Эти две касты никогда не пересекаются. У них разные конференции, разные источники информации и незнакомые между собой гуру. Но они каждый день встречаются на одном поле — сайте клиента. Это SEO и UX.
Мало кто вспомнит, откуда цитата в заголовке. Эти слова произносит гетман Мазепа в поэме А.С.Пушкина «Полтава»:
Ах, вижу я: кому судьбою
Волненья жизни суждены,
Тот стой один перед грозою,
Не призывай к себе жены.
В одну телегу впрячь не можно
Коня и трепетную лань.
Забылся я неосторожно:
Теперь плачу безумствам дань…
Речь идет о том, что любовь и жажда власти плохо уживаются в одном сердце.
Если обратить аналогию в нашу интернет-реальность, можно увидеть, как любовь (к пользователям) плохо уживается с жаждой власти над ними же. SEO в Рунете — это жесткий хак системы, стремление контролировать всё и вся, добиваясь заданных показателей путем бездушных манипуляций. UX традиционно противопоставляется SEO и выглядит как трепетная лань — юзабилити не взламывает систему, все строится на изучении и адаптации. Хотя по сути UX делает то же самое — манипулирует пользователями, добиваясь от них заданного отклика. Но этот стальной кулак прикрыт бархатной перчаткой.
О том, как уживается SEO и UX, рассказывает Вера Сусол, юзабилити-специалист 1PS.RU.
Так случилось, что я работаю аналитиком-проектировщиком в компании, которая занимается продвижением сайтов. До этого я имела смутное представление о SEO. Ну и стереотипно недолюбливала сеошников за то, что они думают только об оптимизации, а не об удобстве сайта.
Но в digital-компании невозможно не изучить основ продвижения. Пришлось узнать много новых понятий из SEO: семантическое ядро, карта релевантности, ключевые слова, H1-H6, title и description, сниппеты, ТОП, фильтры и т. д.
Сейчас я понимаю, что сеошники не такие уж плохие ребята и что последствия пренебрежения поисковой оптимизацией могут быть ничуть не легче последствий пренебрежения UX. Есть сайты-кошмары SEO-специалиста, есть сайты-кошмары юзабилиста. Посмотрим на эти две крайности и попытаемся найти решение проблем взаимопонимания SEO и UX.
Пренебрежение SEO, или кошмар сеошника
Для юзабилити-специалистов главное — это впечатления пользователя от продукта (в данном случае — от сайта). Сайт «по заветам» UX — это сайт, сделанный для людей. На таком ресурсе посетитель чувствует себя как рыба в воде.
Но часто UX-специалист даже не знает и не думает, откуда брать трафик на будущий сайт и что ему нужно будет учесть в работе, чтобы этот трафик появился. Именно так появляются красивые и удобные сайты, которые невозможно продвигать в поисковиках. В целом они делятся на два типа:
1. Красивые «хипстерские» сайты
Как правило, у таких ресурсов главный контент — это изображения или видео. В качестве примера можно рассмотреть ЖК в Москве (очень конкурентная тематика). На сайте компании практически нет текстов, только картинки.
Красивый сайт без учета SEO
Бесспорно, ресурс красивый, современный и даже удобный, но вот в поисковой выдаче его сниппеты выглядят не очень привлекательно из-за отсутствия текстов на некоторых страницах. Поисковым роботам просто нечего индексировать:
А по данным Яндекс.Метрики, из органического поиска посетители приходят на сайт только по брендовым запросам, то есть по названию жилищного комплекса. Поэтому трафик из поисковиков сравнительно небольшой:
Мнение SEO-специалиста: Без текста на сайте не обойтись, в любом случае нужно прописывать title, description, alt, название категорий и т.д. К тому же не стоит забывать, что контент – это один из факторов ранжирования сайта в Яндексе и Google.
2. Высокотехнологичные сайты
Сюда относятся ресурсы на Ajax с динамическим обновлением контента, где часто нет отдельных страниц.
Давайте в качестве примера рассмотрим сайт охранного агентства, на котором не создаются отдельные страницы по услугам, то есть весь контент представлен на одной странице.
Страница сайта на Ajax
Сайт красивый, вполне технологичный. Но у него большие проблемы со скоростью загрузки:
А этот показатель влияет на ранжирование сайта в поисковой выдаче. Считается, что страница должна загружаться не более 3–5 секунд, в противном случае потенциальному клиенту надоест ждать, он покинет ресурс.
Другие проблемы сайта — плохие поведенческие (отказы — 32 %) и низкий трафик (приведен трафик за 4 месяца):
К тому же для сайтов, которые используют Ajax, Google писал предупреждение в своем официальном источнике.
Мнение SEO-специалиста: страницы с динамическим обновлением контента не индексируются поисковыми системами, так как роботы не выполняют команды JavaScript и не видят подгружаемый контент.
Пренебрежение юзабилити, или кошмар UX-специалиста
Давайте теперь поговорим о том, какие сайты делают сеошники.
