«Мне важно быть №1 в России»: Денис Кутергин о сервисе YouDo в интервью для «Точки G»

Оценка Forbes – 88 миллионов долларов, достаточно высокая узнаваемость в крупных городах, планы на выход в новые регионы, но все это – при нулевой прибыльности. Реально ли в таких условиях оставаться на плаву и создавать стратегии по дальнейшей раскрутке? Абсолютно! Денис Кутергин, сооснователь сервиса YouDo, в интервью для канала «Точка G» рассказал о бизнес-модели компании, источниках заработка, способах привлечения исполнителей и заказчиков, а также поделился некоторыми треш-историями из практики. 

Маркетплейс услуг – это электронная торговая площадка, созданная, чтобы помочь исполнителям и заказчикам найти друг друга. Исполнители оставляют отклики и оказывают услуги, заказчики публикуют задания и получают выполненную работу. 

Что такое YouDo: коротко о главном

YouDo – сервис поиска исполнителей для решения бытовых и бизнес-задач. Сейчас на сайте 16 полноценных категорий: курьерские услуги, ремонт, перевозки, компьютерная помощь и другие, в каждой из них – пул подкатегорий. Существует 2 версии сервиса – веб и мобильная. Основатели проекта – Денис Кутергин и Алексей Гидирим, запуск состоялся в 2012 году. В 2019 сервис попал в рейтинг самых дорогих компаний Рунета. 

Как зарабатывает маркетплейс: бизнес-модель в 3 главных направлениях на примере YouDo

Заказчики создают задания, исполнители их делают, с точки зрения обычного пользователя сервис может заработать только на комиссиях, и эти цифры вряд ли будут большими. На самом деле все намного масштабнее и интереснее. По каким трем каналам компания получает доход? 

Сервисная выручка от исполнителей

Реализована в трех направлениях: 

• Безлимитные подписки – исполнитель платит за какой-то период пользования сайтом/приложением, видит все задания в выбранной категории, может оставлять неограниченное количество откликов. Самая удобная модель для новичков, у которых пока нулевой рейтинг на сервисе: можно оставлять сколько угодно заявок под заданиями, выполнять их и прокачивать свой уровень. 
• Подписка с ограничением по времени и задачам – исполнитель получает доступ к пользованию сервисом на конкретный промежуток времени, может оставить лимитированное количество откликов. Дешевле, чем в предыдущем случае, подходит, если человек хочет попробовать себя в этой сфере.
• Биды (с англ. – предлагаемая цена) – исполнитель пополняет аккаунт на конкретную сумму и оставляет разовые отклики, например, 2-3 заявки, из них раз его точно выберут. Эта модель – самая дорогая для исполнителей, но она оправдывает себя, если рейтинг высокий. Создана для людей с уже прокачанной репутацией на сервисе, у которых минимум 20-30 отзывов от заказчиков. Для самой компании не очень выгодна, так как 2-3 заявки по модели бидов получаются дешевле, чем пакет подписок – безлимитный или с ограничениями. 

Заработок YouDo на сервисе – примерно 80%.

В2В

Это направление Денис называет экспериментальным, мы же считаем его вполне успешным. YouDo сотрудничает с банками, страховыми компаниями, производителями товаров. Основная цель – совместные продукты и взаимная реклама. 

Яркий пример – работа с брендом IKEA на некоммерческой основе. Краткая предыстория: сейчас имеет место новая потребительская модель, когда заказчик не хочет подстраиваться под тайм-споты магазина. Предположим, сегодня вы купили шкаф, но привезти его смогут завтра, а собрать – через день с 9 до 12 часов. Вероятнее всего, вы думаете так: 

Странно, что я как заказчик, который в вашу экосистему приносит деньги, должен подстраиваться под ваши бизнес-процессы.

И в современных реалиях вы абсолютно правы. При чем здесь IKEA и YouDo? Во всех магазинах страны на столбиках, тележках, парковках, стендах и пр. появилась реклама сервиса. Выиграли все: YouDo получили заказы, IKEA – возможность предоставлять комплексные услуги потребителям, сами покупатели – обслуживание «здесь и сейчас», в один день они купили товар, его привезли и собрали/установили, получилась экономия самого ценного ресурса – времени. 

О бейджах и маркетинге 

Это история о сотрудничестве YouDo и Domestos. Компания Domestos по рейтингу отобрала лучших клинеров, пригласила их на несколько обучающих семинаров, раздала бесплатные наборы продукции. Исполнители получили бейджи, что они прошли курсы у Domestos, теперь могут профессионально дезинфицировать санузел и объяснить, чем средства отличаются друг от друга. 

