Как узнать, чего хочет клиент

И примеры вопросов брифа

Кто должен заполнять бриф

В 2005 этот вопрос перед digital-рынком не стоял. Потому что digital-рынка еще не было. А вот коммерческая разработка сайтов уже была. Я работала в команде, которая делала (не смейтесь) интернет-портал системного интегратора. Кроме меня в проекте участвовал интернет-маркетолог, просто маркетолог и руководитель отдела маркетинга. Курировал внедрение генеральный директор Евгений.

Тендер шел два месяца. После заключения контракта выигравшая веб-студия прислала для заполнения бриф.

На двадцати листах в PDF были перечислены все мыслимые и немыслимые вопросы, которые могли помочь создать идеальный сайт. Например, там были такие перлы:

— Опишите цвет/музыку/настроение, с которыми у вас ассоциируется сайт
— Какого оттенка должен быть шрифт: холодный/теплый
— Приведите план разделов портала
— Укажите среднее количество символов в статьях каждого из разделов и т.д.

На вопрос — как заполнять это чудо — веб-студия ответила: «От руки». «Вам же не трудно переслать нам скан,» — сказали они. Ага, нам не трудно.

Мы вчетвером сели и заполнили документ. С обсуждением ответов на всю процедуру у нас ушло что-то около четырех часов. Мы описывали реальные потребности компании: взаимодействие с клиентами и СМИ, описание продуктов, требования к железу, воплощение формы вызова консультанта через сайт и т.д.

Мы были теми мышами, которые кололись, но ели кактус. На третьем листе мы устали. На пятом у нас кончились идеи. На десятом листе мы издевались над уникумом, который все это придумал. В пятнадцатый лист мы вписывали абы что. Нам хотелось одного — чтобы ЭТО быстрее кончилось.

Наш вариант отправился на согласование Евгению, который красной шариковой ручкой внес многочисленные исправления. Евгений описывал идеал: сайт огромной корпорации, содержащий информацию обо всех составляющих автоматизации. В том числе и тех, которыми фирма Евгения никогда не занималась и заниматься не планировала.

Интернет-маркетолог (этой терпеливой девушке можно ставить памятник), от руки переписала каракули Евгения, отсканировала листы и попыталась отправить их по электронной почте в веб-студию. Письмо не прошло.

Каналы в 2005 году были хиленькие.

Пришлось брать ноги в руки и вести заполненный бриф в офис веб-студии в распечатанном виде.

Как вы думаете, сколько информации из заполненного такой кровью брифа было использовано в проекте?

Правильно: минимум. Тогда зачем все это было нужно?


banner-to-text-KM


Отправка файла с вопросами заказчику имеет множество объективных минусов и лишь один сомнительный плюс

Минусы:

— Общение между заказчиком и исполнителем становится формальным. Вместо живого обмена мнениями, уточнения деталей и презентации возможностей, вы получаете непонятно какой актуальности картинку, которая отображает мечты заказчика, а не его действительные потребности.

— Процесс напрягает заказчика. Это в 2005 мы устали к пятому листу. Сейчас заказчик начинает отвечать односложно уже на второй странице брифа, а третью зачастую и вовсе оставляет пустой.

— Заполнение брифа — трата времени заказчика. Поверьте, заказчик вам за это признателен не будет.

— Заказчик часто не понимает вопросов брифа. Переспросить, получить консультацию у него возможности нет. Информацию вы получите в рамках его компетенций.

Сомнительный плюс: какие-то данные к вам поступят. Неполные, неверные, не соответствующие реальности. Для того, чтобы их проверить, вам придется с заказчиком бриф обсудить.

Так почему же не сделать этого сразу?

Простой ответ на вопрос — стоит ли просить заказчика заполнить бриф — звучит следующим образом. НЕТ, НЕ СТОИТ.

Последовательность действий для выяснения, чего хочет клиент

Если нельзя отправлять брифы, то что можно?

Рекомендуемая последовательность действий для снятия потребностей заказчика:

— Созвониться или встретиться с заказчиком, наладить эмоциональный контакт, задать вопросы о проекте, обсудить возможности (и невозможности — что важнее), ответить на вопросы, отработать возражения.
— Написать отчет, в котором зафиксировать основные моменты разговора.
— Отправить отчет заказчику.
— Приложить отчет к контракту, если это необходимо.

Если вы сделаете так, вы:

— Продемонстрируете заботу.
— Получите адекватную, правдивую информацию, на которую сможете опереться.
— Сэкономите свое время и время заказчика.
— Будете выгодно отличаться от конкурентов, которые не прочитают эту статью или ей не поверят.
— Сможете принять решение о сотрудничестве: точно ли вам нужно работать с этим заказчиком по этому проекту.

Как задавать вопросы клиентам

Менеджер агентства принимает звонок клиента

Менеджер: «Здравствуйте! Меня зовут Павел. Чем могу помочь?».
Клиент: «Здравствуйте, Павел. Хочу разместить рекламу».

Менеджер: «Какой адрес вашего сайта? … Ммм, посмотрим: мебель для дома. Рекламировать будем все направления?».
Клиент: «Думаю, да».

