Мы проанализировали 100 миллионов заголовков. И вот что мы узнали

Чтобы повлиять на виральность материала нужно только...

В июне команда сервиса BuzzSumo опубликовала исследование кликбейтных заголовков. Авторы проанализировали 100 миллионов материалов с наибольшей виральностью в Facebook и Twitter и ответили на вопросы:

— Какие фразы в заголовке влияют на вирусность материала в социальных сетях и почему;
— Как одни и те же фразы работают для разных соцсетей;
— Как длина заголовка влияет на успех публикации.

Данные и выводы, которые озвучены в исследовании, применимы и к российскому медиарынку. Поэтому авторы Медиатора не просто его перевели, но и адаптировали. Примеры из зарубежных изданий заменили на русскоязычные, а прокомментировать отношение к кликбейту пригласили российских экспертов.

О важности заголовков

Как заголовок влияет на просмотры статьи — понятно. Чем удачнее формулировка, тем больше просмотров. И наоборот. Неудачный заголовок убивает даже интересный материал.

Важен заголовок и при публикации текстов в социальных сетях. Так, пользователи в 73% случаев расшаривают заголовок, а не саму статью. Чтобы понять, какие факторы влияют на вирусность публикаций, мы проанализировали 100 миллионов заголовков. И вот что выяснили.

Нет никакой волшебной формулы для создания вирального заголовка. Только полезная информация, которая поможет вовлечь пользователей.

Самые вовлекающие фразы в заголовках

click-1

Анализ 100 миллионов заголовков помог выделить три наиболее виральных фразы (по количеству лайков, расшаров и комментариев):

  • Will make you («заставит вас…»);
  • This is why («…именно поэтому…»);
  • Can we guess («ты не поверишь…»);
  • Only X in («только Х из…»).

Почему данные заставят вас переосмыслить заголовки

Для этого подзаголовка мы специально использовали фразу «заставит вас». Она в два раза виральнее, чем остальные, попавшие в исследование. Это оказалось сюрпризом. Изначально ее даже не было в списке. К тому же остальные виральные фразы из списка либо заканчивали, либо начинали предложение. «Заставит вас» всегда располагается посередине.

click-2

Почему эта фраза работает так хорошо? Это — связующее звено. Она не начинает и не заканчивает заголовок, а выражает связь между контентом и потенциальным воздействием на читателя.

Такой формат объясняет читателю, почему контент должен его заинтересовать. Также он обещает, что прочитанное окажет на него непосредственное влияние. Или научит новому. Это и заставляет пользователей кликать на заголовок.

Эмоциональные заголовки вовлекают

Мы обнаружили, что пользователи Facebook активнее взаимодействуют с эмоциональными заголовками. Так, хорошо работают следующие фразы:

  • ШОК;
  • Очень трогательно;
  • Расплакалась от счастья;
  • Тронет до глубины души;
  • Смешно до слез;
  • Поднимет настроение.

Click-3

Чаще всего такие заголовки сопровождают фото- и видеоматериалы. Однако треть ссылок вела на текстовый контент.

Любопытство влияет на вовлеченность

Надежный способ заинтересовать читателя — разжечь любопытство. Например, хорошо работают следующие фразы:

  • Дальше случилось невероятное;
  • То, что произошло дальше…;
  • Вы не должны это делать, если не хотите…;
  • Топ 10 песен, которые….

click-4

Пользователям часто интересно, что произошло потом, почему что-то нельзя делать или какие песни оказались в топе.

Другие вовлекающие фразы в заголовках

Остальные фразы, которые влияют на виральность заголовков, мы разделили на три группы:

  • Объясняющие («именно поэтому», «вот в чем причина»);
  • «Племенные» («20 фраз, которые поймут только мамы», «если вы родились в 90-е, вы поймете…»)
  • Заголовки-викторины («никогда не догадаетесь, что…», «только один из ста человек…»).

Фразы типа «именно поэтому» вызывают у пользователей интерес. По таким заголовкам кликают, потому что хотят узнать, чем кончилась история. Часто за такими фразами скрывается информация, которая поможет прочитавшему узнать что-то новое.

click-5

«Племенные» заголовки типа «20 фраз, которые поймут только мамы» взывают к естественному желанию человека находиться в группе.

Также популярны заголовки-викторины: «никогда не догадаетесь, что…», «только один из ста человек…».

Такие заголовки бросают пользователям вызов и пробуждают соревновательный дух. Они обращаются к нашему желанию доказать, что мы умны, выросли в 80-х, живем в правильном городе. Такое сложно игнорировать.

Фразы, положительно влияющие на вовлеченность, часто используют «желтые» СМИ. Поэтому будьте осторожны при написании заголовков. Используя кликбейт, издание рискует потерять органический трафик в социальных сетях. В мае 2017 года Facebook объявил о снижении рейтинга материалов, в которых заголовок и текст не соответствуют друг другу. Также пострадают материалы с нагнетающими заголовками.

Наименее виральные заголовки для Facebook

Интересно посмотреть и на часто встречающиеся фразы и слова, которые вовлекают хуже всего.

Важно: Мы проанализировали только те фразы, которые встречались в заголовках не меньше 100 разных изданий.

Так, слова типа «бюджетно» и «недорого» работают на Facebook только в отдельных случаях. Среднее вовлечение оказалось на низком уровне. Зато на Pinterest заголовки, сообщающие о бюджетности покупки или изготовления, работали неожиданно хорошо.

click-6

Так происходит из-за разницы в поведении пользователей на разных платформах. Facebook не то место, где пользователи ищут совета, как уложиться в бюджет. На Pinterest же много любителей рукоделия — для них такая информация важна.

