Конкурс Румянцева: лучшие кейсы по работе с коммерческим трафиком - MadCats

Условия публикации на Котиках

Платного размещения у нас нет. Вы можете написать для нас статью. Авторы могут поработать с нами под заказ. >> подробнее

#BDD17

А куда ты поедешь в августе? Все едут в Калининград! И мест почти не осталось

Конкурс Румянцева: лучшие кейсы по работе с коммерческим трафиком

В конце января известный интернет-маркетолог и специалист по продвижению в соцсетях Дмитрий Румянцев объявил конкурс кейсов по привлечению трафика и лидогенерации.

Главное условие конкурса: максимально детально и точно расписать свою работу. С чем к вам пришел клиент (или вы работали над своим проектом), какая была проблема, какие каналы использовали для получения лидов и продаж, какие были выдвинуты гипотезы, что в результате. Чем подробнее все распишете — тем лучше для вас.

За первое место полагался приз 100 тысяч рублей, за второе — 30 тысяч, наградой за третье место (здесь победителей могло быть несколько) была публикация кейса в самом массовом и авторитетном сообществе ВКонтакте по интернет-маркетингу «Интернет-маркетинг от А до Я».

1 марта прием кейсов завершился, 17 марта Дмитрий опубликовал имена и кейсы победителей.

Котики любят кейсы, если они полезны и служат чему-то еще, кроме рекламы своих авторов. Кейсы, победившие на конкурсе Дмитрия Румянцева, кажутся нам полезными, поэтому мы с удовольствием их публикуем.

Итак, кейс-победитель. Рассказывает Дмитрий Булатов.

itog1

Студия дизайна интерьеров «А8» («Архитектура Восьмого Дня»)

Коллектив студии «А8»

Коллектив студии «А8»

 

Точка «А»

Идея создания студии дизайна интерьеров появилась в 2014 году. Моя супруга Александра работала тогда дизайнером и уже имела собственное видение предоставления услуги по разработке интерьеров для клиентов.

Весной 2014 года была организована студия «А8», снят небольшой офис на 10 кв. м в районе станции метро «Василеостровская» — работа закипела. У нас был некоторый поток целевых обращений по рекомендациям, но этого потока не хватало. И мы обратили внимание на интернет.

Первый слив бюджета в контексте

В самом начале мы решили запустить контекстную рекламу на одностраничный сайт. Я сделал посадочную страницу на сайте-конструкторе, настроил контекстную рекламу в Яндекс.Директ на 50 популярных ключевых запросов. Запустили рекламу. В итоге — слили бюджет =). Наверное, почти каждый, кто запускал контекст без погружения в это дело, был в похожем положении. И это здорово! Ведь именно тогда я решил глубоко проработать рекламную кампанию. Этот опыт привел меня к выводу — «в чем некомпетентен, в том уязвим». Нужно было разбираться во всем — и в контекстной рекламе, и в проектировании посадочных страниц, и в создании и представлении полезного контента для посетителей сайта.

Второй заход в контекст: до 30 обращений, 3-4 договора в месяц

Я начал разбираться с контекстной рекламой. Погрузился туда с головой. Собрал обширное ядро запросов, которые формируют потенциальные клиенты на дизайн интерьера. На выходе получилось около 20 кампаний по 1000 объявлений.

Рекламные кампании в Яндекс.Директ

Рекламные кампании в Яндекс.Директ

В 2014 году эффективным методом было создание множества уникальных объявлений под каждый узкий запрос. Это позволило, инвестируя в рекламу в среднем 10 т. р. в месяц, получать клики по 5-7 рублей, а заявки — за 300-500 рублей.

vqEjcESY1QI

То есть мы отказались от стратегии борьбы за частотные запросы (стоимость клика по некоторым из них составляла свыше 300 рублей, на февраль 2017 года, например, стоимость первого места в спецразмещении по запросу «Дизайн интерьера» доходит до 800 рублей за клик).

Стоимость клика по запросу «Дизайн интерьера» в прогнозе бюджета

Стоимость клика по запросу «Дизайн интерьера» в прогнозе бюджета

Для сбора семантики использовался WordStat и KeyCollector. Гипотеза о применении узких запросов в семантике сработала — мы стали получать от 10 до 30 обращений в месяц, которые конвертировались в 3-4 договора — уже серьезная победа в нише со средним чеком в 70 000 рублей.

Переехали в новый офис в 40 кв. м. Наняли помощников. В штате тогда уже было 3 дизайнера.

