6 мифов о картинках для рекламы в Фейсбуке: проверка на практике

От редакции

Дизайнеры компании SketchDeck (они специализируются на графических решениях для бизнеса) протестировали самые популярные мифы о том, как нужно оформлять картинки для таргетированной рекламы в Фейсбуке. Результаты проверки можно начать применять на своих объявлениях прямо сейчас.

Дисклеймер: разумеется, это не крупномасштабное тестирование всех видов объявлений. Это небольшая практика небольшого агентства. И далеко не всё можно приложить к своей практике и получить тот же результат. Но некоторые их выводы кажутся нам вполне адекватными.


 

Мы протестировали 48 популярных рекламных объявлений в Facebook, чтобы проверить 6 маркетинговых мифов

Рекламные объявления в Facebook – предсказуемый и хорошо измеряемый способ найти новых клиентов и подписчиков. Любой бренд может начать рекламироваться всего с нескольких долларов в день. Для создания рекламы нужны только картинка, призыв к действию и пара строк текста. Кажется, проще некуда!

Но порой внешность обманчива. Это мы поняли, когда создавали 48 объявлений для этого исследования. Для новичка в рекламе на Facebook может оказаться весьма сложным сделать так, чтобы бюджет расходовался в нужном месте и на максимально эффективно работающие объявления. К счастью, своим рекламным опытом готовы делиться сотни экспертов на многочисленных сайтах.

Но все ли советы одинаково хороши? Многие из них повторяются столь часто и кочуют из статьи в статью так давно, что оригинальный источник давно утерян. После прочтения нескольких спорных рекомендаций мы решили докопаться до истины.

Метод исследования

Мы выбрали шесть распространенных мифов и подвергли их жесткому тестированию:

1 Be relevant-1

Эти мифы касаются выбора изображений в рекламе на Facebook. Поэтому для того, чтобы избежать влияния других факторов, все остальные параметры объявлений мы оставили без изменений: текст, призыв к действию, заголовки, таргетинг, бюджет и т.д.

Вот как выглядел общий шаблон объявлений:

2 Ad Design-1

Для эксперимента мы оптимизировали объявления под оплату за клики (CPC) и использовали этот показатель для измерения результата. Выбор параметра «оплата за клики» означает, что деньги с вашего аккаунта списываются за каждое взаимодействие пользователя с вашим объявлением и клики по нему. Почему CPC является важным параметром?

Чем ниже CPC, тем больше людей увидит ваше объявление при том же рекламном бюджете.

При выборе оплаты за клики Facebook показывает ваше объявление тем людям, которые с наибольшей вероятностью нажмут на него. В отличие от этого, при оплате за показы ваш бюджет расходуется на массовое появление в лентах пользователей, и такой подход используется для повышения узнаваемости бренда и роста числа подписчиков страницы.

Всего мы запустили 48 рекламных объявлений, по 8 на каждый миф. В нашем анализе мы оценивали все нажатия на объявление со статистической значимостью в 80%. Каждая из представленных диаграмм для корректности измерений включает показатели по объявлению в 80% доверительном интервале. Более детальную информацию о методе можно найти в заметках в конце статьи.

В итогах каждого из экспериментов следует ориентироваться на более низкий CPC – то есть на более низкий столбик. Чем ниже столбик, тем эффективнее реклама. Для того чтобы миф был подтвержден, он должен пройти тест оценки достоверности. Если результаты неубедительны либо не прошли тест, значит, статистически миф будет разрушен. Итак, давайте проверять и развенчивать мифы рекламного мира Facebook!

MИФ 1: Реклама должна быть релевантной

Рекламные гайдлайны Facebook напрямую рекомендуют использовать релевантные изображения. К примеру, дизайнерское агентство должно использовать изображения, связанные с высокими технологиями и дизайном, а GoPro – c экстремальными видами спорта, развлечениями и путешествиями.

Мы – дизайнерское агентство, поэтому в качестве релевантных картинок выбрали фотографии, отражающие нашу деятельность. Для контраста мы выбрали четыре нерелевантных фото.

Релевантные:

3 Relevant-1

Нерелевантные:

4 Irelevant-1

MИФ РАЗВЕНЧАН: Нерелевантные изображения работают лучше!

5 Relevant CL-2

У рекламных объявлений с нерелевантными изображениями CPC ниже на 6%, чем у релевантных. И эти данные статистически подтверждены.

Почему так?

  • Мы считаем, что красота и необычность изображений важнее, чем их релевантность. Например, фото с Золотыми воротами из нерелевантного набора выше имело CPC на 9% ниже, чем в среднем по эксперименту. И на 16% меньший CPC, чем некоторые релевантные изображения.
  • Нерелевантные картинки выделяются среди другой рекламы и постов. За некоторые из них взгляд цепляется моментально – за счет ярких и контрастных цветовых сочетаний.
  • Возможно, люди, попавшие в наш таргетинг, перегружены технологиями. Весьма вероятно, что их лента переполнена тематическими новостями и соответствующими картинками.
  • Важно отметить, что мы замеряли только клики по рекламе. Возможно, у нерелевантных изображений будет более низкий показатель конверсий на сайте – неизвестно, интересует ли этих посетителей дизайн.

Комментарий редакции: Только не спешите заменять все картинки в вашей рекламе! Нерелевантность не означает, что надо рекламу тракторов иллюстрировать вазочками с вареньем. У этой нерелевантности тоже есть определенные правила. Связь темы и картинки просто должна быть непрямой.

МИФ 2: Используйте текст на изображении

Второй миф гласит, что следует накладывать текст поверх рекламного изображения. Мы нашли множество заявлений экспертов о том, что призыв к действию или слоган на изображении делает объявление более эффективным.

Для проверки этого мифа мы подготовили три группы объявлений. В первой группе были изображения без надписей. Во второй были добавлены фразы-слоганы. Дополнительно, чтобы убедиться, что разница в поведении пользователей связана только с наличием текста, мы сделали третью группу с другим оформлением надписи.

6 Untitled design

MИФ РАЗВЕНЧАН: У объявлений без текста на изображении показатели лучше!

Изображения без наложенного поверх текста имели на 6-7% более низкий CPC.

7 Text-NoText-2

Почему так?

  • Нам кажется, это связано с тем, что реклама с текстом на изображении выглядит как… реклама. Люди видят текст или призыв к действию, понимают, что это реклама, и не обращают на нее внимания. Facebook советует делать рекламу так, чтобы она не выглядела чужеродной в ленте. И согласитесь, немногие обычные пользователи делают надписи и слоганы на своих фотографиях.
  • Изображения без надписей тоже вполне красноречивы. В нашем случае они просто кричат, что мы работаем в сфере дизайна. Это в целом способствует более низкому СРС.
  • Следует отметить, что с увеличением размера надписи на изображении рос и CPC.
  • Использование слабого призыва к действию тоже могло дать высокий CPC. Но с учетом ограничения Facebook на 20% текста на картинке сложно создать что-то по-настоящему оригинальное и привлекательное. Из всего, что мы видели, хорошо работали только объявления с надписями «Бесплатно!» и «Скидка 50%!».

MИФ 3: Люди – лучше, чем предметы

Рекламные гайдлайны Facebook рекомендуют использовать изображения людей, а не продуктов и предметов. Это обосновывается, причем вполне логично, тем, что реклама должна органично смотреться в ленте.

Обе группы наших объявлений релевантны теме дизайна и дизайнерского процесса. В первой группе мы использовали предметы и продукты, во второй – счастливых людей, использующих эти предметы.

Предметы:

8 Objects1 (1)

Люди:

9 People-1

Что мы обнаружили? Минимальные различия

Мы обнаружили, что нет существенной разницы в использовании изображений с людьми или предметами. У обеих групп был примерно одинаковый CPC, и статистически между ними нет никакой разницы. Поэтому миф не доказан.

10 Objects-people-2

Несмотря на то, что у предметов CPC в среднем чуть ниже, разница недостаточна, чтобы определить победителя. У обеих групп был примерно средний по эксперименту CPC.

Почему так?

  • Мы думаем, у предметов были чуть лучшие показатели, поскольку они больше соответствовали общему посылу рекламного сообщения. Блокноты, каллиграфию и Фотошоп часто связывают с работой дизайнера. А вот люди за ноутбуками могут быть заняты чем угодно.
  • Простота предметов тоже может давать более низкий CPC. Посыл такой картинки несколько прямолинейнее и понятнее.
  • И снова важна уникальность изображений. Две фотографии из группы с предметами были опубликованы всего за пару дней до начала эксперимента. Другим было несколько лет (и сняты они были в коворкинге, который я иногда использую).

MИФ 4: Улыбающиеся женщины лучше угрюмых мужчин

Миф гласит, что больше всего кликов получают изображения с улыбающимися женщинами. Но поскольку сравнение улыбающихся женщин «со всем остальным» слишком размыто, мы решили противопоставить им мужские эмоции.