Сайт «по заветам» SEO – это сайт, который прежде всего удовлетворяет актуальным требованиям поисковых роботов: правильная перелинковка, уникальные оптимизированные тексты, наличие метатегов, структурированные заголовки, понятные адреса страниц, наличие карты сайта и файла robots.txt, быстрая скорость загрузки и т. д. Поисковым роботам нравятся такие сайты.
Большинство этих правильных параметров останутся незамеченными пользователями. Можно сделать (и делаются!) сайт, идеальный с точки зрения сеошника, который будет критически неудобен для пользователя.
Конечно, требования сильно изменились с тех пор, как зародился стереотип о вражде SEO и UX. Раньше для быстрого продвижения в поисковой выдаче использовали «черное SEO». Например, можно было прятать seo-текст под незаметные ссылки, подгонять структуру сайта под поисковые запросы и писать тексты сплошь из ключевых слов.
Хоть и кажется, что это уже давно пережитки прошлого, но недавно мы обнаружили сайт, который использует запрещенные методы продвижения.
Пример. Все ключевые запросы размещены на одной странице. Как вы видите, ресурс таким был в октябре 2016 года:
Пример черного seo
Но за последние несколько лет поисковики усовершенствовали свою работу и теперь за подобное они накладывают санкции, поэтому такие способы уже практически не используются. Сейчас одно из главных требований к любому ресурсу – сайт для людей, а не для роботов.
Конечно, столкновения интересов SEO и UX все еще присутствуют. Поисковым роботам обязательно нужен текст с ключевыми словами, поэтому контент приходится размещать там, где он не нужен пользователям.
Например, так делают крупные интернет-магазины, которые «сидят на игле» SEO и конкурируют с другими интернет-магазинами в очень жестких рамках 1-5 позиции в выдаче:
Текст в разделе каталога
Текст на Главной странице
Но в целом взгляд на SEO изменился и сейчас уже нет тех бредовых требований, что были ранее. К примеру, не нужно писать огромные переоптимизированные портянки, для того чтобы сайт попал в ТОП поисковой выдачи. А UX-специалист испытывает меньше боли при виде современных оптимизированных сайтов.
Комментарий Котиков: В среде сеошников начали приобретать популярность сервисы по анализу юзабилити сайтов, такие как AskUsers. Это попытка получить сокровенные знания «с той стороны», не углубляясь в дебри чуждого знания. Денис Нарижный как-то признался, что старается не использовать слово «юзабилити», заменяя его просто «удобством использования», чтобы не отпугнуть обычных владельцев сайтов. Юзабилити — это высокое (и недешевое) искусство, а нам тут надо быстренько с удобством разобраться. Результаты такого подхода выглядят очень внушительно.
Вывод очевиден: UX и SEO должны работать в паре
Несмотря на все разногласия сторон, SEO и UX теперь связаны поведенческими факторами, которые учитывают поисковые роботы при индексации сайта. К тому же, чтобы покорить ТОП, одной поисковой оптимизации недостаточно, сайту нужен комплексный подход и при этом не надо забывать про удобство. Например, если поработать над юзабилити сайта, можно улучшить его поведенческие факторы, а значит, и позиции в поисковой выдаче.
Поэтому, если хотите получить хороший результат, то SEO- и юзабилити-специалист должны работать в одной команде.
Как обстоят дела на самом деле?
Чтобы понять отношение проектировщиков к SEO, мы в Гильдии вольных проектировщиков провели небольшой опрос и вот результаты:
1. Разрушен миф о том, что проектировщики недолюбливают сеошников:
2. Поняли, что UX-специалистам не хватает знаний по SEO:
3. Так что если вы сеошник, можете дать вашему UX-спецу почитать пару полезных статей, потому что проектировщик будет применять полученные от вас знания в своей работе:
4. Также смело давайте рекомендации проектировщику, он их обязательно учтет:
5. Не отмахивайтесь от проектировщиков, им нужна ваша помощь:
6. Разрушен еще один миф: о том, что никто не видит смысла смотреть показатели поведенческих факторов:
Так что если вы все еще враждуете с сеошником/проектировщиком – самое время прекратить и начать работать вместе. UX-специалисты настроены доброжелательно.
Если вы хотите создать сайт и не знаете, как учесть требования по SEO, то в этом поможет подход SEO-проектирования – разработка сайта с учетом дальнейшего его продвижения.
В этом подходе поисковая оптимизация предшествует работе проектировщика. На начальном этапе создания сайта должно быть составлено семантическое ядро и карта релевантности, а потом уже переходим к структуре и к проектированию интерфейса.
Да наступят светлые времена SEO с человеческим лицом.
Спасибо, что напомнили про сервис askusers, давно о нем слышал, но на практике не использовал. Инфографика в тему, статья вообще стоящая (хоть и немного для пиара), удивлен, что первый комментарий пишу.
Буду вас читать теперь!