«Эпоха РСЯ»: интригуем и выигрываем

До 2015 года единственным, кроме сарафана, каналом привлечения клиентов оставалась поисковая реклама в Яндекс.Директе. В апреле 2015 года мы подключили РСЯ.

В РСЯ при составлении объявлений мы использовали как можно больше интриги. Дело в том, что в целом ниша дизайна интерьеров очень информационная — одним из самых обширных сегментов ЦА (и это подтвердила Яндекс.Метрика) являются девушки от 25 лет. То есть лицо, принимающее решение, это обычно мужчина, но работа ведется с супругой, она же и выбирает студию дизайна.

Целевая аудитория по версии Яндекс.Метрики

Целевая аудитория по версии Яндекс.Метрики

Исходя из ЦА в РСЯ мы использовали броские заголовки:

  • «Не верьте дизайнеру интерьера!»
  • «Интерьер на зависть соседям!»

Добавляли качественные прилагательные:

  • «Уютный дизайн Вашего интерьера»
  • «Эксклюзивный дизайн-проект»
Пример рекламного объявления в «Рекламной Сети Яндекса»

Пример рекламного объявления в «Рекламной Сети Яндекса»

Да, в РСЯ мы получали менее горячих клиентов, которые только формируют свой спрос, однако, благодаря проработанным скриптам и сверхэффективному следующему шагу (о нем далее) мы конвертировали таких лидов в сделки.

Например, с апреля 2015 по декабрь 2015 года было получено 263 заявки только с РСЯ. Стоимость конверсии в этом канале составила 188 рублей. Каждая 12-я заявка превратилась в клиента.

Привет, AdWords

Всемогущий AdWords

Всемогущий AdWords

В мае 2015 года я добрался до Google AdWords. Сейчас, оглядываясь назад, считаю это очень правильным решением — подключить платную рекламу с Google. Есть такое выражение — «Хорошая дорога плоха тем, что хороша. Плохая дорого хороша тем, что плоха». AdWords в 2015 году (да и сейчас) все ещё остается неоткрытым для многих предпринимателей каналом привлечения клиентов.

Не очень дружественный интерфейс, небольшое количество доступных и понятных материалов по настройке в открытом доступе. Все это создает для бизнеса дополнительные трения и многие продолжают «лить» в Директ, упуская прибыльные альтернативы.

К запуску AdWords я сразу подошел комплексно:

  • Была настроена поисковая реклама.
  • Запущена и оптимизирована реклама в КМС.

Реклама на поиске была проработана очень глубоко: помимо широкого семантического ядра (спасибо Яндекс.Директ — самая рутина по сбору семантики была выполнена ещё при запуске этого канала), максимально проработали дополнительные возможности Google, доступные на тот момент:

  • Уточнения.
  • Адреса (да, мы дождались письма от Google =)).
  • Дополнительные ссылки.

Все это выделило наши объявления среди конкурентов. Пошли первые заявки.

Скрин статистики с AdWords на период с 01.06.2015 по 01.12.2016

Скрин статистики с AdWords на период с 01.06.2015 по 01.12.2016

Самым мощным каналом AdWords стал (и остается сейчас) — ремаркетинг по похожим аудиториям. Это показ объявлений людям, которые на вашем сайте не были, но похожи по своему поведению на тех, кто был.

Особенно эффективно этот канал сработал в связке с графическими баннерами, на которых мы давали мощнейший оффер — предлагали выполнить бесплатный 3D эскиз до заключения договора.

Баннеры для рекламы в КМС Google AdWords

Баннеры для рекламы в КМС Google AdWords

Благодаря сильному предложению ремаркетинг по похожим аудиториям приносит заявки по цене 300-400 рублей. Причем, что важно, никаких изменений в рекламу мы не вносили — сегодня крутятся те же баннеры, что и в 2015 году, показывая свою эффективность.

Стоимость конверсии с поиска составила в среднем 500 р.

Важно заметить, что потенциальные клиенты с Google легче конвертировались в договор.

Подключение альтернативных сегментов ЦА

Как я уже сказал, основным «аватаром» у нас в дизайн студии является девушка от 25 лет. Однако, это лишь вершина айсберга. В конце 2015 года мы решили расширить предложение на нишу коммерческих интерьеров.