От исполнителя требовалось взамен лишь провести бесплатную дезинфекцию санузла заказчика полученной продукцией при выполнении задания на сервисе. 

В чем выгода: 

• Domestos – реклама товара; 
• исполнитель – есть бейджик в профиле, а людей с ними клиенты выбирают чаще, то есть CTR выше;
• заказчик – бесплатная услуга;
• YouDo – заработок на рекламном контракте с производителем. 

С точки зрения маркетинга, чем больше бейджиков (не важно, что там написать), тем больше будет CTR.

Для маркетплейса подобное сотрудничество – это разовые, но длинные истории. Важно, что YouDo не допускает конкуренции брендов на сервисе. В одной категории присутствует только одна компания, это прописано в контракте. Исключения составляют только объемные разделы с разными подкатегориями, например, строительство. Один бренд может представлять продукцию для заливки полов, второй – межкомнатные двери и пр.

Заработок YouDo в секторе В2В – примерно 10%.

Сделки без риска

Эта история не совсем про монетизацию, хотя компания и зарабатывает на ней. Это про качество, безопасность, страховку для обеих сторон. Заказчик оплачивает работу исполнителя через YouDo, сервис же выступает неким гарантом, что его деньги вернутся на счет, если что-то пойдет не так. Плюс ответственность исполнителя застрахована на определенную сумму: компания возместит ущерб, если клинер, например, разобьет вазу – заказчику не нужно самому выяснять отношения с работником. Выгода мастера тоже есть, для него это гарантия оплаты, защита от недобросовестных клиентов. 

Это направление Денис считает самым важным, ведь оно открывает сразу 2 стратегически более крупных сектора:

• End-to-end с One-click Mechanic. Суть – заказать услугу можно в один клик, клиенту не нужно самостоятельно просматривать заявки и выбирать исполнителя. Сервис сам определяет самого подходящего мастера и отправляет его к заказчику по заранее согласованной цене. Клиент защищен с точки зрения гарантий, оплаты, безопасности, как если бы делал через сделку без риска. Проблема заключается в том, что типизировать можно примерно 30-40% заданий. Такой подход уже тестируется, Денис говорит, что это – самый большой челлендж на ближайший год. 

Только 20 с небольшим процентов людей, которые приходят, размещают заказ. Для меня это самая катастрофически важная и негативная метрика. Для остальных либо мы сложные, либо у них нет для нас заданий.

Оставшиеся 80% – люди, которые скачали приложение и зарегистрировались, но не совершают активных действий. Денис видит простое объяснение ситуации со «спящими» клиентами. Человек скачал приложение «на всякий случай»: если что-то вдруг понадобится, он знает, где искать помощь. Внедрение One-click Mechanic – возможность активизировать таких заказчиков. Плюс можно рационально распределить время исполнителей, давая им задания в пределах одного района. 

• Контроль транзакций, ведь только он позволяет списывать комиссию. Ранее все базировалось на доверии: какую цену в заявке указали, такую комиссию и списали. Со сделками без риска этап оплаты стал более прозрачным. 

Заработок YouDo на безопасных сделках – примерно 10% от транзакции.

Юридическая сторона вопроса

С точки зрения закона безопасная сделка не имеет отношения к YouDo. Это отдельная платежная система, в рамках которой проходят все платежи от заказчика. Они поступают на транзитный счет, где блокируются, потом либо возвращаются назад, либо на счет исполнителя в системе. YouDo влияет только на принятие решения. Это сделали, чтобы не быть налоговым агентом. В противном случае отношения сервиса (юридического лица) с исполнителями (физическими лицами) могут переквалифицировать из информационных в трудовые. Тогда компания должна будет выплачивать социальные, пенсионные, страховые взносы, что в сумме получится около 43%. При маржинальности менее 10% это нереально.

Когда законодательство становится помощником

Еще в 2018 году Госдума приняла закон о самозанятых, согласно которому налоговая ставка для исполнителей, оказывающих услуги физическим лицам, составляет 4%, юридическими и ИП – 6%. Это позволяет сервису делать выплаты физлицам не через сторонние платежные системы или сделки без риска, а напрямую. Сейчас YouDo готовы стать налоговым агентом, заложить 4% в свою бизнес-модель и делать более качественные продукты.

Через сервис проходит около 1 миллиарда рублей в месяц, при этом компания сейчас не прибыльна. В планах – стать прибыльными к концу 2020 года.

