Pexels / Pixabay
Кто-то сравнивает приход VR с появлением телефонии, так что сейчас мы в эре дисковых телефонов. Со временем революционная технология станет более доступна и для компаний, и для потребителей. Так что уже сейчас самое время разбираться, как можно использовать VR и AR контент в маркетинговой стратегии.
VR — virtual reality, 3D-имитация реальности, в сущности новый мир, созданный из элементов реального мира и виртуальных образов.
AR— augmented reality, дополненная или смешанная реальность, где информация об окружающем мире обогащается за счет искусственных элементов. В отличие от VR, здесь не создается новый мир, окружающий юзера.
Исследование, проведенное Greenlight, показало, что 71% потребителей оценивают бренд, использующий VR, как «прогрессивный и нацеленный в будущее». При этом никто не отменяет того факта, что на сегодняшний день стоимость VR-очков сильно ограничивает доступ к целевой аудитории, и если эта аудитория достаточно неоднородна, то создание дорогого контента для очень ограниченного числа пользователей себя не совсем оправдывает. Вопрос в том, готов ли бренд инвестировать в будущее и участвовать в революции контент-маркетинга.
Фредрик Франк из шведской VR студии Odd Raven отмечает, что VR уже сейчас перестала быть чем-то совсем уж необычным. В торговых центрах часто проводятся презентации новых продуктов с использованием VR, так что большинство желающих уже «прикоснулись к будущему». Раз новизной технологии не удивишь, пора задумываться и о содержательной части. Также Фредрик обращает внимание маркетологов на то, что начинать использовать новые технологии стоит как можно раньше, поскольку это хороший способ протестировать разные варианты и подготовиться к более серьезной работе в долгосрочной перспективе.
Сторителлинг и VR
VR — это принципиально новый формат сторителлинга. Когда вы помещаете пользователя в созданную вами реальность, то моментально перескакиваете от первой точки контакта к формированию личного опыта и лояльности.
Впечатляющий пример VR-сторителлинга — ролик UNICEF о сирийских беженцах, Clouds Over Sidra. Зритель проживает один день вместе с 12-летней Сидрой, живущей в лагере для беженцев: повседневные дела, поход в школу и попытки радоваться жизни даже в таких условиях. Когда мы смотрим на лагерь глазами девочки, эмоции подключаются по полной.
Вообще удивительно, насколько реальны чувства при взаимодействии с виртуальной реальностью. Создавая брендированное видео, стоит ориентироваться в первую очередь на мощный сторителлинг, а не на преимущества самого продукта. Вероятнее всего, контент-маркетинг будет все дальше и дальше уходить от типичного подхода к рекламе, а от авторов потребуются новые умения. Сара Хилл, директор и руководитель направления сторителлинга в Story UP, считает, что цениться будут те авторы, которые смогут создавать нелинейные истории с большим количеством сюжетных арок. Контроль над движением по сюжету будет не у автора, а у пользователя, но хороший сторителлер должен уметь направить его внимание.
Пользовательский контент
Потенциал пользовательского контента (не только VR) очень часто недооценивают. Но некоторые гиганты, например, The Guardian, построили на этом целое отдельное направление. Читателям/зрителям не так уж важно, кто именно является автором, если контент интересный и качественный. Так что можно смело искать готовые материалы, не забывать про авторское право и включать в свой контент-план.
GoPro VR
Крутой пример того, как для продвижения бренда используется больше пользовательского, чем собственного контента — GoPro. В основе их контент-стратегии — «незабываемые моменты» жизни пользователей, которые надолго останутся в памяти благодаря их продукту. При этом напрямую на создание контента компания ничего не тратит.
С развитием VR-технологий пользователи, скорее всего, будут с еще большим энтузиазмом создавать собственный контент, который можно вписать в маркетинговую стратегию. Благодаря Facebook Spaces, Insta360, Periscope пользователи начинают создавать VR-контент, который вы можете размещать на своих площадках.
Совсем другие продажи
Ритейл понемногу начинает использовать VR/AR, но это только первые шаги: «примерить» футболку на свой аватар, «поставить» мебель в квартире, подобрать цвет стен и т.д. Конечно, это впечатляет уже сейчас, и это как раз тот случай, когда VR/AR действительно полезен и полностью перекрывает возможности традиционного контента.
Вероятнее всего, у маркетологов в этой сфере гораздо более масштабные планы. Представьте, что вы надеваете VR шлем и оказываетесь в магазине, в котором товары можно брать с полок, крутить в руках, примерять и складывать во вполне реалистично выглядящую корзину.
Вестник Апокалипсиса для текстового и фотоконтента в онлайн-торговле.
Совершать масштабные покупки также станет проще. VR может довольно сильно трансформировать рынок недвижимости, когда вместо красивых картинок и выверенных текстов можно будет вместе с риэлтором пройтись по дому, расположенному на другом конце земного шара. Технологии для этого существуют уже несколько лет. Весной прошлого года Forbes опубликовал статью о VR в недвижимости, автор которой прогнозирует возможность не просто посмотреть дом, но и условно «обжиться» в нем.
Google Daydream
Или, допустим, вы ведете блог туристического агентства. Отличные тексты и фотографии — это очень хорошо, но с распространением VR их возможность вовлекать пользователя окажется ничтожно малой в сравнении со сверхреалистичной прогулкой в по улицам Мельбурна или погружением в океан в компании акул. Правда, встает вопрос, будут ли такие технологии способствовать продажам, ведь клиент уже «увидел все собственными глазами». В любом случае, речь идет о совершенно другом подходе к созданию контента.
Ближе к реальности (виртуальной). Что можно делать сегодня?
Можно найти довольно много высказываний о том, что пора перестать отрицать роль VR контента в маркетинговой коммуникации: «виртуальная реальность — это маркетинговая реальность».
Самое время проводить A/B тесты на мелких единицах контента — с использованием и без VR технологий, изучать отклик аудитории и задавать ей прямые вопросы.
В любом случае, лучше начинать быстро и с малого, чем долго готовить масштабный затратный проект.
Так что, как бы футуристично и дорого это все ни звучало, вполне реально постепенно начать создавать и использовать виртуальный контент. Здесь важно понимать, что VR должен органично влиться в существующую стратегию, с учетом целевой аудитории, основных каналов коммуникации, стиля подачи информации.
Допустим, ваша основная площадка — Facebook. Для создания VR контента добро пожаловать в Facebook Spaces. Сейчас сервис в стадии beta-тестирования, но в ближайшем будущем должен стать стандартным инструментов Facebook. Самое время попробовать.
www.facebook.com/spaces
У вас есть приложение? Постепенно бренды создают дополнительные опции для пользователей с VR очками, совместимыми с Samsung и iPhone. Крупный агрегатор по продаже билетов на мероприятия StubHub, к примеру, добавил очень полезную для покупателя опцию 360° обзора с любого места в зале. Если бюджет поменьше, то можно хотя бы разместить 360° панорамы зала. Не VR, но уже неплохо.
Те, кто уже работает с VR, отмечают, что контент должен быть масштабируемым, подходящим под разные платформы и создаваться таким образом, чтобы один и тот же материал мог использоваться на разных этапах коммуникации. И пока мы находимся в самом начале пути, важно, чтобы контент, для которого используются VR технологии, был доступен пользователям в других форматах, например видео 360°, по которому можно «путешествовать» с помощью трекпада или мыши.
Еще одна важная рекомендация: должна быть веская причина для создания VR контента под конкретную задачу. Другими словами, использование VR должно нести реальную дополнительную пользу (как в случае с билетами). Например, исследование BBC показало, что пользователи не поддерживают использование VR ради VR, если ту же информацию можно получить из обычной телетрансляции.
«Ожидается, что наибольшее влияние VR окажет на сферу образования, туризм, журналистику, здравоохранение, архитектуру и маркетинг. Интернет перестал быть плоским, очень скоро мы окажемся внутри него, и понятие „войти в интернет“ приобретет новое значение. Еще недавно хорошим тоном был сайт, адаптированный под мобильные устройства, но уже скоро обязательным требованием может стать VR-адаптивность», — считает Сара Хилл.
Так что — срочно перечитываем Гибсона и придумываем, как прикрутить VR или хотя бы AR к местной стоматологии или автомойке. Скоро там будет не только VR в полный рост, но и контекстная реклама внутри.
Примечание Котиков: насчет Уильяма Гибсона мы не шутили. Он написал сценарии развития примерно для всего. Маркетологи, попробуйте покурить «Трилогию Синего муравья».
Еще одно примечание Котиков: пока не все еще купили VR, можно хотя бы наделать прекрасных панорам, которые помогут освоиться внутри вашего заведения или просто легче найти его.
Кстати, в оформлении статьи использованы кадры из старенького фильма «Джонни мнемоник», где Нео делает вид, будто матрицы еще нет, но уже вот-вот…
Ришат, Спасибо)buy viagra online