Менеджер: «У вас есть рекомендации по площадкам?».
Клиент: «Вроде бы нет».

Менеджер: «Тогда на наше усмотрение. Ограничение по бюджету есть?»
Клиент: «Ну да… Хотелось бы тратить меньше».
Менеджер: «Понятно. Посчитаем минимальный вариант».

Что сказал клиент?

— Он хочет сэкономить
— Не знает, какие направления стоит рекламировать
— Не знает, какие площадки стоит использовать, а какие — нет

Какие выводы менеджер сделает из разговора?

— У клиента небольшой бюджет
— Зато большой ассортимент
— Который можно рекламировать там, где удобно агентству

Нестыковочка получается. Почему?

Потому что все вопросы, заданные клиенту менеджером, — закрытые.

Они не помогают выяснить, о чем думает и во что верит собеседник. Они демонстрируют точку зрения спрашивающего. Вместо живого общения — монолог перед кривым зеркалом. Вместо информации — домыслы.

Чтобы узнать детали, вопросы должны быть открытыми

— Что будем рекламировать?
— Какой вы видите свою рекламу? Какие форматы вам кажутся наиболее выигрышными?
— Каков ваш бюджет? С чем связано это ограничение? Почему сумма именно такая?

Ответы покажут детали, продемонстрируют знания, мысли и выводы собеседника, помогут наладить контакт.

В плодотворном диалоге на каждые 10 вопросов приходится 7-8 открытых и 2-3 закрытых. Совсем без закрытых нельзя: они служат связками между частями разговора. Демонстрируют отвечающему, что вопрошающий его услышал и понял, что они — на одной стороне. Закрытые вопросы — метод активного слушания по-русски.

Детали о глубинном интервью и почему именно этот метод хорошо подходит для первого разговора с заказчиком

Всё хорошее придумано до нас. Хотите понять, что в действительности хочет клиент? Используйте чужие наработки.

В психологии и социологии существует метод выяснения информации — «глубинное интервью». Он не позволяет собрать статистические данные. Он проводится для знакомства с чужой картиной мира. Выяснения деталей, неизвестных интервьюеру.

Если вы хотите увидеть чужую реальность во всех подробностях, научитесь вести беседу методом «глубинного интервью».

Принципы глубинного интервью просты. Как и многому другому, им тяжело следовать

— Вопросы, которые вы задаёте интервьюируемому, должны быть только открытыми.
— У вас может быть предварительный список вопросов, но их последовательность и формулировки не должны быть жёстко заданы.
— Вы можете переформулировать вопросы и задавать дополнительные.
— Внимательно слушайте собеседника. Не перебивайте и не подсказывайте варианты ответов.

Беседа должна течь как река, следуя рельефу. Вы лишь направляете течение, придерживаясь примерного направления. Как вы туда доберётесь — прямо или зигзагами — не важно.

Нужно заметить, что снятие потребностей методом глубинного интервью занимает не меньше часа. Такие беседы длятся долго.

Почему догадываться о желаниях клиентов — это плохо или еще раз о машинке для чтения мыслей

Для начала — один диалог из практики продаж:

Клиент — менеджеру: Нам нужно продать через сайт десять лесовозов до конца месяца. Сколько это будет стоить?
Менеджер: Дайте нам доступ в Google Analytics, мы все посчитаем
Клиент: Хорошо. Присылайте почту. Когда сможете выслать прогноз?
Менеджер: Через три дня после предоставления доступов

Прошло три дня

Клиент — менеджеру: Срок вышел. Где прогноз?
Менеджер: Эээ… Дело в том, что у вас не экспортируются данные по звонкам. Мы сейчас думаем, как это исправить.

Вторая ситуация:

Молодой человек девушке: Что делаешь сегодня вечером?
Девушка: Не знаю пока. Наверное, дома посижу.
Он: Телик будешь смотреть?
Она: Эээ…
Он: Ясно. Тебе сегодня не до встреч.
Она: Эээ…

Третья ситуация:

Начальник подчиненному, проходя мимо: Ну ты лажанулся на вчерашней презентации.

Подчиненный: Что? Почему? В чем?
Начальник: Некогда мне. Сам разберёшься…

Общее у всех трёх случаев — включение машинки для чтения мыслей. Нам инсталлируют ее в детстве, путая с эмпатией. Ее запускают многочисленные советы, обсуждения и размышления о мыслях, чувствах, поступках и решениях других людей. Все эти — «подумай, почему он так поступил», «мне кажется, она решила», «ощущение, что они меня не ценят».

Люди любят обсуждать и обдумывать поведение других людей. И это правильно: только так мы и можем понять друг друга. Только вот результаты умственного процесса, зачастую, не те. Вместо информации — домыслы. Вместо вопросов — выводы.

А ведь жизнь очень проста. Чтобы понимать и быть понятым, нужно следовать 7 простым правилам:

1. Если непонятны планы, причины или следствия поведения человека, нужно задать открытый вопрос самому человеку. Не своим родителям, друзьям, экстрасенсам или коллегам. Тому, о ком вы думаете.

