Кое-что про клики: когнитивные, аффективные и прагматичные причины прочесть очередную новость

30 причин, по которым (не) кликают на ваши заголовки

Почему вы кликаете по заголовкам? Как ни странно, причин тут множество. Есть даже желание позлиться. Более подробно смотрите дальше. Только не забывайте — речь идет о новостях.

В начале 2017 года исследователи Тим Гроот Кормелинк (Tim Groot Kormelink) и Ирен Костера Мейер (Irene Costera Meijerопубликовали статью о том, чем руководствуются пользователи, нажимая на заголовки новостей.

Авторы проинтервьюировали 56 человек (все из Нидерландов), выясняя, в каких случаях они (не) кликают на новости. Кроме того, они наблюдали за поведением своих респондентов во время чтения новостей, совместив таким образом этнографическое исследование с протоколом размышлений вслух.

В результате появился список из 30 факторов, влияющих на решение (не) кликать по новости. Его разделили на три категории: когнитивные (решение принимается в ходе размышлений), аффективные (решение принято на эмоциональном уровне) и прагматичные (относятся к причинам, важным для пользователя, но не зависящим от смысла материала).

Вывод исследователей прост. Клики — плохой инструмент для измерения заинтересованности пользователей. В идеале метрики должны быть результатом тщательного анализа пользовательского поведения с учетом особенностей конкретного читателя.

Следует подчеркнуть, что хотя большинство пользователей легко называло причины, по которым та или иная новость (не) удостоилась их внимания, многие, возможно, не знают в точности, чего они хотят и почему именно этого.

Ниже приводятся списки факторов.

Когнитивные факторы

  • Своевременность (Recency). Пользователь считает новость актуальной или своевременной.
  • Важность (Importance). Читатель считает, что такую новость следует знать.
  • Личная важность (Personal relevance). Тема имеет отношение к повседневной жизни пользователя.
  • Географическая близость (Geographical proximity). Нечто произошло в непосредственной близости от читателя.
  • Культурная близость (Cultural proximity). Пользователь ощущает сродство с новостью.
  • Неожиданно (Unexpected). Новость — сюрприз для пользователя.
  • Логично (This is logical). Пользователь думает, что новость очевидна.
  • Продолжение (Follow-up). Пользователь хочет узнать продолжение истории, за которой он следит.
  • Уже знаю (Already know). Пользователь уже слышал об этой новости.
  • Что-то помню (Ring a bell). Главный герой или тема новости не вполне незнакомы пользователю.
  • Больше деталей (More detail on particulars). Пользователь хочет знать в точности, что именно произошло.
  • Для разговора (Join in conversation). Пользователь ожидает, что сможет сообщить эту новость в разговоре.
  • Собственное мнение (Own opinion). Пользователь желает знать, как тема, о которой у него уже сложилось мнение, обсуждается в новостях.
  • Перенасыщение (Supersaturation). Новость повторяется слишком часто.
  • Свежий взгляд (New perspective). Заголовок предлагает угол зрения, по-новому освещающий тему.
  • Соучастие (Participatory perspective). Пользователь хочет быть очевидцем события.
  • Просто мнение (Just an opinion). Пользователю нужны факты, а не мнения.
  • Изолированный факт (Disjointed news fact). Пользователю нужна вся история, а не отдельное обновление.
  • Информационная полнота (Informational completeness). Пользователю не требуется кликать, потому что в заголовке все сказано.
  • Ассоциативная пропасть (Associative gap). Пользователь неспособен связать заголовок и тему.

Аффективные факторы

  • Разочарование (Disheartenment). Пользователь огорчен новостью.
  • Поднятие настроения (Feel-good). Новость поднимает настроение пользователю.
  • Привлекательность (Visual appeal). Изображение вызывает желание увидеть больше.
  • Замешательство (Bemusement). Пользователь заинтригован заголовком.
  • Вранье/чепуха (Bullshit). Глупость или незначительность заголовка отталкивает пользователя.
  • Категорическое принятие/отторжение (Categorical welcome/rejection). Пользователь ощущает энтузиазм или, напротив, несклонность по отношению к теме;
  • Восторженное раздражение (Gleeful annoyance). Пользователь, к своему удовольствию, разозлен новостью.

Прагматичные факторы

  • Прерывание (disruption). Клик нарушит пользовательский опыт — например, новая статья будет долго грузиться.
  • Использование трафика (data-heaviness). Клик заставит потратить больше данных, чем хотелось бы пользователю (например, при просмотре видеоролика со смартфона).
  • Не соответствует привычке (Does not fit routine). Клик не укладывается в расписание (скажем, у пользователя есть несколько минут на просмотр заголовков, но не на чтение текстов).

Некоторые инсайты

  • Сравнительно мало опрошенных называли самые ожидаемые факторы — своевременность и важность.
  • Некоторые пользователи показывали поведенческие паттерны, подразумевающие бескликовое потребление новостей — то, что в предыдущем исследовании называли проверкой (checking; проверка повестки — обычно обновлением главной страницы), мониторингом (monitoring; отслеживание одной темы, ожидание определенной новости), информационным перекусом (snacking; может состоять из пролистывания с потреблением изображений и анонсов материалов) и сканирования (scanning; подразумевает выхватывания основных фактов из анонсов).
  • Клики не бесполезны, но охватывают лишь ограниченную область пользовательских интересов и предпочтений.
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.