Здесь наших клиентов интересовали совсем другие вещи:

  • Им нужен был недорогой ремонт.
  • Важно было сделать такой дизайн, чтобы уже их клиенты посещали заведение (ресторан, бар, например) регулярно.
  • Нужно было быстро оформить дизайн проект, параллельно запустив процесс отделки.

Эти ребята очень ценят время и скорость.

Ориентируясь на такие потребности, я спроектировал и запустил новую посадочную страницу. Трафик организовали по той же технологии — максимальный охват узких интентов (потребностей клиентов).

Список рекламных кампаний по направлению «Коммерческие интерьеры»

Список рекламных кампаний по направлению «Коммерческие интерьеры»

Первый экран посадочной страницы под коммерческие интерьеры

Первый экран посадочной страницы под коммерческие интерьеры

Преимуществом работы в этом направлении стала крайне низкая стоимость заявки с большим средним чеком, так как обращались, как правило, за дизайн-проектом кафе, ресторанов, медицинских центров, стоматологических клиник и салонов красоты.

Статистика по направлению «Коммерческие интерьеры» в Яндекс.Директ на период с 01.12.2015 по 01.12.2016

Статистика по направлению «Коммерческие интерьеры» в Яндекс.Директ на период с 01.12.2015 по 01.12.2016

Средняя стоимость клика — 6.99 рублей. Стоимость конверсии — 495.06 рублей.

Выводы по покупному трафику

Для нас настройка и запуск контекстной рекламы стала «счастливым билетом», который позволил поставить студию на ноги, обеспечить стабильный поток клиентов, дать необходимую базу для дальнейшего развития.

Самыми важными действиями были:

  1. Глубокая проработка семантики ниши.
  2. Запуск РСЯ.
  3. Запуск рекламы по похожим аудиториям в Google AdWords.

Самыми «горячими» клиентами стали те, кто звонили, а не оставляли заявку. Их было легче всего «закрыть» на встречу и дальнейшую продажу услуги.

Средние ежемесячные инвестиции (бюджет на контекстную рекламу на все каналы):

  • 2014 г. — 10 т. р.
  • 2015 г. — 25 т. р.
  • 2016 г. — 40 т. р.

Стоимость договора варьируется в разные месяцы от 3000 до 8000 тысяч рублей.

SEO и контент-маркетинг

Я считаю удачей, что вход в рынок нашей студии произошел через контекстную рекламу. Это поспособствовало изучению маркетингового подхода, который я стал использовать при дальнейшем развитии сайта.

Глубокая проработка потребностей ЦА позволяет и сейчас формировать по-настоящему важный контент.

Итак, SEO. Активно поисковой оптимизацией я начал заниматься в июне 2015 года. На тот момент сайт мы уже перенесли с конструктора. Имели раздел «Блог», где регулярно публиковали выполненные проекты в формате кейсов.

Посадочные страницы и раздел блога мы дополнили глубокой информационной структурой, где проработали основные интенты ЦА:

  • Дизайн интерьера по типам помещения (квартиры, дома, комнаты).
  • Дизайн интерьера по площади (дизайн квартиры 30 кв. м, дизайн дома 120 кв. м).
  • Дизайн интерьера по стилям (дизайн интерьера в классическом стиле, дизайн интерьера в скандинавском стиле).
  • По дополнительным услугам (подбор мебели, авторский надзор).
Оформление внутренней страницы на сайте

Оформление внутренней страницы на сайте

Страницы были дополнены уникальными фотографиями и 3D визуализациями из нашего портфолио.

Вообще ключевое наблюдение было следующее: в нише дизайна интерьеров важны красивые картинки, много красивых картинок.

Работа в портфолио — как карточка товара в интернет магазине. У неё есть параметры — стиль, площадь, тип помещения. Формируя страницу на определенный интент, мы давали потенциальным клиентам возможность ознакомиться и с релевантными работами.

Пример оформления работ из портфолио студии, релевантных интенту «Дизайн однокомнатной квартиры»

Пример оформления работ из портфолио студии, релевантных интенту «Дизайн однокомнатной квартиры»

То есть на странице «Дизайн однокомнатной квартиры» посетители видели фото однушек. На лендинге «Дизайн домов» — картинки интерьеров домов.

Использование принципа последовательности позволяет создавать релевантные страницы, что ведет к увеличению трафика и конверсий.

