Дмитрий Румянцев рассказывает:
Один из вариантов работы ВКонтакте — это привлечение целевого трафика на вашу посадочную страницу во внешнем интернете. Это может быть одностраничный лендинг, интернет-магазин и любой другой сайт. Самое главное, чтобы на сайте можно было выполнить необходимое вам целевое действие или, иными словами, получить «лид».

Говоря в данной статье про лидогенерацию, я подразумеваю, что у вас нет своего сообщества, где вы подогреваете клиентов контентом или работаете в комментариях. Вы просто используете ресурс социальной сети для получения посетителей.

Надо понимать, что трафик этот гораздо «холоднее», чем, допустим, трафик с поисковых систем или контекстной рекламы. Поэтому конверсия в лид может быть существенно ниже. Но при этом трафик этот зачастую и гораздо дешевле.

Например, у меня есть кейс, где стоит задача продать банкеты на дни рождения. Стоимость перехода в директе по многим профильным поисковым запросам — в среднем 20 рублей. С ВК эта стоимость 4-6 рублей. Но конверсия в заявку с директа выше в несколько раз.

Впрочем, существует много ниш, где в поиске Яндекса просто не будет трафика. Например, в большинстве случаев люди не будут искать в поиске какое-то событие. Поэтому, если спроса нет или он очень мал (определить это можно с помощью сервиса wordstat.yandex.ru), то вам прямая дорога в ВК.

lidgen-21

Лиды дорожают с временем

Еще один важный нюанс, который нужно понимать. В отличие от органического поискового трафика или трафика с контекстной рекламы, аудитория социальных сетей имеет свойство «выгорать», то есть эта аудитория конечна. Исключение составляют разве что товары повседневного спроса, которые нужны всем.

В других же случаях на определенном этапе вы можете охватить вашей рекламой большинство целевых пользователей. Этот нюанс напрямую влияет на стоимость перехода и стоимость лида. Через какое-то время лид всегда становится дороже. Профессионалы по лидогенерации умеют удерживать цену с помощью различных приемов максимально долго, но и они не всесильны.

В этом, на самом деле, существенный минус лидогенерации по сравнению с работой в сообществе.

Свое сообщество за счет постоянного взаимодействия с аудиторией, написания нового контента, оптимизации статей под внешний поиск и периодической рекламы, является более устойчивым каналом получения клиентов.

Виды лидов

В общем и целом я делю лиды на три больших блока.

lidgen-22

Первый — непосредственно продажа товара или заказ услуги. В этом случае вы сразу получаете, что называется, деньги в карман. Строго говоря, первый блок не является лидом в общепринятом понимании. Так как обычно под лидами понимают потенциальных клиентов, а не уже состоявшихся. В частности, их контактные данные. Но принципы работы здесь будут точно такие же.

В первую очередь первая группа актуальна для интернет-магазинов. Вы настроили рекламу, пользователи перешли по ней в каталог, выбрали товар, положили в корзину и сделали заказ. Точно также можно продавать инфопродукты, билеты на мероприятия, бронирование номера в отеле или, допустим, услуги веб-сервиса.

Второй — в обмен на контактные данные пользователь получает ваше коммерческое предложение, прайс на услуги, каталог товаров (например, в опте), демо-версию вашего продукта. В этом случае клиент заинтересовался вашим предложением, но еще не решил, стоит ли заказывать именно у вас, и просто собирает информацию. Он оставляет свою электронную почту или телефон, и через какое-то время либо сам связывается с вами, чтобы уже воспользоваться услугой, либо вы ему звоните.

Третий — сбор контактов вашей целевой аудитории, чтобы потом работать с ней через электронную почту, постепенно подогревая к покупке. Сюда входят всевозможные электронные рассылки. Обычно взамен на контакты вы даете потенциальным клиентам какую-то полезную бесплатную информацию: видеоуроки, подборку статей или подкастов.

Источники лидов

lidgen-24

Источников трафика из ВКонтакте может быть несколько. В первую очередь это, конечно, таргетированная реклама и рекламные посты в сообществах.
Если смотреть правде в лицо, при большом количестве лидов стоит работать только с этими каналами и не тратить время на все остальное. Трафик, привлекаемый с помощью этих двух инструментов, будет самый дешевый и целевой. При этом — это полностью белые методы.

Однако вы можете попробовать и такие источники:
1. Встречи. Это подходит для лидогенерации на события. Вы покупаете приглашения на встречу от сообщества с вашей целевой аудиторией, а во встрече стоит ссылка, по которой можно зарегистрироваться на сайте.

2. Фотоальбомы. Это в первую очередь подходит для интернет-магазинов. Здесь вы покупаете фотоальбом в группах-миллионниках со своим товаром, а в описании стоит ссылка, по которой можно сделать заказ.

3. Френдинг. В этом случае вы создаете сеть аккаунтов. Добавляете вашу целевую аудиторию в друзья, но не приглашаете её в группу, а просто в вашем профиле (или в некоторых постах на стене) стоит ссылка на сайт.

4. Ссылки с личных страниц других пользователей в контактных данных. Размещение можно купить на соответствующих биржах.

Последние два метода полностью серые и их эффективность гораздо ниже.

lidgen-23

Подготовка страницы

Очень важной основой для лидогенерации является посадочная страница, на которую вы будете приводить клиента. Если эта страница будет слабо подготовлена, то реклама может не сработать вообще. Не раз случалась ситуация, когда вроде и трафик целевой, и стоит копейки, но люди не оставляют свои контакты. Практически всегда в этом была виновата целевая страница: её верстка, тексты, социальные доказательства.

Подготовке целевой страницы можно посвятить целую книгу. Причем в зависимости от ниши можно использовать совершенно разные приемы. Здесь я только немного пройдусь по самым главным и базовым моментам.

1. Текст на странице должен решать конкретные проблемы пользователей и показывать, какие выгоды они получат от работы с вами.

Не надо лить воду в духе «инновационная компания», «лидеры рынка», «большой опыт работы», «много полезных статей» и прочую лабуду. Людям нужны конкретные цифры и факты: стоимость перехода с таргетированной рекламы будет стоить всего 3 рубля, продажи вырастут на 47% через месяц, группа ВКонтакте вырастет в 3 раза после 2 месяцев работы, вы сэкономите 4300 рублей, забронировав номер в нашем отеле, после подписки на рассылку вы получите 80 кейсов о продвижении в соцсетях.

2. Говорите на языке вашей целевой аудитории. Используйте её сленг и понятные ей образы. Условно говоря, если вы продаете ноутбуки, то значительной части ЦА важно не то, что там «чипсет: NVIDIA GeForce G 210M», а не будет ли ноут зависать при просмотре сериала, и можно ли на нем играть в «Dota 2». С другой стороны, части аудитории важно, что на винте 120 гигов и операционка не слетает.

3. Обязательно должны быть отзывы. Причем я советую отзывы ставить со ссылкой на аккаунт в социальных сетях. Это вызывает гораздо больше доверия, потому что этот отзыв можно проверить, написав в личку. Хорошо, когда отзыв пишет известный человек в нише. Например, я писал отзыв о курсе таргетолога Леши Князева.

4. На сайте должны быть кейсы, результаты, портфолио. Тут все зависит от сегмента, но очень хороший формат, рассказать с чем пришел клиент, какие задачи поставил, что сделали, какой результат получили. Например, клиент пришел с трафиком на сайт из поисковых систем 50 человек в сутки, поставил задачу увеличить количество посетителей до 200 человек в сутки, были проведены работы по внутренней оптимизации, через пять месяцев посещаемость стала 300 человек в сутки и сайт занял первое место по запросам «ремонт холодильников», «ремонт холодильников Санкт-Петербург». Чем крупнее и известнее клиент, с которым вы работали, тем лучше.

5. Хороший ход — дать гарантию на результат. Но только там, где её действительно можно дать. Если вы будете давать гарантию, что продвинете сайт через два месяца в топ-5, то вам никто не поверит, потому что это обман.

6. Если есть, то не забудьте добавить места в рейтингах, наличие дипломов, количество лет на рынке.

UTM-метки

Следующий очень важный этап работы при генерации лидов из ВКонтакте — это понимание, какая аудитория вам дает лиды, какая не даёт и откуда лид дешевле. Иначе половина вашей работы будет вхолостую. Вы будете знать только то, что ВКонтакте лиды есть — и всё.

Сделать это можно с помощью UTM-меток.

Суть UTM-меток в том, что к каждой вашей ссылке на сайт добавляются определенные параметры, с помощью которых вы можете точно определить, с какого конкретно объявления в таргетированнойрекламе или с какого конкретно рекламного поста пришла аудитория и какие целевые действия она совершила.

Как добавить UTM-метку к ссылке? Очень просто. Для этого существуют специальные компоновщики. Мне больше всего нравятся два: от Гугла и http://tools.yaroshenko.by/utm.php. По сути, они ничем не отличаются. У второго мне просто больше дизайн нравится 🙂

К вашей ссылке на сайт можно добавить 5 основных параметров. Давайте разберем, что означает каждый из них:

1. Источник кампании utm_source. Здесь вы подставляете, с какого сайта идет трафик. В нашем случае это будет ВКонтакте, но может быть любой другой сайт. Например, Яндекс или Google.

2. Тип трафика utm_medium. Здесь обычно помечают тип оплаты: за клики, за показы, или email. В нашем случае можно указать за показы. Если вы используете рекламные посты, можно написать пост.

3. Название кампании utm_campaign. Здесь вы произвольным образом прописываете, с какой кампании конкретно будет идти трафик. Можно просто продублировать название кампании в таргетированной рекламе.

4. Идентификатор объявления utm_content. Здесь я обычно ставлю сегмент целевой аудитории. Допустим — сммщики, арбитражники, маркетологи, предприниматели.

5. Ключевое слово utm_term. При кампании в Яндекс.Директе сюда, допустим, подставляется ключевое слово, по которому совершаются переходы, но мы можем сделать из этого пункта пометку, какое используется изображение или текст.

Первые три пункта — это обязательные поля. Другие — по желанию. Давайте попробуем сделать метки на конкретном примере. Возьмем сайт клуба «Книги и Кофе» и представим, что рекламируем акцию по аренде залов.

Поля тогда будут заполнены следующим образом:

lidgen1

Как вы видите, мы подставили адрес сайта, выбрали ВКонтакте, открутку по cpm (то есть за показы), рекламную кампанию по аренде и пометили что сегмент — люди, участвующие в конференциях про события (то есть одна из аудиторий, заинтересованных в аренде зала под мероприятие).

Дальше мы нажимаем кнопку сгенерировать — и на выходе получаем такую ссылку

lidgen2

Теперь мы вставляем эту ссылку в объявление в таргетированной рекламе, и все люди, которые перейдут по ней, будут помечены соответствующим образом. Как это посмотреть в статистике? Идем в Яндекс.Метрику. На примере будет другой сайт (адрес я закрою, так как не имею права раскрывать информацию), но общий принцип будет ясен.

Идем в раздел «Источники» и выбираем метки:

lidgen3

Там мы увидим раздел UTM-метки и источник ВКонтакте. Если бы мы использовали множество других источников, то помимо ВК там бы был, например, Фейсбук, Директ или Адвордс.

lidgen4

Дальше мы раскрываем ВКонтакте (нажимаем на плюс) и видим название нашей кампании и различные сегменты аудитории, по которым крутилась реклама.

lidgen5

Данный пример я привел на основе кампании в таргетированной рекламе. Но что делать, если мы рекламируемся в сообществах? Такие длинные ссылки в постах будут выглядеть, мягко говоря, совсем не презентабельно. Здесь нам на помощь приходит сокращение ссылок. Мы точно также проставляем метки в зависимости от паблика и поста, в которых идет реклама, только потом сокращаем ссылку через сервис http://vk.com/cc.

Вставляем ссылку в это поле

lidgen6

Нажимаем короткий вариант ссылки и получаем адрес

lidgen7

Дальше вы эту ссылку просто вставляете в пост и получаете всю статистику переходов. Собственно, сокращение ссылок так же актуально, если вы работаете, например, со встречами — принцип тот же.

Установка целей и анализ результатов

Самый важный этап работы при лидогенерации — это, собственно, анализ ваших результатов, а именно проверка эффективности аудиторий, с которыми вы взаимодействуете. Какие сегменты дают больше лидов, где выше конверсия, сколько стоит лид и откуда он дешевле. Это существенно экономит бюджет, позволяет не расходовать лишние ресурсы на работу с неэффективными аудиториями.

Для того чтобы точно понимать, кто, что и откуда, в метрике обязательно устанавливаются цели. Собственно, это как раз то, о чем я писал в самом начале — какое конкретное действие человек должен совершить на сайте. Положить товар в корзину, скачать прайс-лист, подписаться на рассылку, забронировать номер, получить коммерческое предложение и т.д.

Для установки вы идете в редактирование счетчика и выбираете кнопку «Цели»

lidgen8

Как видите, в примере установлено 8 различных целей: заказать звонок, получить прайс-лист, стать дилером и другие. На скриншоте я скрыл идентификаторы целей, так как опять же не могу раскрывать эту информацию. Чаще всего цели устанавливают программисты, но можете и вы сами (если что-то в этом понимаете, конечно). Делается это через кнопку «Добавить цель»

lidgen9

После чего вы можете установить цели нескольких типов:

1. Количество просмотров страниц на сайте. Чаще актуально для информационных сайтов или блогов для понимания качества аудитории. Допустим, вы можете получать информацию, какое число пользователей, приходящих с таргетированной рекламы, просматривает 10 страниц.
2. Переход на конкретную страницу. В этом случае ставится просто адрес страницы, на которую пользователь переходит. Например, urlкорзины.
3. Событие. Например, нажатие на какую-то кнопку или скачивание прайса. Здесь чаще всего цель устанавливают программисты.
4. Составная цель, где вы можете задать какую-то конкретную последовательность шагов. Например, вам нужны пользователи, которые перешли на страницу контактов и потом скачали прайс-лист.

После того, как вы их установили, вы можете четко понять, какие пользователи и в каком количестве сделали желаемое действие. Для этого снова идем в источники и метки, и нажимаем кнопку «Цели»

lidgen10

А потом, выбираем, допустим, цель «Получить доступ верх»

lidgen11

В результате вы можете четко понять, сколько человек достигли этой цели по каждому сегменту, и какая конверсия была по каждой из аудиторий.

Давайте рассмотрим более внимательно цифры и что они значат

Сразу говорю, это просто пример для понимания ситуации. К реальному кейсу они не имеют отношения. Тем более, цифры небольшие, выбрана только одна цель и, следовательно, строить выводы о кампании неверно. Информации недостаточно.

Лично я всегда оперирую в случае лидогенерации тремя видами данных: стоимостью лида, качеством лида и объемом аудитории. Конверсия в лид, цена перехода — это вспомогательные переменные, которые просто позволяют лучше понять ситуацию.

Стоимость узнать очень просто. У меня есть количество денег, которое я потратил на каждый сегмент, и количество лидов, которое я получил по этому сегменту. Делим одно на другое и получаем стоимость лида. Представим, что в приведенном примере мы потратили на первый сегмент 200 рублей и получили два обращения. Значит лид на первоначальном этапе, по сегменту активной аудитории БМ, обходится нам в 100 рублей. И это одна из самых важных цифр.

Почему конверсия и стоимость перехода — всего лишь вспомогательные данные? Как видно из скриншота, у двух аудиторий конверсия была значительно выше (5% и 3%). Это значит, что пользователи из этих аудиторий, перешедшие на сайт, чаще выполняют целевое действие и, следовательно, более заинтересованы в продукте. Но. Значит ли это, что лид будет дешевле? Совершенно не обязательно. Пусть аудитория БМ хуже конвертируется, но зато клик по объявлению стоит 2 рубля, а там, где конверсия 5% — клик стоит в два-три раза дороже. На БМ мы потратили 200 рублей и получили 2 лида, на вторую аудиторию мы потратили 100 рублей и получили один лид. При совершенно разной конверсии цена лида одинакова.

Но это еще не все. Может сложиться такая ситуация, когда при более высокой конверсии и примерно одинаковой стоимости лида второй сегмент будет потенциально хуже первого. Это произойдет в том случае, если во втором сегменте объем аудитории будет значительно меньше. Условно говоря, активная аудитория БМ составляет 80 тысяч человек, получать оттуда лиды можно долго, а вот вторая аудитория составляет 5 тысяч человек. Это значит, что через очень короткий промежуток времени вторая аудитория просто выгорит, и цена за лид вырастет в разы, а потом вы их и вовсе перестанете получать.

Но и это еще не всё.

Есть такое понятие, как «качество лида». Да, потенциальный клиент выполняет целевое действие, которое обходится вам в 100 рублей, но потом этот клиент по самым разным причинам не доводится до конкретного заказа. И вина совершенно необязательно лежит на вас (хотя и может). Есть такое понятие как «мусорная аудитория». Люди оттуда будут заполнять заявки, но покупать — нет. Такое случается. И тут все ваши данные становятся с ног на голову.

Да, мы получаем лиды по 100 рублей по активной аудитории БМ, а по аудитории сообществ идей для малого бизнеса мы получаем лиды по 200 рублей. Но потом лиды по 200 рублей конвертируются в конкретный заказ в 3 раза лучше, чем лиды по 100 рублей. И получается, что вам гораздо выгоднее получать дорогие лиды, чем дешевые.

Такие дела. Про лидогенерацию всё.

lidgen-99

Иллюстрации к статье — из рекламного ролика МегаФона «Полдома за учебу».

Все статьи Дмитрия Румянцева у Котиков:

1. Какие KPI используются в SMM
2. Продвижение личного бренда в социальных сетях
3. Виды вовлекающего контента в социальных сетях
4. Как поднять уровень вовлечения в социальных сетях
5. Как бизнесу позиционировать сообщество в социальных сетях
6. Репутационный контент

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Обсуждение закрыто.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.