Партизанские исследования в веб-проектах

Работа над сайтом в Nimax всегда начинается с теоретической проработки проекта. Этот этап включает в себя вдумчивый анализ бизнес-процессов заказчика и конкурентной среды, изучение целевой аудитории проекта и ее потребностей на сайте. С последними (потребностями аудитории и особенностями ее поведения на сайте) иногда возникают вопросы…

Порой заказчик сомневается в том, что на самом деле интересно его пользователям, — а может, никогда об этом и не задумывался. Иногда — считает, что «достаточно просто сделать так, чтобы пользователи стали делать эдак» (например, добавить на сайт спец.предложение в виде всплывающего окна с яркой кнопкой «Купить», чтобы увеличить продажи) , но подобные решения зачастую оказываются весьма сомнительными.

Пример

Заказчик предоставляет сложную комплексную услугу — скажем, лизинг оборудования. У его клиентов, которые обращаются за сложной услугой, обычно возникает множество вопросов, поэтому, взявшись за разработку сайта, заказчик решает составить длинные и подробные инструкции о том, что и как следует делать, чтобы свести к минимуму телефонные консультации. Однако станут ли клиенты компании — а это в первую очередь бизнесмены и представители других крупных компаний — тратить свое время на чтение инструкций? Меж тем разработка контента — один из самых кропотливых этапов работы, требующий времени и ресурсов.

В подобных случаях мы прибегаем к домашним или, как их называют в западной литературе, «партизанским» исследованиям. Иногда они позволяют предотвратить выбор неверного решения, а иногда — выбрать правильное из нескольких возможных. Так или иначе, домашние исследования дают и заказчику, и рабочей группе уверенность в том, что проект идёт в правильном русле.

Почему это работает?

Название «домашние» (тем более «партизанские») могут настроить на скептический лад. Ведь клиент по сути доверяет нам свой бизнес (что весьма серьёзно), а мы ему — партизанские методы. Но для проверки рабочих гипотез не требуется масштабное социологическое исследование — это ведь не рейтинг популярности президента. Основные закономерности поведения пользователей будут понятны, даже если опросить 20/30/50 ярких представителей целевой аудитории — будущих пользователей сайта.

Пример

Аудитория одного из наших проектов — геймеры. Нам нужно было не только подтвердить гипотезу о том, что они нуждаются в удобном сервисе для общения внутри «игрового клана», но и собрать ценные сведения об этой субкультуре, понять, чем живут эти ребята, и что заденет их за живое — с точки зрения контента и с точки зрения дизайна сайта. Самую полезную информацию мы получили даже не из анкет, а проведя интервью с двумя сотрудниками Nimax, увлечёнными геймерами. Самые что ни на есть домашние исследования!

Два основных преимущества партизанских исследований:

1. Это быстро. Обычно занимает 1-2, иногда 3 дня вместе с подведением итогов.
2. Это почти ничего не стоит. Зачастую речь идёт о 10 долларах за месячную подписку на сервис опросов MonkeySurvey как максимум.

В конце концов, если результаты домашнего исследования покажутся вам недостаточными или недостоверными, всегда можно затеять что-то более масштабное и наукоёмкое. Но в качестве исходной точки — почему бы и нет?

Вот что говорит о партизанских исследованиях один из основателей сервиса UxPin и автор брошюры «UX для менеджеров продукта» Мартин Тредер:

«Методология партизанских исследований не отличается строгостью. Нельзя экстраполировать результаты, полученные от одного, двух или даже десяти человек на всю целевую аудиторию, но это вовсе не делает эти данные бессмысленными… Даже „сделанное на коленке“ исследование — это отличный способ проанализировать ваш продукт. О возможных трудностях и проблемах проекта вы узнаете даже больше, чем могли бы мечтать. Взгляд на проект с другой перспективы — это рычаг, который может поднять его на неожиданную высоту».

Как именно это работает?

Итак, в процессе теоретической проработки проекта возникает гипотеза, которую нужно проверить. Она может касаться:

• закономерностей поведения аудитории (например, впервые зайдя на сайт, пользователи быстро выбирают данный продукт или услугу, потратив в общей сложности 2-3 минуты. Или, наоборот, долго размышляют, возвращаясь на страницу несколько раз);
• исследования её вкусов и предпочтений, реальных потребностей (например, посетители ожидают увидеть детальные фотографии или больше обрадуются подробным текстовым описаниям и отзывам);
• восприятия компании-заказчика клиентами (например, задача выяснить, насколько хорошо аудитория понимает услугу или продукт).

Когда определена гипотеза, нужно выбрать форму и методы исследования. Чаще всего мы проводим анкетирование, чуть реже — интервью с представителями целевой аудитории.

Для проведения анкетирования используем сервис SurveyMonkey: здесь можно создавать самые изощрённые опросники. Если в вашем исследовании принимают участие до 10 респондентов, MonkeySurvey можно использовать бесплатно. Если вы решите пользоваться платной версией сервиса, внимательно проверьте опции оплаты. Несколько раз мы сталкивались с тем, что оплата за следующий снимается с привязанной карточки автоматически, даже если на самом деле вы не создавали новых опросов.

Форма анкеты может быть «закрытой», где респондент просто выбирает один из предложенных вариантов, или «открытой», где он может оставить свой комментарий. Какую из них выбрать? Это зависит от того, кого предстоит опрашивать.

• Открытые опросники хороши в случаях, когда организовать личную беседу проблематично или невозможно. Если мы имеем дело с лояльной аудиторией, можно рассчитывать, что у респондентов найдется 10-15 минут на вдумчивые ответы и формулирование своих идей. В противном случае лучше использовать закрытые опросники, тогда ответ на вопросы анкеты займет всего несколько минут.
• Выбор в пользу «закрытых» анкет оптимален, когда круг респондентов определен нечётко, и мы отталкиваемся от описания целевой аудитории проекта. Чаще всего оно выглядит примерно так: «Женщины от 20 до 40 лет, семейные, с детьми». Или так: «Мужчины, менеджеры или владельцы собственного небольшого бизнеса, уровень дохода средний и выше среднего». Согласитесь, под такое описание легко попадает половина ваших знакомых. Значит, их мнение можно и нужно учесть в исследовании! Поэтому ссылки на подобные анкеты мы распространяем среди друзей и друзей наших друзей, собирая до сотни ответов.
• Если вы имеете дело с небольшим кругом респондентов и можете без труда встретиться или поговорить с ними по Skype, выбирайте интервью. Не исключено, что информацию, которую вы соберете, будет сложно систематизировать в отчёте, поскольку беседа может зайти в неожиданное русло. Но зато эта форма исследования принесёт вам больше всего информации.

Каким должен быть сайт digital-студии?

Одно из самых интересных и запоминающихся «домашних исследований» мы провели для Nimax, когда задумались о новой версии сайта.

Приступая к работе, нам казалось, что нет ничего проще, чем сайт студии. На самом деле нет. Соображений о том, как клиенты работают с сайтами веб-студий и как выбирают подрядчика, было высказано множество. Кто-то отстаивал распространенную мысль о том, что клиенты «смотрят только портфолио, а потом контакты», всё остальное — это лишняя суета. Кто-то, напротив, был уверен, что заинтересованный заказчик не отдаст свой сайт студии, где «хорошо рисуют», потому что знает, что совсем не «картинки» лежат в основе эффективной работы сайта. Значит, такой заказчик почитает блог и описания услуг, чтобы убедиться профессиональном уровне команды. В общем, в какой-то момент стало понятно, что рассудят нас только исследования.

Вот как выглядели гипотезы, которые предстояло проверить:

1) Главное для клиента на сайте веб-студии — это портфолио.

2) Портфолио должно состоять из длинных и подробных рассказов о проекте.

3) Клиентам не важна методология, по которой работает студия, главное — результат, которого она достигает.

4) Клиентам интересен процесс, нравится смотреть фото рабочей группы, штурмов, скетчи, непринятые варианты.

5) Клиентам не нужна комплексная услуга — нужны решения конкретных задач.

6) Целевая аудитория Nimax не читает наш блог.

7) Продвижение агентства через соц.сети является оптимальным.

8) Видео о команде и компании лучше, чем фото.

