8 главных метрик email маркетинга и как их улучшить - MadCats

Условия публикации на Котиках

Платного размещения у нас нет. Вы можете написать для нас статью. Авторы могут поработать с нами под заказ. >> подробнее

#BDD17

А куда ты поедешь в августе? Все едут в Калининград! И мест почти не осталось

8 главных метрик email маркетинга и как их улучшить

Пожалуй, самое интересное в этой статье специалистов компании SendPulse — последний пункт. Там показано, как посчитать ROI рассылки. Но и прочие пункты тоже будут интересны всем, кто умеет только закинуть в сервис свою базу и отправить пачку писем по ним. Хотите делать это более уверенно? Читайте легкий ликбез от мастеров спама сорри, опытных емейл-маркетологов.

1. Delivery Rate: доставляемость писем

Доставляемость писем является одной из ключевых метрик email маркетинга, которая означает соотношение количества доставленных писем к количеству отправленных. Если почтовый сервис получателя успешно принимает письмо, и в дальнейшем не было получено сообщения об ошибке, письмо считается доставленным. Но стоит учесть, что письмо может попасть в спам и все равно считаться доставленным.

На доставляемость влияют такие факторы:

  • Содержание письма: спам-слова, наличие ссылки на отписку от рассылки, указание причин получения письма, присутствие текста.
  • Факторы IP-адреса отправителя: репутация адреса, наличие адреса в черных списках, обратная DNS-запись, которая указывает на домен, с которого прислали письмо.
  • Настройки аутентификации: DKIM/SPF, Sender-ID, DMARC и т.д. Информация об аутентификации поясняет, использовал ли кто-то ваш домен раньше для рассылки спама.
  • Обратная связь: открываемость писем, количество жалоб на спам, количество писем, которые попали в спам-ловушки, количество несуществующих адресов.

Как улучшить доставляемость писем?

  • Используйте систему Double opt-in для подтверждения подписки.
  • Позаботьтесь о чистоте базы подписчиков: удаляйте несуществующие адреса, устаревшие контакты, неактивных подписчиков, проводите кампании реактивации.
  • Следите за репутацией IP-адреса и домена отправителя.
  • Улучшайте качество контента.
  • Не прячьте ссылку для отписки, а разместите ее в футере письма. Пользователи всегда ищут эту опцию там.
  • Отправляйте рассылки с одинаковой регулярностью.

2. Open Rate: процент открытия писем

Процент открытия писем показывает, сколько людей открыли рассылку. Open Rate определяется по такой формуле:

(Количество открытых писем ÷ (Количество отправленных — количество отказов)) * 100%

Суть метрики кажется простой, но Open Rate — это неоднозначный показатель. Поскольку почтовые клиенты не сообщают прямо об открытии письма, в HTML код вставляется невидимая картинка с уникальным именем. Если картинка загрузилась, письмо открыто. Но открыть письмо не значит прочитать его.

Также не все почтовые клиенты отображают изображения, или изображения включаются только по требованию пользователя. Либо почтовые клиенты автоматически загружают изображение, даже если письмо не открыли. Поэтому помните, что Open Ratе вычисляется с высокой погрешностью.

Как оценивать этот показатель, если он такой неоднозначный? Наблюдайте динамику. К примеру, если в первом квартале процент открытия был 20%, а во втором — 25%, то вы на правильном пути.

Также не забывайте, что Open Rate очень разный в разных отраслях. Исследование IBM Marketing Cloud за 2016 год показало, что самый высокий средний процент открытия держит сфера образования — 27,3%.

Самый низкий процент открытия — в сферах интернет-коммерции и средств массовой информации — 16,8% и 16,5%, соответственно. Это объясняется частотой рассылки, ведь рассылки от компаний в этих отраслях нередко приходят каждый день или каждую неделю.

Как улучшить процент открытия писем?

  • Удаляйте неактивных подписчиков из базы адресов.
  • Выберите оптимальный день и время отправки писем.
  • Желательно рассылать письма несколько раз в неделю, но не каждый день.
  • Сегментируйте подписчиков.
  • Делайте повторную рассылку получателям, которые не открыли ее в первый раз. Не забудьте изменить тему при повторной отправке, чтобы письмо выглядело как новое в почтовом ящике.

3. Click-through Rate (CTR): процент переходов по ссылкам

Эта метрика показывает количество писем, в которых получатель кликнул хотя бы на одну ссылку. Процент переходов вычисляется по такой формуле:

(Количество кликнутых писем ÷ (количество отправленных — количество отказов)) * 100%

CTR учитывает переход по всем ссылкам и по отдельным ссылкам. Отдельно можно выделить подсчет кликабельности целевой ссылки в письме — как правило, это призыв к действию. В отличие от Open Rate, CTR — это точная величина.

Информация о проценте переходов показывает, какой контент наиболее интересен пользователям, и насколько успешными были ваши предложения и элементы рассылки. Анализируя CTR, вы сможете правильно оптимизировать контент рассылки и улучшить процент переходов в будущем.