Способы продвижения маркетплейса

Как утверждает Денис, трафик на YouDo в основном органический, доля SEO небольшая. Заниматься продвижением команда начала еще до запуска, а потому трафик появился раньше, чем фактические заказчики. По такому же принципу сервис сейчас выходит в регионы. Среди интересных каналов раскрутки Денис выделяет: 

• Контент-маркетинг. Сервис YouDo – это не спонтанные услуги, как та же доставка еды, например. Объяснить человеку, что гипотетически ему однажды потребуется переезд, уборка или веб-дизайнер, сложно. Но можно рассказать историю, упаковать это как классный кейс (текстом или в формате видео). Пример: предприниматель делегировал на YouDo 80% офисных процессов, рассказал, сколько сэкономил и какой простой стала организация, то есть показал, как было и как стало. Такие истории очень круто заходят, для них у компании есть свой блог – полноценный медиаресурс. 
• ТВ. Реклама на телевидении – это очень длительные и большие инвестиции, но она работает на увеличение охвата. Если рассматривать САС (customer acquisition cost – стоимость привлечения клиента), то реклама на ТВ выгоднее, чем в интернете. Она играет на узнаваемость, формирование репутации. Необходимости постоянно висеть на ТВ нет, компания запускает рекламу раз в год, чтобы повысить или поддержать тот уровень узнаваемости, который есть сейчас, поднять конверсию других каналов. Запуск рекламы на ТВ автоматически снижает стоимость привлечения пользователей через digital-каналы. Это же касается и наружной рекламы, например, баннеров.
• Контекст. Это возможность таргетироваться на тех, кому прямо сейчас нужна доставка или уборка. 
• Email. Самый лучший и дешевый, если говорить о веб-трафике, инструмент для возврата пользователей. Он работает и для мобильного трафика. В компании есть целая команда в направлении исполнителей и заказчиков, которая занимается только ретеншн – активностью клиентов после первого использования продукта. Все ключевые метрики связаны либо с доходностью на вторую оплату, либо с конверсией на второй заказ, либо с LTV (совокупная прибыль компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним).

Ежегодно один заказчик делает примерно 2,5 заказа. Мы считаем, это мало, но относительно прямых зарубежных конкурентов – очень круто. 

• SEO. Куда же без него, особенно при выходе в новые регионы. Как организован процесс запуска в YouDo? Сначала делают матрицу, смотрят, в каких агломерациях уже есть пользователи, учитывают эти показатели при запуске новых регионов. Далее готовят структуру услуг, под которую разрабатывают SEO-лендинги. Метаописания страниц генерируются автоматически или полуавтоматически, листинг наполняется исполнителями из базы ближайшего города. Это не очень удобно для пользователей (кто поедет убирать квартиру в соседний город?) и не нравится поисковикам, поэтому для индексации листинги открывают только после наполнения. Следующий этап – работа с исполнителями. Зачастую это объявления в социальных сетях, популярных группах. Делается анонс запуска, публикуются акционные предложения, например, первые полгода пользования сервисом – бесплатно. К тому времени, как маркетплейс будет полноценно запущен, база исполнителей уже сформируется. 

Важно: маркетинг в целом должен быть комплексным. Пользователь должен «столкнуться» с брендом несколько раз в разных каналах – увидеть баннер на улице, посмотреть ролик, почитать статью. Только потом в его голове формируется мысль: «Кажется, прикольное приложение, пойду поищу». 

О привлечении заказчиков и исполнителей

Бизнес-модель любого маркетплейса – это всегда очень низкомаржинальная история, заработок на заказчике всегда получается не с первого заказа. Поэтому важно сначала создать базу исполнителей, а потом уже привлекать заказчиков. В противном случае это негативно повлияет на ретеншн, частотность, LTV. 

Если вы придумали маркетплейс, где доход с первого заказа превышает стоимость его привлечения и это какая-то масштабируемая история, история про 10 заказов в день, то вы – будущий миллиардер, потому что это какой-то уникальный, исключительный случай.

Ранее для привлечения заказчиков работали в основном по двум направлениям – SEO и крауд. Сейчас схема немного другая: 

• в каждой подкатегории набирают минимальное количество исполнителей;
• делают рассылку на существующих пользователей;
• запускают digital-маркетинг. Первый месяц – это пиар: анонсы в местных СМИ, группах на платной и бесплатной основе, что тоже способствует росту органического трафика. Далее новый регион появляется в мобильном приложении. 

Основные проблемы маркетплейс

Их две – заказчики и маркетинг. Сравним: исполнитель регистрируется на сервисе, он готов некоторое время тестировать продукт, даже если не зарабатывает. Когда что-то не понравилось заказчику, он, скорее всего, просто уйдет.  

Всегда на рынке тех, кто хочет заработать, больше, чем тех, кто хочет заплатить.

Еще один момент: огромная конкуренция за заказчика. YouDo конкурирует с сервисными компаниями, досками объявлений, рекламой на асфальте, объявлениями в подъезде, другими агрегаторами, а главное – с фирмами, которые не умеют делать интернет-маркетинг. Они приходят в контекстную рекламу и начинают раскачивать аукцион по сверхдорогим ставкам. Конечно, через месяц деньги у них закончатся, тесты прекратятся, но на их место придет другая такая же компания. На рынке постоянно есть кто-то, кто сильно влияет на аукцион. Поэтому самая большая проблема любого маркетплейса – маркетинг, привлечение пользователей в условиях жесткой конкуренции.

Планов по выходу на международную арену пока нет. Причина – перенасыщенный рынок. В этой сфере много компаний, но конкретного лидера с долей в 5-10% в нише нет. 

Мне важно быть №1 в России в этом направлении. Кажется, Уилл Смит говорил, что если мы встаем с тобой на беговую дорожку, то у меня есть только два варианта: либо я добегаю первым, либо я умираю. 

«Я не верю в серийное предпринимательство как класс людей»

Не так давно на Котиках вышла статья как раз о серийном предпринимательстве и инвестиционном бизнесе. Но Денис Кутергин придерживается абсолютно противоположных взглядов. 

«Я не инвестирую. Не потому, что нет денег, мог бы какие-то ангельские инвестиции делать (бизнес-ангелы инвестируют в компании на ранней стадии или в стартапы в обмен на долю в капитале компании – прим. ред.). Я считаю, что бизнес-ангелы – это отдельная профессия, потому что для меня очень важен фокус. Поэтому я не верю в серийное предпринимательство как класс людей, в историю, когда у человека 25 бизнесов – здесь я партнер, здесь я коуч, тут я ментор, тут я операционный директор, тут кто-то еще, и я везде успешен, и везде я показываю, снимаю, а еще у меня есть курс, как за почти 25 проектов быть успешным и отдыхать – я в это и не верю, и не хочу верить».  

По мнению Дениса, инфопредприниматели – это люди, которые, не имея понятных продуктов и бизнесов, рассказывают другим, как зарабатывать. Основная претензия здесь – к их программам, когда они утверждают, что это просто. 

Немного юмора: треш-истории на YouDo

В блоге компании есть целый раздел, посвященный необычным заданиям, например, помыть кота или притвориться ненадолго чьим-то другом. Денис рассказал две истории, когда заказчик обратился к ним с претензиями, хотя задача по факту была полноценно выполнена. 

Доставка цветов и бонусная услуга

Звонит однажды мужчина, злится, требует выдать данные курьера. Суть: клиент заказал доставку цветов своей женщине, курьер с заданием справился, но даже перевыполнил план – вступил с этой девушкой в более близкую связь. Что здесь может сделать компания? Букет доставлен, задание выполнено, дальше разбирайтесь сами. 

Разрушенные надежды

Девушка регулярно создавала странные задания – доставить пакетик «Вискас», пачку «Парламента» и бутылку пива по пятницам, всегда стабильно было примерно одно и то же. Тут от нее приходит негативный отзыв на курьера. Удивляемся, спрашиваем, девушка отвечает: «Приехал курьер, он у меня 2 дня жил – все выходные, мы с ним спали, я его кормила, а в понедельник он поехал на работу от меня, и эта сволочь спросила про 500 рублей за доставку!»

Будущее маркетплейса

YouDo сейчас – не просто площадка, где регистрируются заказчики и исполнители. Это отличный посредник, который знакомит работодателей и соискателей. Да, в большинстве своем это разовые услуги, некоторые могут растягиваться на длительное время (например, строительство и ремонт). Однако исполнители знают, что их навыки здесь востребованы, а заказчики уверены, что обязательно найдется человек, готовый выполнить задачу.  

Грамотный маркетинг даже в условиях жесткой конкуренции, хорошая узнаваемость (60-70% в Москве, 15-20% – в регионах) и искренняя заинтересованность основателя в проекте – главные двигатели, которые и дальше будут способствовать росту популярности сервиса. 

Напоследок – цитата Дениса о своей деятельности в целом: 

Раньше деньги были ресурсом, который поддерживал жизненно необходимые потребности, сейчас жизненно необходимыми потребностями стали проекты, которые меня увлекают.