. Составить базовый событийный ряд, обратить особенное внимание на конфликты (они всегда есть). Постараться увидеть «белые пятна», непонятную логику поступков и т.п. Ну, а затем — освободить сознание и вперед, к спикеру.
Мой тогдашний спикер оказался бывшим учителем труда. Что-то у него в Москве не заладилось, пришлось вернуться домой и начать жизнь сначала. Для начала он занялся производством майонеза.
Мне приходилось интервьюировать разных спикеров. Одни были замкнутыми — слова не вытянешь, другие болтливыми, приходилось то и дело останавливать и возвращать к теме. Но в тот раз мне повезло. Будущий майонезный король оказался фактурным парнем, весело и живо рассказывавшим истории о том, как он «входил» в новый для себя регион, создавал торговые марки и т.п. Я слушал, записывал. Расспрашивал о деталях. Не комментировал.
Следующий этап — самый важный. Смесь готова, теперь ее надо разлить «по тарелочкам», другими словами, наметить темы статей и их форматы. Последнее важно, так как определяет степень детализации описания основного героя и необходимой дополнительной информации. Например, если вы собрались писать кейс, то нужно выделить несколько последовательных проблем, которые решал герой статьи, описывать их достаточно подробно и озаботиться убедительными доказательствами эффективности каждого решения. Или неэффективности. Жизнь ведь разная.
Последний момент важен. Часто заказчик не любит признаваться, что не все у него получалось. Задача исполнителя в этом случае убедить его в том, что это нормально. Более того, обратное выглядит странно и «пиарно». Более того, есть даже такой прием, называемый «управляемый недостаток», когда описывается некая не слишком большая неудача, которую по ходу дела удается преодолеть — полностью или частично. Кто ж поверит глянцу?
Однако, я забегаю вперед. Все эти консультации с заказчиком происходят позже. Пока собирается дополнительная информация и пишется текст, заказчика просто нет. Он — спикер, источник, он уточняет детали, дает новые цифры и т.п. Когда пишешь текст, то думаешь только о нем, о его логике, точности, соблюдении правил выбранного формата (сидеть между двух стульев довольно неудобно) и т.п. Но не о том, какое впечатление произведет статья. Можете не верить, но это действительно так.
Более того, готовый текст лучше не показывать заказчику, а сразу нести его в редакцию. Там появятся свои комментарии и замечания. Обычное дело. Их надо учесть, дополнить и исправить текст. И вот только после этого можно превратить спикера в заказчика и показать ему будущую статью про него, любимого. Конечно, лучше этого не делать вообще до выхода из печати (были у меня и такие случаи), но это только при высокой степени доверия сторон друг другу. Все же надо быть реалистом: заказчикам нравится думать, что они контролируют процесс, так что не надо лишать их иллюзий.
В том случае мне, конечно, повезло — был посредник в лице агентства, которое взаимодействовало с заказчиком (не бесплатно, замечу в скобках — его доля раза в четыре превышала мой гонорар). Агентству, т.е. своему заказчику, я и присылал готовую и согласованную с редакцией статью. Что уж они рассказывали конечному заказчику — не знаю. Но не сомневаюсь, что все проблемы, если бы они возникли, немедленно были бы мне транслированы.
В описанном случае их не было. Почему? Кто знает. Думаю, что из-за прагматичности конечного заказчика. Как-то я спросил напрямую, зачем ему вообще все это надо: платить столичному агентству очень приличные деньги за статьи, которые потребители его майонеза вообще скорее всего не увидят. Он объяснил.
Представь, что я хочу «зайти» в Московскую область. Прихожу к дистрибутору или сразу в Сеть. И если он встречает меня словами «Ааа, Леонид Петрович (имя изменено — Д.Ф.), ну как же, читал о вас», то я получу совсем другие условия.
Поэтому моего заказчика интересовал только размер доли, посвященной ему, в готовой статье. Чем она больше, тем лучше. Бывают и другие мотивы, но это уже другая история.
Подведем итоги
- При создании текста надо сосредоточиться только на нем и возвести «китайскую стену» в собственном сознании между законами журналистского ремесла и желанием понравиться заказчику с приоритетом первого над вторым.
- Построение текста, его структура и стиль подачи диктуется внутренней логикой материала, законами жанра и требованиями редакции.
- Заказчик участвует в создании статьи в самом начале — на стадии формирования общей цели — и в самом конце, когда текст уже готов и согласован с редакцией. На всех промежуточных этапах он может выступать в роли спикера и информатора, но не более того.
- Если между заказчиком и исполнителем подобных работ нет большого доверия к друг другу — лучше даже не начинать.
А бывший учитель труда все-таки стал майонезным королем. Зайдите в любой московский (и не только) магазин, и вы увидите его продукцию.