Как улучшить процент переходов по ссылкам?

  • Оптимизируйте письмо для просмотра с мобильных устройств. Увеличьте размеры поля СТА, чтобы пользователи легко могли кликнуть на ссылку.
  • Проверьте, все ли ссылки рабочие и ведут на страницы, которые соответствуют призыву к действию и сообщению рассылки.
  • Убедитесь, что СТА действительно призывает к действию. Используйте активные глаголы с четким указанием действия и ограничьтесь 2-5 словами.

4. Unsubscribe Rate: количество отписавшихся от рассылки

Благодаря этой метрике вы можете понять, насколько интересная и нужная у вас рассылка. Как правило, каждое отдельное письмо имеет свое количество отписавшихся пользователей. Оптимальный показатель этой метрики — 0,2% или менее, все зависит от отрасли. Согласно уже упомянутому отчету IBM Marketing Cloud, в 2016 году рассылки от компаний аппаратного обеспечения и коммуникаций, страховых компаний и благотворительных организаций вообще не потеряли читателей — 0,000%. От рассылок туристических агентств отписалось больше всего людей — 0,101%.

Обратите внимание, что количество отписавшихся пользователей зависит также от возраста базы адресов. Рассылки новым пользователям генерируют больше отписок, чем рассылки старым читателям.

Количество отписавшихся пользователей, подобно проценту открытия писем, не всегда адекватно показывает чистоту вашей базы данных. Иногда пользователи, которым надоело получать рассылки, не отписываются, а просто перестают открывать, читать и реагировать на письма.

Как уменьшить количество отписавшихся подписчиков?

  • Не прячьте ссылку на отписку. Если пользователь не сможет отписаться, то просто отметит письмо как спам, что в итоге может привести к запрету от почтового клиента рассылать письма с вашего адреса.
  • Создавайте интересный контент для каждой группы подписчиков. Для этого изучайте предпочтения читателей с помощью информации, которую удалось собрать на основе поведения на сайте, истории покупок, данных с опросов и так далее.
  • Тестируйте все элементы письма на малых группах читателей перед отправкой всему сегменту.
  • Узнайте, как часто и в какое время лучше делать рассылку. Либо дайте пользователю самостоятельно установить предпочтения.
  • Сегментируйте базу подписчиков.
  • Используйте обратную связь. Если все-таки от вашей рассылки отписались, спросите, почему так вышло и приложите небольшой опросник.

5. Bounce Rate: количество ошибок доставки

Это метрика, которая показывает, сколько писем не дошли до пользователя. Различают жесткие и мягкие ошибки — hard bounce и soft bounce. Но формула определения количества ошибок для обоих случаев одинакова:

(Общее количество отказов ÷ Общее количество отправленных писем) * 100%

Hard bounce происходит, если:

  • адрес получателя не действителен,
  • домен не существует,
  • сервер получателя не может принять почту.

Не игнорируйте показатели hard bounce, поскольку почтовые клиенты тщательно отслеживают такие случаи, и это может негативно повлиять на репутацию адреса отправителя и IP. Если вовремя не удалять недействительные адреса, то в итоге 10-20% ваших писем перестанут доходить до читателей, а это снижает уровень доставляемости.

Soft bounce случаются в основном если почтовый ящик пользователя переполнен или сервер временно недоступен. В таком случае письмо будет пытаться дойти до пользователя в течение нескольких дней. Это чаще всего происходит, если пользователь оставлял ненужный email адрес: по данным HubSpot, 58% подписчиков поступают именно так.

Если вам несколько раз приходит сообщение о soft bounce с определенных адресов, таких читателей тоже лучше удалить из базы.

Как уменьшить количество отказов?

  • Следите за чистотой базы подписчиков и удаляйте адреса, от которых пришло сообщение об ошибке больше двух раз.
  • Проводите реактивацию старых подписчиков и удаляйте тех, кто не отреагировал.
  • Чтобы избежать наличия недействительных адресов в базе, используйте двойную форму подписки.

6. Complaint Rate: жалобы на спам

Это количество пользователей, которые отметили вашу рассылку как спам. Хоть это и серьезный случай, но такое бывает даже в здоровых базах подписчиков. Пользователь может нажать на кнопку спам, даже если письмо прошло проверку спам-фильтров и оказалось в папке Входящие. Избежать жалоб на спам практически невозможно, но вы можете сделать все, чтобы жалоб было меньше.

Учтите, что процент жалоб на спам не должен превышать 0,1% на любом этапе кампании. Каждая жалоба вредит репутации отправителя. Почтовые клиенты устанавливают лимит репутации и отслеживают такие случаи. Репутацию определяют не только жалобы на спам, но и количество писем, которые удалили без прочтения.

Как уменьшить количество жалоб на спам?