2. Если человек ответил — действуйте исходя из полученной информации. Верьте ей, даже если она — не такая, как вам представлялось. Если человек не ответил — прекратите общение.

3. Если к вам вдруг прилетела просьба об угадывании планов, причин или следствий — действуете согласно пункту один и два.

4. Отслеживайте свои мысли. Ловите внутренние диалоги о других людях. Такой диалог — повод сформулировать вопрос, который (правильно!) вам нужно задать человеку с непонятным поведением (см. пункт 1).

5. Людям, говорящим или подразумевающим, что вы — плохой, потому что не можете, не хотите или не умеете прочитать их мысли, советуйте поискать другого собеседника.

6. Тем, кто информацией делится, задавайте открытые вопросы до тех пор, пока детали ситуации не станут понятными.

7. Делайте это тогда, когда получается. Нет плохого и хорошего времени для общения. Есть только проваленные проекты и пропущенные дедлайны.

Некоторые включают машинку по незнанию или из-за невнимательности, как в первом примере. Другие — от неуверенности, как во второй ситуации. А третьи своими машинками давно не пользуются, зато научились отлично запускать чужие агрегаты.

Отключите машинку для чтения мыслей у себя, не давайте собеседникам ее включать — сами убедитесь, как быстро жизнь изменится к лучшему.

Примеры вопросов брифа

После того, как вы уверились, что нужно задавать заказчику открытые вопросы, делать это голосом, и не угадывать мысли заказчика, приведем пример того, о чем можно и нужно спрашивать.

1. Знакомство

Включает в себя вопросы о том, как зовут вашего респондента, какова его должность и роль в проекте (это не одно и тоже), чем занимается его компания, каковы цели проекта и каким заказчик его видит и т.д. Словом, любая информация, которая поможет вам лучше узнать друг друга как в личном, так и в профессиональном плане.

image3

2. Детали проекта

Ключевым моментом этого блока являются стоимость и сроки: сколько заказчик готов инвестировать в проект и когда нужно показать результат. Это — первая стоп-точка на переговорах. Возможность рассказать о минимальном пороге агентства и спросить, насколько заказчик готов к вашим ценам.

Здесь важно не торговаться. Минимальный порог вводится для того, чтобы отсечь проекты, которые для вас нерентабельны. Не нужно специальных условий. Не ведитесь на обещания будущих продаж и долговременного сотрудничества. Не продавайте меньше минимума.

В этом же блоке выясняется максимум деталей о содержании будущих работ. Например, семантические ядра для SEO (но не только они), доступы к системам статистики и списки ключевых слов — для контекста, профиль ЦА — для таргетированной рекламы. Я не включила в свои списки специализированные вопросы: их нужно разбирать отдельно, подробно, с привязкой к услугам.

image1

3. С кем конкурирует агентство

Про этот блок забывают в 80% случаев. Узнайте, как будет проходить отбор, кто еще в нем участвует, почему обратились к вам, каковы критерии выбора.

На одном из моих семинаров слушательница заметила: «Я бы послала продавца, который задал мне вопрос, кто еще участвует в тендере». Будьте аккуратны. К третьему этапу ваши отношения с респондентом уже должны быть налажены. Эмоциональный мостик построен. Только в этом случае вопросы об конкурентном окружении не будут выглядеть, как хамство.

И не забывайте задавать множество «Почему?» и «Как?». Узнайте детали по каждому пункту, который будет вам рассказан. Почему бюджет именно такой? Как происходит согласование материалов? Почему схемы взаимодействия именно так построены? С чем связаны сроки запуска? и т.д.

Внимательно записывайте все «дано»: каждое из них нужно разобрать. Если одного разговора на это не хватит, договаривайтесь о следующем общении.

image2

Пусть ваши клиенты будут довольны сотрудничеством с вами!

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (2 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Один комментарий на «“Как узнать, чего хочет клиент”»

  1. Светлана:

    Анна, как быть, если в агентстве за разные задачи отвечают разные люди? Ну допустим, с клиентом напрямую общается прожект. Он выясняет, беседует, налаживает мостики. Дальше работа передается копирайтеру (дизайнеру, рекламщику…). На этом этапе теряется понятие мостиков, 70% полученной от клиента инфы попросту не передается, ибо прожект посчитал ее не важной. Хотя в этой тонне инфы возможно затерялось УТП. Это моя боль, как копирайтера, который иногда работает со студиями.

    При работе напрямую с клиентом, работаю именно с глубинным интервью через скайп или вайбер. Тем не менее, есть бриф, который заказчики заполняют сразу перед началом сотрудничества, еще до оплаты услуг. Да, они там пишут «отписки» чаще всего. Но на основании этого брифа удобно составить пул вопросов для интервьюирования. Пыталась изначально избавиться от брифования и перейти исключительно на интервью. не вышло. Бывает потратишь 1,5-2 часа на работу с новым клиентов, но в итоге он говорит — «вы задали такие вопросы, что мне нужно сначала самому над ними подумать, переварить и потом решать, что делать». Такие не возвращаются, как правило. Брифование отсекает таких клиентов в 80% случаев, то есть не тратится мое время. Разве у студии по другому?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.