Так мы пришли к очевидному выводу: что работает для одной платформы, не всегда работает для другой. Это же правило распространяется на тематику материала. К примеру, фраза «необходимо знать» в заголовке повышает виральность материалов о здоровье и хуже в другом контексте.

Сила списков и числа 10 в заголовках

Во многих виральных заголовках используются числа. Подобный формат хорошо работает. Поэтому мы проверили, как разные числа влияют на виральность материала.

На графике видно, что лучше всего работают заголовки с числом 10. Это подтвердило наше предыдущее исследование. В нем также самыми виральными числами оказались 10, 5, 15, и 7.

click-7

Сколько слов можно использовать в заголовках? Больше, чем вы думаете

Эксперты утверждают, чем короче новостной заголовок, тем лучше. Так, Кеван Ли из Buffer считает, что идеальный заголовок состоит из 6 слов и не больше 50 символов. С другой стороны в аналитики Outbrain утверждают, что наиболее виральные заголовки должны состоять из 16–18 слов или 80–110 символов. Есть и те, кто говорит, что длина заголовка никак не влияет на кликабельность.

Чтобы проверить эти исследования мы проанализировали количество слов и символов в 100 миллионах заголовках и сравнили с виральностью материалов.

На графике видно, что лучше всего работают материалы с 12–18 словами в заголовке.

click-8

Количество слов в заголовке и виральность

Заголовки длиннее 12 слов могут показаться слишком объемными, но если вы собираетесь объяснить тему и использовать одну из виральных фраз, длина вам понадобится.

Мы посмотрели и на изменение виральности материала в зависимости от количества символов в заголовке.

Лучше всего работают заголовки в 80–95 символов — примерно столько умещается в 12–18 слов.

click-9

Количество символов в заголовке и виральность

Мнение экспертов

Анатолий Рожков. Директор медиапроектов Mail.Ru Group:

«Недосказанность всегда будоражит. Кликбейт это про здесь и сейчас, без оглядки, без совести что ли. Однако эпоха безудержной гонки за круглыми цифрами на счетчиках и искусственного создания рекламного инвентаря канула в лету.

Аудиторию можно привести, но нельзя провести. Лишь вовлеченность формирует доверие. А это значит, что недосказанность должна будоражить не в заголовке, она должна зарождаться внутри вас после прочтения и трансформироваться в желание прийти и прочитать что-то у вас снова и снова».

Сергей Паранько. Директор по медийной экосистеме «ВКонтакте»:

«Давайте уточним терминологию. Кликбейт это — искажение смысла ради того, чтобы заинтересовать читателя; кликбейт-заголовки меняют суть информационного повода, разжигая любопытство, чтобы вызвать у пользователя непреодолимое желание кликнуть.

Если говорить о механике работы, то и у заголовка, и у кликбейт-заголовка она одна. Вопрос в том, что кликбейт это часто обман, а умело написаный заг — нет.

Отношусь я к кликбейту плохо. Это явление из эпохи, когда метрики в журналистике были количественными, и количество просмотров материала считалось главным и единственным мерилом успеха.

Бывает ли „уместный кликбейт“? Думаю нет. А вот нормальная работа с заголовками — да.
Пример из Новости Mail.Ru: „Ростовские шахтеры объявили голодовку из-за долгов по зарплате“ (CTR — 0.05) vs. „Ростовские шахтеры объявили голодовку“ (CTR — 0.1)».

Алексей Пономарь. Издатель Lifehacker:

«Кликбейт работает, но несколько специфично. Года два назад мы провели эксперимент с А/Б тестами заголовков и в очередной раз выяснили, что читатели охотнее переходят на кликбейтовые заголовки, чем на обычные редакционные.

Мы всячески стараемся его избегать. К сожалению, удается не всегда. Иногда читателю действительно приходится говорить: „Иди сюда и читай, это изменит твою жизнь“».

Олеся Носова, Первый зам гл. редактора Комсомольской правды, шеф-редактор и Издатель KP.RU:

«Тизерами с кликбейтными заголовками сейчас увешана половина сайтов, поэтому, по идее, они уже должны бы перестать работать. Но ведь работают! Половина посетителей кликает неосознанно — просто потому, чтобы узнать ответ на вопрос и „восстановить картину мира“. Людей в целом привлекает интрига и недосказанность.

Для нашего издания кликбейт вполне уместен в качестве иронии. Вообще мы им уже переболели, причем в очень легкой форме. У нас было пара журналистов, которые пытались озаглавить заметки в стиле „Х сделал Y — и вы не поверите, что произошло“. Эти материалы были обезврежены еще на подходе к сайту.

C одной стороны, кликбейт не очень хорош для нормального издания, так как по идее падает лояльность и качество аудитории. C другой стороны, есть куча исследований, что посетители вообще не запоминают, на какие сайты заходят и где что читают. Какой из этого вывод? Может, мы зря себя ограничиваем?))».

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (5 оценок, среднее: 4,60 из 5)
Загрузка...

Один комментарий на «“Мы проанализировали 100 миллионов заголовков. И вот что мы узнали”»

  1. От заголовков, содержащих «заставят вас», «шок» или «просто невероятно» сразу веет некой манипуляцией эмоциями, стараюсь не кликать на такое

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.