Изменение количества уникальных посетителей с поисковых систем:

График переходов из поиска за период с 01.06.2015 по 31.01.2017. Максимум — 23.01.2017 (251 уникальный посетитель из поиска)

График переходов из поиска за период с 01.06.2015 по 31.01.2017. Максимум — 23.01.2017 (251 уникальный посетитель из поиска)

Рост конверсий с поиска:

График увеличения количества конверсий из поиска. Максимум — январь 2017 (57)

График увеличения количества конверсий из поиска. Максимум — январь 2017 (57)

Коммерческий блог — работает

Я считаю, что в тематике дизайна интерьеров важно «утеплить» потенциального клиента. Порой клиент, который оформил заявку или позвонил, впервые заходил на сайт за год до этого.

Сама специфика ниши способствует длительному сроку принятия решения:

  • Нужно выбрать квартиру.
  • Купить её.
  • Подождать, когда дом построится.

Чтобы увеличить лояльность потенциальных клиентов, мы решили формировать экспертный контент в разделе «Блог». Здесь мы в формате истории рассказывали,  с чем пришел клиент, какие у него были пожелания. Далее описывали процесс работы и техники декора, которые применили.

Пример первого экрана внутренней страницы «Блога»

Пример первого экрана внутренней страницы «Блога»

Предлагали клиенту простой следующий шаг:

Призыв к действию с УТП

Призыв к действию с УТП

И давали альтернативный призыв к действию:

Альтернативный призыв, если Клиент пока ещё не сформировал коммерческий спрос на услугу

Альтернативный призыв, если клиент пока ещё не сформировал коммерческий спрос на услугу

Развитие блога оказалось настолько эффективным, что к нам стали обращаться клиенты с других регионов (Москва, Самара, Владивосток, Хабаровск) и стран (Лондон).

Рост регионального траффика с естественной выдачи

Рост регионального траффика с естественной выдачи

Только потом я узнал, что это мы, оказывается, контент-маркетингом занимались: ведь фактически в каждой истории наших клиентов (в каждой странице блога) люди находили варианты решения своей проблемы. И это здорово!

Реализовать генерацию контента оказалось просто:

  1. Мы брали интервью у дизайнера (5-7 минут), где он рассказывал о проекте.
  2. Переводили аудио в текст.
  3. Направляли копирайтеру эту «рыбу» вместе с планом статьи, чтобы он оформил кейс.
  4. Далее выкладывали на сайт, внедряя картинки и галереи.

Просто и эффективно.

Стоимость производства такой статьи (в среднем на 6000-8000 знаков) варьируется от 400 до 600 рублей.

Итоги поисковой оптимизации сейчас

За полтора года SEO-оптимизации сайта трафик с поисковых систем вырос от 5-10 до 180-210 уникальных посетителей в сутки.

Прорывом было подключение блога. Этот раздел как работает над привлечением нового трафика на сайт, так и закрывает одно из ключевых возражений: «Можно ли вам доверять?».

Мы в ТОП-3 естественной выдачи по запросу «Дизайн интерьера»

Мы в ТОП-3 естественной выдачи по запросу «Дизайн интерьера»

Выйдя в ТОП-3 по самому конкурентному запросу «Дизайн интерьера», мы удивились, что конверсия в заявку с него была крайне мала. По этому запросу преобладет информационный спрос.

Конверсия в заявку с самого частотного запроса «Дизайн интерьера» равна 0.46%

Конверсия в заявку с самого частотного запроса «Дизайн интерьера» равна 0.46%

Самыми конверсионными оказались фразы, которые пользователи в рамках длительного периода времени (например, 2-х лет) формировали единожды.

Конверсия фраз, набранных единожды за 2 года

Конверсия фраз, набранных единожды за 2 года

Группа ВКонтакте: 1-2 конверсии в неделю

На самом деле появилась она ещё в 2014 году, однако активно заниматься ей стали только с ноября 2016. Каждую неделю мы формируем контент-план, где освещаем как новости студии (проекты, отчеты с авторского надзора и процесс отделки наших объектов), так и даём советы по ремонту и оформлению интерьера.

Шапка группы ВКонтакте

Шапка группы ВКонтакте

Сейчас группа ВКонтакте приносит 1-2 конверсии в неделю.

Интересно то, что люди также долго следят за деятельностью фирмы. Недавно, например, в январе 2017 года был заключен договор с клиентом, кто постоянно знакомился с нашим контентом в течение года и «созрел» сделать заказ только сейчас.

Формирование постов у нас автоматизировано, им занимается контент-менеджер. Постинг ведётся также и в Instagram и Facebook.