  • Используйте форму Double opt-in при регистрации.
  • Объясняйте пользователям, какие материалы будут от вас приходить.
  • Персонализируйте содержание письма: не только заголовок или обращение, но и весь контент в целом.
  • Чем больше вы шлете писем, тем больше вероятность, что это будет раздражать пользователя. Назойливость воспринимается как спам.
  • Организуйте кампании по реактивации «спящих» подписчиков, удаляйте неактивных и работайте с теми, кто «проснулся». Тем самым вы уменьшите показатели жалоб и увеличите конверсию.
  • В письме всегда должна быть ссылка на отписку, чтобы читатель мог в любое время отказаться от рассылки. В противном случае пользователь отметит рассылку как спам, чтобы больше ничего от вас не получать. Для вашей компании это означает подпорченную репутацию отправителя.

7. Forward Rate: количество переадресаций

Это количество писем, которыми читатели поделились в социальных сетях или отправили друзьям. Эта метрика дает возможность узнать, насколько сильно подписчикам нравится ваш контент, чтобы они были готовы рассказать о нем другим. Количество переадресаций вычисляется по такой формуле:

(Количество переадресаций ÷ Общее количество отправленных писем) * 100%

Под переадресациями понимают нажатие на кнопки «Поделиться» или «Переслать» в письме или настройках почтового клиента.

Количество переадресаций не кажется самой важной метрикой, но этот показатель все же нужно отслеживать. Причина проста: переадресации генерируют новые контакты. Если вы поощряете пользователей рассказывать о вас другим, и если ваш контент интересен, то вы сможете отследить самые популярные каналы привлечения новой потенциальной аудитории.

Обращайте внимание, какой контент находит наибольший отклик у ваших читателей и используйте эту информацию для создания релевантного контента в будущем.

Как улучшить показатель количества переадресаций?

  • Уделяйте особое внимание контенту рассылки. Не отправляйте только рекламные предложения, включайте в рассылку ссылки на статьи, интересные факты, видео, инфографику и так далее.
  • Добавьте в письмо кнопки социальных сетей, чтобы пользователи легко могли рассказать о вас.

8. Самое интересное — ROI: процент возврата инвестиций

ROI — Return on investments — это соотношение между инвестициями в email кампанию и полученной прибылью от продаж товаров или услуг, сгенерированных этой email кампанией.

Формул вычисления возврата инвестиций существует много, для каждой кампании может быть своя, но общая формула такова:

((Доход от email кампании — Затраты на email кампанию) ÷ Затраты на email кампанию) * 100%

Доход от email кампании — общая сумма продаж, которые были сгенерированы email кампанией. К примеру, доход для интернет магазина — это сумма денег, полученных с каждой продажи. Для сайта услуг — это доход от каждого лида, который перешел на сайт по ссылке из письма и т.п.

Доход могут принести только пользователи, которые что-то в итоге купили. Возможно, они еще не уверены, полезно ли ваше предложение, и просто присматриваются. Задача состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке путем рассылки подходящего предложения. Для этого нужно следить за их поведением на сайте.

Самый простой и прямой способ посчитать доход от email кампании — через сервисы аналитики, например Google Analytics.

Затраты на email кампанию включают:

  • оплата труда email маркетолога и других причастных к рассылке работников (дизайнеров, верстальщиков),
  • расходы на сервис рассылок.

Приведем пример вычисления ROI. Допустим, нужно посчитать ROI email кампании интернет-магазина. В кампанию вложили 6 000 рублей — это работа емейл-маркетолога, который составил цепочку писем, и шаблон, сделанный дизайнером. Доход от кампании составил 60 000 рублей.

Получаем: ((60 000 — 6 000) ÷ 6 000) * 100% = 900%.

Если ROI равняется 100% — кампания окупилась. Прибыль с кампании получаем, если ROI выше 100%, в идеале — в 10 раз (1000% и выше).

Зная ROI кампании, вы сможете грамотно распределить бюджет для кампании и более рационально воспользоваться маркетинговыми ресурсами.

Как увеличить ROI email кампании?

Для улучшения окупаемости рекомендуем тщательно отслеживать и анализировать все метрики. Добавим несколько дополнительных советов:

  • Сегментируйте подписчиков на основе известной информации и разрабатывайте персонализированные рассылки. Таким образом, вы будете предлагать только полезную и важную информацию нужным подписчикам, что увеличит шанс на покупку и повысит возврат инвестиций.
  • Привлекайте новых подписчиков всеми доступными методами: с помощью форм подписки, ценного контента, посадочных страниц, опросов, конкурсов и т.д.
  • Пользуйтесь триггерными рассылками. Проводите реактивационные кампании, поздравляйте пользователей с годовщиной или днем рождения, рассылайте приветственные письма и письма брошенной корзины.

Прежде чем начинать запуск email кампании, определитесь с целями, которых вы хотите достичь с помощью рассылки. Привлечь новых подписчиков, продать товар, запустить новое приложение — тогда вам проще будет определить метрики, которые важны для вас. Так вы сэкономите время и сократите расходы на достижение цели.

Надеемся, что эта статья поможет лучше анализировать результаты и применять полученные данные для будущих рассылок.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: