Digital

В бухгалтерии все не так просто, как считают диджитал-эксперты: ответ на исследование Callibri

nikanorova-800

Недавно на Котиках прочла статью про исследование бухгалтерских фирм и обнаружила что-то ужасное. По многим пунктам я не согласна с выводами исследователей. Ошибка типовая: отношение к продажам в бухгалтерских услугах как к «транзакционным», тогда как на деле это «коммуникационные» продажи. Ниже доказательства.

Тезис 1: телефона недостаточно

Исследование показывает, что большинство бухгалтерских компаний безразличны к удобству канала связи для клиента. Одного лишь телефона уже недостаточно для эффективных продаж и достойной конверсии сайта. Чем больше способов связи предлагается клиенту, тем больше заявок получит компания.

Реальность:

Мы тестировали все возможные каналы связи. Для отслеживания у нас стоит коллтрекинг и CRM-система. Основным каналом коммуникации для лидов является… телефон! На скриншоте вы видите количество звонков и количество заявок с сайта: 69 против 6.

image4

Мы ставили чат на сайте — туда пишут бухгалтеры, чтобы узнать проезд в Пенсионный фонд, а также жаждущие бесплатных консультаций. Туда же писали слово *уй, вероятно, чтобы посмотреть, как отреагирует оператор в чате. У нас на чате сидел не робот, не коллцентр, а реальные специалисты, готовые грамотно ответить. После этого случая чат мы отключили.

Мы ставили виджет «перезвоним за 30 секунд» — за пару месяцев было 4 желающих, и все спам. Виджет, кстати, с тех пор продался крупной компании и не желает возвращать мне остаток средств на балансе. Вот и доверяй после этого современным технологиям.

Так я сделала вывод: наши клиенты любят звонить сами!

Мы не безразличны к удобству клиента, мы отсекаем лишние и ненужные нашей целевой аудитории виджеты и «всплывашки». Посетителей сайта очень раздражает, когда на сайте раз в 20 секунд что-нибудь всплывает в разных местах. Мы провели опрос около 300 предпринимателей в популярной группе на Фейсбуке, и большинство подтвердили, что всплывающие виджеты раздражают. Мы смогли удовлетворить и потребность клиента в «чистом» сайте и свою потребность в качественных каналах связи: телефон + заявка с сайта.

Не следует множить сущее без необходимости © Бритва Оккама.


banner-to-text-KM


Тезис 2: отключайте неработающие каналы

Также бухгалтерские компании нерационально относятся к собственному рекламному бюджету и эффективности, так как не отключают неработающие каналы связи в нерабочее время.

Реальность:

Недавно мой маркетолог прислала мне скриншот путей одного из наших теперь уже клиентов из Гугл Аналитикс:

image2

38 касаний совершил клиент прежде, чем стать клиентом!

Клиенты могут присматриваться к бухгалтерской фирме полгода и год.

К сожалению, в бухгалтерской отрасли совершенно невозможно предсказать, какой из каналов «не работает».

Тот же коллтрекинг радостно фиксирует на третьем месте прямые заходы на сайт — это те люди, которые набирают вручную адрес нашей компании в поисковой строке. И как определить, из какого они канала? Посмотреть в Гугл Аналитикс? — Так вот выше вам скрин.

image3

Чтобы получить качественный лид в бухгалтерских услугах, требуются длительные усилия в разных каналах. Примитивная лидогенерация принесет вам некачественные лиды, жаждущие дешевых услуг, — вы начнете конкурировать с дешевыми онлайн-сервисами или бесплатным бухгалтерским обслуживанием в банках.

Тезис 3: с мобильным номером что-то не так

Половина компаний указывает на сайте мобильный номер телефона, что не вызывает доверия у клиента, а 1,4% вовсе не указывают этот канал коммуникации.

Реальность:

Исследователи противоречат сами себе. Сначала пишут, что мобильный номер не вызывает доверия, и тут же упрекают 1,4% бухгалтерских фирм, что они не указывают мобильный номер вообще. Мобильный и правда не нужен. Те сайты, где указан мобильный номер, вероятно, не сайты бухгалтерских компаний, а сайты фрилансеров, маскирующихся под компании, либо … сателлиты. Я бы хотела ознакомиться с выборкой компаний, которые попали в исследование.

Тезис 4: они хамят по телефону

В большинстве случаев бухгалтерские компании отвечали паршиво, часто хамили и просили «перезвонить», либо совсем не отвечали.

Реальность:

Да, здесь я с сожалением вынуждена согласиться — бухгалтерская отрасль еще не готова к клиентскому сервису, который от нее ожидает потребитель. Я хочу рассказать, что происходит, и попросить совета у общественности — как это можно исправить?

Дело в том, что в бухгалтерии экспертность требуется уже на входе. Если на телефон посадить оператора, который не понимает, о чем речь, потеряешь клиента. Если посадить бухгалтера—эксперта (ему обычно уже за 30 или за 40, и унего сложившийся стиль общения), такой бухгалтер привык, что его слово — закон, а его мнению доверяют. И часто он не готов переучиваться и общаться «клиентоориентированно».

Мы пробовали все варианты: и профессионального менеджера по продажам (он плохо разбирался в бухгалтерии и часто «лажал»), и главбуха (он хорошо разбирался в бухгалтерии, но совершенно не мог вести продающий разговор, клиенты уходили довольные с ответами и больше не возвращались), и еще одного главбуха (он общался строго, клиенты пугались и убегали со всех ног). В итоге мы приняли решение растить менеджеров-экспертов внутри компании. Это процесс долгий и сложный, надеюсь, у нас получится.

На качественные переговоры с одним клиентом уходит примерно 30-40 минут по телефону, еще 30-60 минут на оценку предоставленной информации и 20 минут на подготовку предложения. Если в компании за переговоры с клиентами отвечает один человек, то он физически не сможет ответить вовремя. А если заявок более пяти в день, то часть из них останется не отработанными.

В крупных бухгалтерских компаниях (которых пока не очень много) созданы отделы продаж, в которых работают сотрудники — не эксперты. Там вам ответят быстро, но вряд ли вникнут в ваши потребности.


Пример из практики

У нас был случай, когда средних размеров компания решила заменить бухгалтера в штате на бухгалтерский аутсорсинг. Менеджер по продажам провела переговоры и быстро заключила контракт. Когда компания пришла на обслуживание, наш производственный отдел ужаснулся: компания требовала ежесекундного внимания, сотрудники и топ-менеджмент клиента не понимали в бухгалтерии и не хотели бухгалтерией заниматься, банк (крупный иностранный банк) клиента не имеет в принципе возможность сделать выгрузку в 1С, дает документы в RTF и сообщает: «обратитесь к программистам». Мы выдержали 1 месяц и порекомендовали компании подобрать главного бухгалтера в штат. Но, кажется, они намерены продолжить аутсорсинг — иностранные учредители привыкли именно к аутсорсингу и считают бухгалтера в штате расточительством.

Если бы на входе сидел эксперт, он бы «вскрыл» эту ситуацию еще до заключения договора и не рекомендовал бы компании переходить на аутсорсинг.


В мелких бухгалтерских компаниях работают сами владельцы и их помощники. Там вас просят перезвонить, или долго не отвечают. Потому что, смотри выше, переговоры с одним клиентом занимают 1,5 часа. А еще же работать надо: вести учет, сдавать отчетность, консультировать существующих клиентов.

Расскажите мне, если бы у вас был выбор:

  • Обратиться в крупную компанию, где на входе сидят не-эксперты, но работают быстро.
  • Или в небольшую компанию, где на входе сидят эксперты, но работают медленно.

Что бы вы выбрали? Пишите в комментариях!

Тезис 5: по вторникам не звонят

Понедельник и четверг требуют ресурсов для общения с клиентами. Во вторник наблюдается сильный спад в количестве обращений.

Реальность:

Вчера был вторник, и так получилось, что я как раз занималась обращениями — потому обращений было больше, чем обычно. И даже в пятницу количество заявок не спадает.

Вот график за неделю: вторник и пятница дают больше всех заявок.

image1

 

Вот предыдущая: понедельник и четверг действительно рулят.

image6

 

А вот неделя до: в понедельник действительно много, а в четверг 0.

image5

Вывод: Устойчивых трендов мы не обнаружили — по всякому бывает.

Тезис 6: будьте на связи круглые сутки

Одного из менеджеров можно переместить поработать на выходные дни. Завести круглосуточную поддержку. Обращения поступают почти круглосуточно, до 12 ночи имеет смысл быть на связи.

Реальность:

Здесь стало немного весело. Исходя из того, что среди 1000 фирм половина указывает мобильные телефоны, это означает, что половина из исследуемых — фрилансеры. Максимум главбух плюс помощник или два. Какие менеджеры, какая круглосуточная поддержка, какие выходные дни, вы о чем? 🙂

Итоги, или Как обстоят дела на самом деле

Ошибочно подходить к бухгалтерской отрасли «транзакционно», по крайней мере на этом этапе развития отрасли и стандартов. Очень важна личность переговорщика, его экспертность, и, конечно, коммуникационные навыки. Переговоры длятся долго, и их пока (!) невозможно заменить роботами. Онлайн-сервисы пробуют автоматизировать обращения и само ведение бухучета, но пока получается плохо. Об этом говорит тот факт, что даже онлайн-сервисы через некоторое время заводят себе «классические» бухгалтерии.

Большое количество виджетов на сайте только отпугнет серьезного клиента. Примитивная лидогенерация принесет некачественные лиды и любителей халявы. Если вы — представитель бухгалтерского бизнеса, заведите себе прямой городской номер и форму заявки с сайта, этого будет достаточно. Но вы можете экспериментировать и пробовать, вдруг у вас сработает что-то еще.

Если вы — маркетолог, digital-агентство — изучите, как происходит продажа (конверсия лида в клиента) у вашего «подопечного». Возможно, им нужна не лидогенерация, а хотя бы немного контент-маркетинга 🙂

Недавно читала статью на Котиках, где контент-маркетингу поставили диагноз «не сработал»: «Проект длился 3 года. Классическая синусоида: взлеты, падения, оптимизм и уныние». Открываю страшнейшую тайну — в бухгалтерских услугах контент-маркетинг работает, работает давно, работает успешно и дает измеримые результаты.

Никому не говорите, хорошо? 🙂

Комментарии

Комментарии закрыты