Сезонность тематики

Обычно в бизнесах принято считать сезоном какое-то время года (в котельном оборудовании, например, — осень — зима). В дизайне интерьеров же сезон связан со сдачей новых очередей квартир.

Потенциальные клиенты могут длительное время присматриваться к студии, а когда получат ключи, сразу же обращаются (чтобы можно было сделать обмер и приступить к созданию будущего интерьера).

Например, в 2015 году было очень много проектов в районе «Балтийская жемчужина». В 2016 — в ЖК «Времена года».

Эта тенденция влияет и на спрос в тематике.

Сегменты целевой аудитории

Сегодня можно выделить два основных направления:

  1. Частные интерьеры.
  2. Коммерческие проекты.

Самое обширное направление, конечно, частные заказчики.

Здесь мы наблюдаем ряд «персонажей», однако, объединяют их следующие моменты:

  • Им важно быть уверенным в результате. Поэтому мы показываем портфолио на сайте и кейсы.
  • Им важно предоставить ремонт под ключ. Поэтому у нас есть собственная ремонтная бригада.
  • Они хотят быть уверены в надежности. Поэтому мы предоставляем 6 этапов оплаты по договору.
  • Им важно быть уверенными, что их пожелания правильно преобразуют в дизайн интерьера. Поэтому мы предоставляем «вкусные» и простые следующие шаги.
Пример оформления следующего шага на целевой странице

Пример оформления следующего шага на целевой странице

Диаграмма прямых заходов с 2014 года

Диаграмма прямых заходов с 2014 года

График роста брендовых запросов с 2014 года

График роста брендовых запросов с 2014 года

Отлично! Работаем дальше

Мне кажется, что когда речь идет о продвижении бизнеса в интернете, важно в фокусе держать то, зачем это продвижение организуется. То есть как именно это отражается на реальной жизни.

Итак, сегодня дизайн студия «А8» — это 25 замечательных сотрудников: 7 дизайнеров интерьера, две строительные бригады в штате, отдел комплектации материалами. Это большой офис на 100 кв. м с собственным шоу-румом.

Проработана структура взаимодействия клиента и дизайнера. Создан мощный поток заказов по рекомендациям. Начиная как молодая студия из Санкт-Петербурга, сегодня мы делаем проекты по всей России и в других странах.

Сейчас в приоритете стоит:

  • Подключение дополнительных источников трафика (таргет ВК, Facebook).
  • Оптимизация контекстной рекламы под новые требования (привет «Мало показов» =)).
  • Развитие сайта и в других регионах.
  • Запуск англоязычной версии.
  • Проработка оффлайн источников привлечения клиентов.

Комментарий Котиков

Можно только порадоваться за студию. И позавидовать упорству в работе со всеми каналами привлечения клиентов.

И заметьте: контент-маркетинг работает, если опирается на знание ЦА, проработанное сем.ядро и хорошие материалы для кейсов. И желание владельца студии добиться результатов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

  • http://seegame.ru/ Ходырев Игорь

    Спасибо кэп! «Выйдя в ТОП-3 по самому конкурентному запросу «Дизайн интерьера», мы
    удивились, что конверсия в заявку с него была крайне мала. По этому
    запросу преобладет информационный спрос.» — так запрос то изначально и был информационный, а не коммерческий. А теперь внимание вопрос: стоило ли тратить 1,5 года на выход в топ или нужно было пойти к профессионалам и радоваться заявкам?
    «Например, с апреля 2016 по декабрь 2016 года было получено 263 заявки
    только с РСЯ. Стоимость конверсии в этом канале составила 188 рублей.
    Каждая 12-я заявка превратилась в клиента.» — поучили 22 клиента по среднему чеку 8000 р.= 176 000 р. (по максимуму берем), а на контекст слили -«2016 г. — 40 т. р./мес» Итого с апреля по декабрь — 9мес.*40т.р.=360 000 р. Где профит? Ну допустим из органики еще столько же клиентов +176 000 р. Нет, ну если впервые парень делал, то молодец. А как по мне не ломал бы голову и отдал профи. Потратил бы меньше и без ошибок в семантике.

    • Kate Ya

      Вы, похоже, не заметили, что выход в ТОП не был целью работы.
      Нормальный бизнес не интересуют пузомерки типа ТОП-3 или объем трафика. Студия оценивает результаты — лиды и конверсии. И последовательно их добивается. Что тут плохого? Не дали денег SEO-компании? Ай беда какая )))

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: