Безумные котики

Кое-что про клики: когнитивные, аффективные и прагматичные причины прочесть очередную новость

click-click-800

Почему вы кликаете по заголовкам? Как ни странно, причин тут множество. Есть даже желание позлиться. Более подробно смотрите дальше. Только не забывайте — речь идет о новостях.

В начале 2017 года исследователи Тим Гроот Кормелинк (Tim Groot Kormelink) и Ирен Костера Мейер (Irene Costera Meijerопубликовали статью о том, чем руководствуются пользователи, нажимая на заголовки новостей.

Авторы проинтервьюировали 56 человек (все из Нидерландов), выясняя, в каких случаях они (не) кликают на новости. Кроме того, они наблюдали за поведением своих респондентов во время чтения новостей, совместив таким образом этнографическое исследование с протоколом размышлений вслух.

В результате появился список из 30 факторов, влияющих на решение (не) кликать по новости. Его разделили на три категории: когнитивные (решение принимается в ходе размышлений), аффективные (решение принято на эмоциональном уровне) и прагматичные (относятся к причинам, важным для пользователя, но не зависящим от смысла материала).

Вывод исследователей прост. Клики — плохой инструмент для измерения заинтересованности пользователей. В идеале метрики должны быть результатом тщательного анализа пользовательского поведения с учетом особенностей конкретного читателя.

Следует подчеркнуть, что хотя большинство пользователей легко называло причины, по которым та или иная новость (не) удостоилась их внимания, многие, возможно, не знают в точности, чего они хотят и почему именно этого.

Ниже приводятся списки факторов.

Когнитивные факторы

  • Своевременность (Recency). Пользователь считает новость актуальной или своевременной.
  • Важность (Importance). Читатель считает, что такую новость следует знать.
  • Личная важность (Personal relevance). Тема имеет отношение к повседневной жизни пользователя.
  • Географическая близость (Geographical proximity). Нечто произошло в непосредственной близости от читателя.
  • Культурная близость (Cultural proximity). Пользователь ощущает сродство с новостью.
  • Неожиданно (Unexpected). Новость — сюрприз для пользователя.
  • Логично (This is logical). Пользователь думает, что новость очевидна.
  • Продолжение (Follow-up). Пользователь хочет узнать продолжение истории, за которой он следит.
  • Уже знаю (Already know). Пользователь уже слышал об этой новости.
  • Что-то помню (Ring a bell). Главный герой или тема новости не вполне незнакомы пользователю.
  • Больше деталей (More detail on particulars). Пользователь хочет знать в точности, что именно произошло.
  • Для разговора (Join in conversation). Пользователь ожидает, что сможет сообщить эту новость в разговоре.
  • Собственное мнение (Own opinion). Пользователь желает знать, как тема, о которой у него уже сложилось мнение, обсуждается в новостях.
  • Перенасыщение (Supersaturation). Новость повторяется слишком часто.
  • Свежий взгляд (New perspective). Заголовок предлагает угол зрения, по-новому освещающий тему.
  • Соучастие (Participatory perspective). Пользователь хочет быть очевидцем события.
  • Просто мнение (Just an opinion). Пользователю нужны факты, а не мнения.
  • Изолированный факт (Disjointed news fact). Пользователю нужна вся история, а не отдельное обновление.
  • Информационная полнота (Informational completeness). Пользователю не требуется кликать, потому что в заголовке все сказано.
  • Ассоциативная пропасть (Associative gap). Пользователь неспособен связать заголовок и тему.

Аффективные факторы

  • Разочарование (Disheartenment). Пользователь огорчен новостью.
  • Поднятие настроения (Feel-good). Новость поднимает настроение пользователю.
  • Привлекательность (Visual appeal). Изображение вызывает желание увидеть больше.
  • Замешательство (Bemusement). Пользователь заинтригован заголовком.
  • Вранье/чепуха (Bullshit). Глупость или незначительность заголовка отталкивает пользователя.
  • Категорическое принятие/отторжение (Categorical welcome/rejection). Пользователь ощущает энтузиазм или, напротив, несклонность по отношению к теме;
  • Восторженное раздражение (Gleeful annoyance). Пользователь, к своему удовольствию, разозлен новостью.

Прагматичные факторы

  • Прерывание (disruption). Клик нарушит пользовательский опыт — например, новая статья будет долго грузиться.
  • Использование трафика (data-heaviness). Клик заставит потратить больше данных, чем хотелось бы пользователю (например, при просмотре видеоролика со смартфона).
  • Не соответствует привычке (Does not fit routine). Клик не укладывается в расписание (скажем, у пользователя есть несколько минут на просмотр заголовков, но не на чтение текстов).

Некоторые инсайты

  • Сравнительно мало опрошенных называли самые ожидаемые факторы — своевременность и важность.
  • Некоторые пользователи показывали поведенческие паттерны, подразумевающие бескликовое потребление новостей — то, что в предыдущем исследовании называли проверкой (checking; проверка повестки — обычно обновлением главной страницы), мониторингом (monitoring; отслеживание одной темы, ожидание определенной новости), информационным перекусом (snacking; может состоять из пролистывания с потреблением изображений и анонсов материалов) и сканирования (scanning; подразумевает выхватывания основных фактов из анонсов).
  • Клики не бесполезны, но охватывают лишь ограниченную область пользовательских интересов и предпочтений.