Гайд для заказчика: эволюция KPI в клиентском SEO

От редакции

Пожалуй, это хорошо, что SEO перестало быть магией. Стандартизация и прозрачность процессов, возможность выбрать как на рынке – мне вон тех, и покрупнее, а вот это дайте попробовать – все это нормализует услугу SEO, снимает флёр тайны и аромат недоступного пониманию хакерства. Алексей Чечукевич рассказывает очевидные, в общем-то, вещи. Но это нужно знать. Чтобы понимать, за что вы отдаете свои денежки.

Российский рынок клиентского SEO сегодня перенасыщен как никогда. Здесь и мастодонты рынка с многомиллионными оборотами, и мелкие молодые агентства, гордо именующиеся SEO-бутиками. Каждая компания старается откусить свой кусок пирога от внушительного рынка продвижения в поисковых системах, при этом используются самые изощренные маркетинговые приемы. Если отбросить рекламные подходы, при выборе подрядчика клиента должны интересовать всего две вещи: стоимость и результат. И если с ценой продвижения все достаточно прозрачно, то с эффективностью и конечным результатом ситуация довольно туманная.

В идеальном мире SEO-агентства должны работать исключительно за процент от продаж клиентов, при этом желательно, чтобы процент этот со временем уменьшался – «запросы ведь уже в ТОПе».  Но реальность такова, что объем продаж – это величина, которая в равной степени зависит как от подрядчика по продвижению, так и от клиента. Привести клиента на сайт – это только один из кирпичиков в фундамент прибыльного бизнеса. Названия остальных кирпичиков хорошо известны, но внимание им, как правило, уделяется по остаточному принципу: юзабилити, конверсия, конкурентная ценовая политика, качественный продукт, грамотный отдел продаж, наконец.

Вполне логично, что в такой ситуации за пресловутый процент от продаж SEO-агентства соглашаются работать в исключительных случаях – как правило, речь идет о давних взаимоотношениях клиента и подрядчика, которые приобретают статус партнерских. Для новых клиентов рынок продвижения сайтов предлагает массу различных KPI, в которых начинающему заказчику немудрено запутаться. Попробуем разобраться в существующих схемах достижения целевых показателей.

При этом нужно понимать, что различные варианты услуги продвижения сайтов – это, по сути, просто разные рекламные упаковки одного и того же продукта.

На сегодняшний день не существует неких «волшебных таблеток» или секретных технологий, которые позволяют быстро и с небольшими затратами занять лидирующие позиции в поиске. Большинство экспертов поискового продвижения единодушны в своем мнении: быстрого и легкого старта в SEO сегодня просто нет. Какой бы KPI не был согласован между заказчиком и подрядчиком – пути его достижения будут в той или иной степени схожи. Рост сайта в поиске сегодня достигается только путем длительной и кропотливой работы по его развитию.

Но обо всем по порядку:

Продвижение с оплатой за позиции

Это наиболее старая из существующих на сегодняшний день схем оплаты на рынке SEO в Рунете. Изначально оплата за пребывание запросов в ТОПе поисковой выдачи представлялась наиболее прозрачной и понятной как для подрядчика, так и для заказчика. Запрос вышел на первую страницу в оговоренный срок – SEO-агентство получает оплату, не вышел – не получает вовсе или получает в уменьшенном размере. Впрочем, у этой схемы существует несколько вариаций:

1. Абонентская плата + бонус – пожалуй, наиболее часто используемая схема оплаты. В этом случае заказчик ежемесячно платит за продвижение каждого запроса определенный размер абонентской платы, независимо от позиций по данному запросу. При выходе запросов в ТОП – дополнительно к абонентской плате начисляется бонус, который может увеличиваться в зависимости от позиции – ТОП 10, ТОП 5, ТОП 3, ТОП 1.
2. Динамическая абонентская плата + бонус – данная схема похожа на предыдущую, но с одним существенным отличием. По прошествии определенного периода, который обычно увязан со сроком вывода запросов в ТОП, абонентская плата снижается. При такой схеме работы заказчик более защищен от переплаты в случае невыполнения обязательств SEO-агентством.
3. Оплата за результат – привлекательное для клиента название, за которым обычно скрывается вариант фиксированной оплаты нескольких месяцев работы (3-6 месяцев) и дальнейшая оплата только бонусов за запросы, выведенных в ТОП. Риски здесь обычно ничуть не меньше, чем в других схемах продвижения по позициям.

Скорее всего, эти 3 схемы охватывают основной объем предлагаемых на рынке продуктов, так или иначе интерпретирующих продвижение в ТОП. У них есть одна характерная особенность – полное отсутствие юридических гарантий выполнения взятых на себя обязательств по выводу запросов в ТОП.

Именно бонусная система расчета продается заказчику как гарантия, при этом аккуратно умалчивается необходимость абонентской платы при любом результате.

Рассмотрим их подробнее с точки зрения заказчика услуг.

Плюсы:

• Понятно: запрос находится в ТОПе – есть оплата, запрос не в ТОПе – нет оплаты. Возможны вариации, но общая схема именно такова.
• Привычно: такая схема оплаты предлагается на рынке очень давно, она не вызывает страха или отторжения.

Минусы:

• Непонятен конечный результат – при продвижении по данной схеме оплаты клиенту так или иначе в течение нескольких месяцев надлежит платить абонентскую плату безо всяких гарантий на то, что над сайтом будут проводиться какие-либо работы.
• Проблемы с прогнозом бюджета – поскольку размер бонуса за вывод в ТОП может составлять существенную долю общей сметы, клиент через 3-6 месяцев может столкнуться с резким ростом стоимости продвижения при успешной динамике позиций по проекту.

На что обратить внимание:

• Зафиксированный в договоре перечень работ – очень важно понимать, какие работы и в каком объеме будет проводить подрядчик в тот период, когда оплачивается абонентская плата, а результат продвижения еще не просматривается.
• Продвижение «правильных» запросов – достаточно часто при работе по такой схеме оплаты в общую смету попадают запросы, которые уже находятся в ТОП, а также нецелевые запросы и запросы с очень малым спросом. Необходимо тщательно анализировать предложенную смету и корректировать список запросов при необходимости.

Продвижение с оплатой за трафик

Хорошие позиции далеко не всегда ведут к пропорциональному росту трафика. Причин тому несколько:

• Запросы с низким спросом, которые подбирают для продвижения некомпетентные подрядчики.
• Каннибализация поисковой выдачи Яндексом – по многим коммерческим запросам первый экран пользователя занят контекстной рекламой и сервисами Яндекса, до органической выдачи доходит малое количество пользователей – даже по запросам с высоким спросом.
• Малое количество запросов в семантическом ядре – классическое продвижение по позициям подразумевает работу по 30–50 запросам, которые не способны охватить достаточную целевую аудиторию.

Логичным стало появление спроса на схему продвижения сайта, при которой оплата осуществляется за конкретные переходы пользователей на сайт из поисковых систем. А раз есть спрос – будет и предложение. Впрочем, и у такого подхода есть свои нюансы, которые не помешает знать потенциальным заказчикам.

Плюсы:

• Оплата только за переходы на сайт, нет трафика – нет оплаты.
• Низкая стоимость перехода – как правило, при продвижении сайта по трафику стоимость одного перехода получается в разы ниже, чем при покупке трафика в системах контекстной рекламы.

Минусы:

• Привлечение нецелевого трафика – достаточно часто при работе по данной услуге на сайт «нагоняется» околотематический информационный трафик при помощи большого количества статей, тогда как клиента интересует строго коммерческий трафик.
• Вероятность накрутки – существуют технологии, которые позволяют эмулировать переходы пользователей из поисковых систем на сайт, отследить их работу в режиме реального времени достаточно сложно.

На что обратить внимание:

• Сравнить предлагаемую подрядчиком стоимость перехода на сайт со стоимостью клика в контекстной рекламе по вашей тематике. При сопоставимой стоимости проще привлекать трафик из контекста.
• Оценить адекватность прогноза количества трафика – на сегодняшний день не существует методик, позволяющих со 100% точностью спрогнозировать объем трафика на сайте через полгода, так как на него влияет множество переменных: спрос, экономическая ситуация, действия конкурентов и т. п.
• Исключить из расчета брендовый трафик, а также возможный трафик на нецелевые страницы. При этом стоит учитывать, что сегодня Яндекс и Google шифруют часть трафика и не показывают, по каким запросам определенная доля пользователей перешла на сайт, что может создать дополнительные проблемы при фильтрации нецелевого трафика.

Продвижение с оплатой за лиды

Это наиболее привлекательный для заказчика тип сотрудничества с SEO-компанией. На первый взгляд – все риски минимизированы, оплата происходит только за контакт с потенциальным клиентом (либо за другое целевое действие на сайте).

Действительно, при правильном подходе заказчик услуги получает определенный объем целевых действий за оговоренную стоимость. Все риски, связанные с изменениями алгоритмов поисковых систем, наложением фильтров и просадкой позиций берет на себя SEO-агентство. Но, для того, чтобы начать поставлять лиды на сайт, подрядчик должен проинвестировать в него существенный бюджет.

Первые 2–3 месяца продвижения, пока выполняется основной пул работ по оптимизации сайта и происходит переиндексация внесенных изменений со стороны поисковых систем – прирост лидов к уже имеющемуся уровню будет небольшим. При этом SEO-агентство должно из своих средств оплачивать работу специалистов, тексты, ссылки и т.д. Никаких гарантий достижения целевого результата и выхода проекта на окупаемость по сути нет – всегда в дело может вмешаться третья сторона в лице поисковой системы и спутать все карты.

Кроме того, успешность привлечения лидов на сайт зависит не только от качества работ по продвижению, но и от конверсии самого сайта. Зачастую конверсия на сайте настолько низка, что даже продвинув его в ТОП и обеспечив достаточное количество целевого трафика, выйти на сколько-нибудь значительный уровень количества лидов не представляется возможным. Соответственно, при таком типе продвижения очень важно максимальное вовлечение заказчика в процесс и готовность серьезно править свой сайт для повышения его конверсии.

Таким образом, можно выделить следующие условия, при которых SEO-агентство готово оказывать подобную услугу:

1. Партнерские отношения с заказчиком, длительное сотрудничество, уверенность в готовности заказчика постоянно работать над улучшением своего сайта – идеальная схема, которая, к сожалению, встречается достаточно редко.
2. Наличие базового платежа – на этапе оптимизации сайта, пока уровень прироста лидов невысок, клиенту необходимо оплачивать работы подрядчика по факту, при этом гарантий по выходу на планируемый уровень лидов, как правило, нет.

Плюсы

• В случае партнерской схемы работы – выгодное сотрудничество на долгосрочный период с оплатой за реально достигнутый результат.
• Окупаемость услуги – при фиксированной стоимости лида, которая составляет приемлемый процент от маржи, услуга всегда будет окупаемой.

Минусы

• Подходит далеко не всем – чаще всего при невысоком уровне конверсии на сайте необходимо сначала выполнить работы по конверсионной оптимизации, а уже потом рассматривать вариант продвижения по лидам.
• Лиды не всегда ведут к росту прибыли – при некачественном процессе обработки входящих заявок и продаж внутри компании есть риск купить большое количество лидов, которые не сконвертируются в оплаты и, соответственно, будут нерентабельны.
• Завышенная стоимость лида – подрядчик готов инвестировать в сайт клиента и оценивает свои риски, но при этом стоимость лида серьезно завышается, чтобы окупить несколько убыточных проектов за счет одного успешного.
• Нет гарантий на достижение результата – поведение пользователей на сайте очень сложно спрогнозировать, даже существенный рост трафика на практике не всегда приводит к росту количества целевых действий.

Продвижение с оплатой за работы

В последнее время данный тип услуги все чаще предлагается на российском рынке. В мировом масштабе схема не нова – на Западе рынок уже давно пришел к пониманию, что гарантии в SEO достаточно условны. Таким образом, схема оплаты за продвижение сайта эволюционировала из расчетов за позиции или трафик в оплату за фактически выполненные работы.

На этапе старта сотрудничества подрядчик определяет ежемесячно необходимый для стабильного развития сайта набор работ, оценивает его в часах специалистов, а также закладывает необходимый бюджет на внешние расходы. Клиент видит прозрачную смету, из которой становится понятно, на какие работы тратится бюджет.

Гарантией качественного выполнения работ и достижения результата при отсутствии изменений внешних факторов выступает авторитет бренда исполнителя, его уровень компетенций, портфолио и отзывы клиентов.

На российском рынке SEO данная схема работы приживается достаточно медленно, так как на нем присутствует большое количество «обманутых» клиентов, которые единожды поверили соблазнительным гарантиям и доверились недобросовестным подрядчикам. Такие клиенты хотят видеть прописанные в договоре гарантии достижения результата, выраженные в получении определенных позиций по запросам, уровне трафика или лидов.

Поэтому, при подобном варианте сотрудничества появляются риски выбора недобросовестного подрядчика, который будет выполнять работы некачественно, что приведет к отсутствию какого-либо результата. По этой причине заказчику необходимо стремиться выбрать компанию, которая так или иначе будет готова подписаться на положительную динамику по результатам своей работы. Например, это может быть рост видимости сайта в поисковых системах. Сегодня на рынке присутствуют SEO-компании, которые готовы работать по такой схеме.

Плюсы

• Прозрачность работы – оплата подрядчику производится не за некую «SEO-магию», а за вполне понятный, осязаемый перечень работ по улучшению и развитию сайта.
• Прогнозируемый бюджет – при фиксированном перечне работ стоимость продвижения остается постоянной, отсутствуют бонусы и скрытые платежи.
• Постоянное развитие сайта – согласованный ежемесячный перечень работ по оптимизации новых страниц позволяет постоянно развивать сайт, оптимизировать новые страницы и разделы и привлекать на них дополнительный трафик из поиска, а также при необходимости повышать их конверсию.

Минусы

• Отсутствие реальных гарантий по выводу запросов в ТОП или росту трафика – так как результат продвижения, помимо подрядчика и заказчика, зависит также и от поисковой системы. Но с другой стороны, это честно. Данная схема не подразумевает гарантий на показатели, которые не подконтрольны исполнителю работ.

Резюме

В 2016 году ситуация на большинстве рынков будет очень динамичной и сложно прогнозируемой. В таких условиях в выигрыше всегда оказываются компании, которые не тратят время впустую и активно продвигают свои продукты и услуги на рынке.

Кто-то будет пытаться по-прежнему использовать старые, но привычные инструменты – продвижение в ТОП все еще остается самым популярным продуктом в SEO. Но напомним, что при таком подходе клиенту приходится от полугода до года ждать обещанного, не оформленного  юридически, результата.  При таких условиях можно не просто потерять деньги, вложенные в продвижение – самым ценным ресурсом в условиях жесткой конкуренции является время.

В противовес этому можно применять новые инструменты, которые не обещают золотых гор, но позволяют максимально эффективно использовать каждый день рекламной кампании, при этом понимая, что именно было сделано сегодня и что будет сделано завтра для достижения максимального результата.