Чтобы проверить эти гипотезы, мы составили опросник, на этот раз смешанного типа (в нем были и закрытые, и открытые вопросы), и разослали его клиентам. Поскольку в анкете было 25 вопросов, мы бесконечно благодарны тем, кто заполнил её до конца. Кроме того, мы провели интервью с менеджерами по продажам и руководителями отделов Nimax.

Каков же был результат?

1. Главное для клиента на сайте — портфолио (подтвердилось).Что бы кто ни говорит о KPI, конверсии, пользовательских сценариях и юзабилити, первое, на что обращают внимание клиенты веб-студий, — это проекты в портфолио. Обычно они просматривают 3-4 работы, и только если увиденное импонируют потенциальному заказчику (хотя понимают, что любое портфолио — это витрина, куда попадает только лучшее) задумываются над тем, насколько хорошо агентство выполнило остальную часть работы.
2. Клиентам не важна методология (подтвердилось).Потому что клиентам важен результат. Как агентство/студия придёт к нему — не имеет значения. Сам факт того, что есть отлаженная схема работ — это аргумент в пользу того или другого подрядчика, но вникать в детали готовы далеко не все.
3. Клиентам интересен рабочий процесс (частично подтвердилось).Большинство заказчиков считают, что рабочий процесс в digital-агентстве интересный, нестандартный, увлекательный. Поэтому фотографии с мозговых штурмов и встреч рабочей группы, скетчи и черновые варианты многие рассматривают с любопытством. Рутинный рабочий процесс, безусловно, вызывает меньше энтузиазма. Поэтому гипотеза подтвердилась частично.
4. Клиентам не нужна комплексная услуга, нужны решения конкретных задач (подтвердилось).Согласно опросу, немногие заказчики рискнут передать все задачи по своему проекту одному агентству. Чаще всего это связано с нежеланием «складывать все яйца в одну корзину», то есть с простой осторожностью.
5. Целевая аудитория Nimax не читает наш блог (подтвердилось).Не читает, но просматривает. Способность компании ясно и ёмко формулировать свои мысли на профессиональные темы оценивается заказчиками как важный показатель уровня компании. Поэтому, выбирая агентство, клиенты непременно пробегут глазами заголовки и превью постов. Но вникать в детали готов не каждый, тем более делать это регулярно.
6. Портфолио должно состоять из красочных кейсов с подробным рассказом о проектах(не подтвердилось).Хорошая новость в том, что для того, чтобы показать проекты, не обязательно составлять длинные сборки в фирменном стиле — достаточно 1-2 скриншотов, поскольку оценивается, скорее, общее впечатление и уровень работ, а не детали.
7. Продвижение агентства через соц.сети является сейчас оптимальным (не подтвердилось).Здесь всё просто. Заказчики, которых мы считаем целевой аудиторией, не готовы пока оценивать подрядчика по ленте в Facebook, поскольку соц.сети еще не стали важной частью их собственной работы.
8. Видео о команде и компании лучше, чем фото (не подтвердилось).

Чтобы получить эти результаты, мы потратили:

• 1 день на составление и верстку анкеты.
• 5 дней на сбор ответов. Пока наши заказчики заполняли опросник, мы интервьюировали менеджеров по продажам.
• Еще 1 день — на обработку результатов и обсуждение итогов. Кому-то — например, нашему PR-менеджеру, автору большинства статей в блоге — понадобилось чуть больше времени, чтобы оправиться от шока.
• Денежные затраты: 0 рублей.

А теперь представьте, сколько времени и ресурсов ушло бы на разработку подробных страниц о рабочем процессе, методологии плюс описание услуг для сайта Nimax. Едва ли мы отделались бы одной неделей!

И что в итоге?

Гарантированный результат партизанских исследований — уверенность в своих действиях. Может показаться, что это не так уж и много, но на самом деле эта уверенность позволяет сконцентрироваться на том, что действительно необходимо проекту и отсечь лишнее. Это важное условие для того, чтобы двигаться к запуску быстрее, и то же время оно позволяет существенно сэкономить время и деньги на реализации заведомо неработоспособных идей.

Второй важный результат домашних исследований — это возможность непредвзято взглянуть на свой бизнес глазами клиента и пользователя. И удивиться. По нашему опыту, такая встряска оказывает оздоравливающее влияние на проект: даже там, где совершенство, казалось, достигнуто, появляются новые идеи, и начинается рост.