Мужчины:

11 Male

Женщины:

12 Female1

MИФ ПОДТВЕРЖДЕН! Женские фото сработали лучше, чем мужские

При анализе этих групп объявлений мы обнаружили, что у изображений с улыбающимися женщинами показатели CPC на 6% ниже, чем у фото угрюмых мужчин, и находятся на уровне среднего CPC по эксперименту.

13 Male-Female-2

Но у пяти из восьми объявлений в этой группе CPC был выше, чем в среднем, причем три из них были одними из самых дорогих по всему эксперименту. Что косвенно подтверждает наши предыдущие выводы о том, что у рекламы с людьми показатели не лучше, чем у фото с предметами.

Почему так?

  • Если честно, мы не знали, что выяснится в результате проверки этого мифа. Он был в числе тех, что встречался часто, но не имел подтверждения в цифрах. Также стоить отметить, что, возможно, этот подход будет хорошо работать в одних сферах, но окажется провальным в других отраслях.
  • Думаю, фотографии женщин могли сработать лучше, поскольку они были уникальными. Изображения мужчин выглядели как обычные, ничем не выделяющиеся, технические фото. А вот женские снимки органично и естественно смотрелись бы в любой ленте Facebook или Instagram.
  • Хорошие изображения с женщинами очень трудно найти на фотостоках, особенно если стремиться к уникальности и естественности. Но с мужскими фото еще сложнее: просматривая фотобанки, я понимаю, что уже видел эти снимки на других сайтах и в рекламе. Одно из этих изображений я действительно видел у себя в Facebook буквально пару часов назад.
  • Так что, возможно, здесь дело в качестве и незамыленности изображений.

MИФ 5: Не используйте логотип

Наш пятый миф – о логотипах, и, кажется, мы уже много знаем об этом. Миф гласит, что использование логотипа на изображении приносит меньше кликов. Этот концепт кажется достаточно простым для исследования, но довольно сложно создать рекламу с логотипом, которая будет естественно смотреться в новостной ленте или правом рекламном блоке Facebook.

Мы создали группы объявлений с более и менее крупными логотипами, и одну группу с изображениями без лого. Во всех группах мы использовали одинаковые изображения, чтобы исключить влияние других факторов, кроме наличия логотипа.

14 MYTH 6

MИФ ПОДТВЕРЖДЕН…наверное. Маленькое лого – лучше, чем большое! Без лого – тоже лучше, чем с большим

Логотипы не так страшны для рекламы, если они маленькие и ненавязчивые. Так что миф вроде бы подтвердился. Из двух групп с логотипами более низкий CPC оказался у более мелкого логотипа. У группы без логотипа показатели лучше, чем у большого лого, но хуже, чем у маленького.

15 Logoed-FB-2

В группе с маленьким лого CPC был на 8% ниже, чем в группе с большим логотипом, а если опустить крайние значения – то на 14% ниже. Реклама с маленьким логотипом вошла в число самых эффективных объявлений по эксперименту в целом. В ней использовано одно из моих любимейших стоковых изображений:

16 Graf-1

Почему так?

  • Мы считаем, что группа объявлений с крупным лого показала плохие результаты, потому что, как и в случае с большой надписью, выглядела как реклама. Логотип становился центром изображения и закрывал собой все остальное. Как и на объявлениях с крупным текстом, люди просто пролистывали дальше.
  • В отличие от этого, маленькое лого смотрелось достаточно аккуратно, его можно было даже просто не заметить. Это позволило избежать ловушки большого лого.
  • Кроме того, маленькое лого подчеркивает изображение, в то время как крупное перекрывает картинку, из-за чего становится трудно уловить смысл.

МИФ 6: Используйте максимально простые изображения

Наш последний миф гласит, что рекламные объявления с простыми картинками имеют лучшие показатели, чем сложные изображения с множеством элементов. На этот миф можно взглянуть по-разному. Возможно, простые картинки работают лучше, когда у вас есть всего пару секунд внимания пользователя. Но с другой стороны, более сложное изображение будет выделяться в ленте Facebook.

Для дизайнеров этот миф – идеальный для тестирования: минимализм против оригинальности. В первой группе – изображения, которые будут явно выделяться в бесконечной новостной ленте. Но с другой стороны, понадобится время, чтобы разобраться в их смысле.

Во второй группе – простые картинки с одним главным элементом. Их просто воспринимать, но они не цепляют взгляд.

Сложные:

17 Complex-1

Простые:

18 Simple-1

Что мы обнаружили? Минимальные различия

Мы обнаружили, что у простых и сложных изображения примерно одинаковый CPC. При сравнении показателей разница оказалась всего в 1 цент, что не имеет вообще никакого значения.

19 Simple-complex-23

Отсутствие значительной разницы между двумя группами объявлений подтвердило наше предположение. Так что мы опровергли миф о том, что простые изображения работают лучше, чем сложные!

В группе с простыми изображениями было одно объявление с низким CPC, но все остальные были дороже, чем в среднем по эксперименту. А у 5 из 8 объявлений CPC был сопоставим со средними показателями.

Почему так?

  • Мы действительно надеялись, что исследование этого мифа прояснит другие наши гипотезы. Но здесь победителя не нашлось. Обе группы имели показатели на уровне средних по эксперименту.
  • Возможно, в эксперименте мы ударились в крайности. В простой рекламе изображения были слишком скучными, а в сложной – чересчур перегруженными.
  • Кроме того, ни в одном из изображений не было четко сформулированного посыла. Сложные изображения можно было расценить как сопровождение к публикации о каком-то стартапе или технической статье. А простые картинки могли бы точно так же относиться, к примеру, к образовательной тематике.

Заключение

Мы подошли к этому эксперименту с большим любопытством и готовностью узнать что-то новое. Одновременно это была возможность для нас научиться чему-то и помочь другим маркетологам. Как мне кажется, мы выполнили обе задачи.

Во-первых, мы подтвердили, что дизайн может оказывать большое влияние на рекламу. Изображение – главный элемент рекламного объявления в Facebook и это первое, на что обращает внимание клиент. При этом многие отводят визуальной составляющей второстепенную роль.

Также мы научились непредвзято подходить к любому объявлению и тексту. Мы были приятно удивлены результатами с нерелевантными изображениями. Мы не могли предположить, насколько показательными будут итоги по бюджету. То же самое можно сказать и о простых и сложных изображениях. Мы были уверены, что в этом тесте будет явный победитель.

В целом же – не стоит думать, что любой экспертный совет сработает для вашего бренда или компании. Постоянно проводите быстрые тесты, чтобы подбирать оптимальные варианты. Мы настроили этот эксперимент за несколько часов, и при этом для большинства тестов понадобится значительно меньше времени. Как правило, достаточно будет простого A/B тестирования.

В отличие от экспертов, чьи мифы мы развенчивали, наши кейсы основаны на реальных данных исследования из первых рук.

Чтобы создать успешное рекламное объявление в Facebook:

  1. Будьте уникальными! Избегайте избитых картинок – они не сделают объявление эффективным.
  2. Создавайте простые, но привлекающие внимание изображения с хорошим дизайном.
  3. Убедитесь, что ваше визуальное послание понятно вашей целевой аудитории.
  4. Используйте релевантные продукты или предметы вместо людей.
  5. Избегайте текстов. Но маленькие логотипы можно использовать.
  6. Прежде чем вкладывать значительные бюджеты на долгосрочной основе, тестируйте все параметры

Вот наши самые популярные рекламные объявления:

20 Popular-1

Далее вы также можете увидеть наименее популярные объявления. В них прослеживается интересная тенденция:

20 Unpopular

Примечание:

Для того чтобы убедиться, что наши выводы небезосновательны, мы проверили каждый миф на статистическую значимость. Каждый из них был протестирован с уровнем значимости 80%, чтобы подтвердить или опровергнуть корреляцию. Поскольку в большинстве мифов ноль исключался, мы решили, что это идеальный тест для дальнейшей проверки наших исследований. Нам хотелось бы использовать более высокий уровень значимости, но с маленькой выборкой это было бы затруднительно. Если вы хотите больше узнать о тестировании значимости, прочтите эту статью Йельского университета.


 

Резюме от редакции

Нам понравился такой подход к тестам и мы уже запланировали пару подобных исследований. Из собственного опыта Котики могут доложить следующее: мы заметили, что наши статьи, к которым мы поленились подобрать яркую необычную миниатюру, получают меньше внимания читателей. Так, мы лишились заслуженного внимания на хорошей статье, когда поставили в миниатюру типично стоковую красивенькую иллюстрацию. А ведь там было интересно!

Еще – многие заметили уже, что мы иллюстрируем статьи кадрами из фильмов. Это вопиющая нерелевантность! Зато это интересно. Сюжет фильма добавляет еще одно измерение статье, привносит эмоции, которые оттеняют и дополняют текст. Ну и есть шанс, что кто-то посмотрит еще раз любимое кино.

Или мы ошибаемся? Но пока возражений по поводу нерелевантных картинок мы еще не видели.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.