От редакции
Котики сейчас делают не только свою работу здесь, но и контент-маркетинг для нескольких клиентов. И самое сложное, как выясняется раз за разом – именно нащупать основу для КМ, темы, источники, детализацию внутри тем. Нарисовать ту самую матрицу контента, причем не одну. И если бы разумный бизнес мог дать нам на вход хорошую концепцию, включающую источники и раскладку направлений контента по целевым группам… Ох, как было бы здорово. Сейчас создание матриц контента опирается на опрос клиента, поиски, уточнения и догадки. И постоянные циклы проверки-корректировки.
Нет, мы не хотим, чтобы клиент делал нашу работу за нас. Но считаем, что основные направления бизнес должен задавать сам – исходя из своего позиционирования. А пока все идет в точности наоборот – «сделайте нам контент-план, вы же профессионалы».
Так что рассуждение Сергея Славинского – будь оно услышано – может принести много пользы.
Сейчас, когда контент-маркетинг становится мощным (если не единственным) способом продвижения, перед которым у потребителей нет информационного иммунитета, его нельзя игнорировать и тем, кто специализируется на брендинге.
Разработка концепций позиционирования, платформ бренда и всяких иных важных и полезных баз, на основе которых создается и вербальный, и визуальный образ продукта – должна отвечать требованиям современных коммуникаций и становиться основой для них.
Не самое сложное упражнение: возьмите последние релизы по брендингу (например на том же Sostav.ru) и посмотрите на гипотезы и концепции позиционирования, а потом задайте простой вопрос:
Сможет ли эта концепция стать основой для контент-маркетинга?
Чаще всего – ответ отрицательный. Т.е. компания, создающая продукт, вынуждена искать источники контента самостоятельно и на основе критериев, далеко не всегда соответствующих и продукту, и аудитории.
Источники контента
Мне не очень нравится словосочетание «контент-стратегия», уж больно пафосно для тактического инструмента, но включать её в процесс разработки гипотез позиционирования не просто необходимо – это требование времени. Сформулированная концепция должна содержать в себе «источники контента» – т.е. давать понять, какая информация будет использоваться для регулярного наполнения, условно, ленты страницы компании в социальной сети. При этом не надо забывать, что эта информация должна быть интересна и полезна пользователям – т.е. носить познавательный характер. Это неотъемлемый атрибут контент-маркетинга, такой же как и уникальность. И в этом – реальная проблема. Не в том, чтобы обозначить тему самой концепцией, а в том, чтобы выбрать именно ту гипотезу, которую можно развить с использованием уникальной информации, собранной из различных источников.
Контент-кладбище
Если мы выпускаем продукты питания, то самым логичным кажется публикация рецептов. Но мало того, что этой информации в сети более чем достаточно, а ролики с финалом Tasty! или Yammy! уже начинают вызывать не аппетит, а изжогу – так еще и кулинарные пристрастия контент-маркетологов вызывают мягко говоря спорные ощущения: рулетики из ветчины с начинкой из сыра и чеснока – это не контент, это скорее контент-кладбище, на котором ваши коммуникации будут с миром покоиться среди себе подобных…
Но и это еще не всё. Помимо самого содержания – важна еще и форма. Про банальную фотогеничность продукта как обязательный современный атрибут – я уже писал. Всё, что плохо смотрится в виде композиции в размер ленты Facbook или VK – подлежит пересмотру. Продукт, который хочется «щелкнуть» и продукт, который тянет опубликовать на обложке / главной странице новостного или профильного ресурса – вот что вам необходимо. И это не только айдентика. Это еще и дизайн упаковки, её форма… и так далее.
Продукт и контент
Но мы отвлеклись. Форма продукта и связанная с ним легкость получения его красивого диджитал-представления (фото или видео) – это тема трехлетней давности, а то и более. В ней нет ничего нового и непонятного. А вот форма подачи материала в виде «контента» – принципиально важна. Наиболее простая и удобная для потребительских товаров (включая еду) – это, конечно видео. А интересное видео получается тогда, когда визуализируется увлекательный, но простой и понятный процесс с неизбежно успешным результатом. А это уже не только образ и не только форма – это уже прямое влияние на сам продукт, который из отдельного товара может превратиться в решение.
Необходимость наглядности процесса потребления (или подготовки к нему) диктует уже совершенно иные требования… к самой концепции позиционирования.
К той, разумеется, что будет работать, а не пылиться на полке кабинета директора по маркетингу.
P.S.
На всякий случай упомяну еще важность того, как ваше название, знак, логотип будут смотреться на экране смартфона в виде иконки приложения :-Р
Миниатюра статьи. Иллюстрации — примеры японского дизайна упаковки.
