SaaS-модель бизнеса глазами эксперта: интервью Сергея Рыжикова для «Точки G» (обновлено и дополнено)

Мяу: эту статью Котики опубликовали еще в октябре прошлого года. Но недавно Сергей записал видео с ответами на вопросы пользователей. Мы выбрали самые интересные и дополнили ими материал.

Как выходцам из СНГ занять свою нишу на международном рынке и удерживать конкурентоспособность? Сложно ли быть СЕО в таких условиях? Какие ошибки совершают новички? На эти и другие вопросы ответил Сергей Рыжиков, сооснователь «Битрикс», в интервью Youtube-каналу «Точка G».

SaaS (software as a service) – дословно с английского переводится «программное обеспечение как услуга». Бизнес в сфере IT по этой модели предусматривает отход от продажи лицензий на выпускаемое ПО. Ключевое положение – предоставление клиенту готового продукта на условиях аренды. Пользователю не надо самостоятельно настраивать и поддерживать работоспособность ПО.

Как живет компания: стратегическое планирование, премирование сотрудников и роль СЕО

Движущий механизм любой компании – постановка и последующая реализация целей. Как о них не забывать? В «Битриксе» предпочитают поэтапное достижение результата – планирование на полгода. После формирования основной стратегии выставляются 5-6 больших задач, через 6 месяцев контролируется их выполнение. К ним возвращаются каждый месяц, в процессе некоторые могут быть сняты за ненадобностью. У каждого сотрудника свой план по реализации.

В качестве мотивации в компании приняты системы премирования. За достижение большой цели полагается +30% в год. Также практикуются полугодовые циклы по сотрудникам: при нормальном формате каждый член команды может получить седьмую зарплату в полугодие. 

Еще одна хорошая мотивация – партнерство. В «Битрикс», по словам Сергея, 10-15 разработчиков уже имеют статус партнеров. Однако отсюда выплывает другая проблема: как контролировать качество реализации проекта партнерами? Ведь любой из них доносит информацию клиенту, пропущенную через призму собственного восприятия. Чтобы сохранить единую концепцию компании, команда Сергея разработала систему обучения, сертификацию и различные технические решения, которые помогают вести диалог с клиентами. 

Если говорить о роли СЕО в SaaS-бизнесе, то теперь его функция изменилась. Ранее он был администратором, сейчас же его задача – менять компанию. Рынок стремительно меняется, чтобы быть успешной, компания должна подстраиваться под эти изменения, соответствовать им и предлагать адекватный спросу продукт. Топ-менеджеры становятся сильнее, они берут на себя большой объем административных задач. СЕО же фокусирует, ставит цели и меняет компанию, что в итоге приводит ее к успеху.

О доходах и рынках

Заработок компании идет в основном от «Битрикс24» – 60-70%, еще 30-35% дохода приносит «Управление сайтом» (CMS).

При таких объемах должно существовать несколько важных метрик, которые обязательно отслеживаются. Команда Сергея построила полную воронку – от первого контакта с клиентом до продажи продукта. Это большая бизнес-модель, где много параметров.

Анализ эффективности происходит ежемесячно. Топ-3 метрики:

1) объемы регистрации;

2) основные конверсии – регистрация, активные и платящие клиенты (так как есть большой бесплатник – бесплатная версия продукта, стоит учитывать и просто активность пользователей, не обязательно только тех, кто платит);

3) выручка (при этом реальные цифры не разглашаются, и нам остается только догадываться, насколько близки гипотезы)

«Оценка Forbes, на мой взгляд, сильно занижена», – Сергей Рыжиков. Компания «1С-Битрикс» входит в 20 самых дорогих в Рунете, Forbes оценивает ее в 106 млн. долларов.

Что касается роста, дать единую оценку всей компании невозможно. «Битрикс» – успешный игрок на международной арене, и показатели роста зависят от географии рынка. Как Сергей распределяет рынки: 

• англоязычные страны;
• Германия, Австрия, Швейцария;
• испаноговорящие страны (в основном – Центральная и Южная Америка);
• Бразилия. 

Например, с 2017 года рост в Бразилии исчисляется сотнями процентов, в Америке – десятками, рынком в Китае не совсем довольны. Если говорить о новом рынке, его темпы роста обычно приближаются к сотням процентов.

Ценовая политика компании

«Ценовая политика – суть бизнес-стратегии».

При изучении SaaS или анализе конкурента первым делом Сергей обращает внимание на ценовую политику, ведь она может ответить на массу вопросов: 

• есть бесплатник или нет;
• услуги по пользователям или пакетами;
• за всю компанию или в наборах;
• предлагают конструктор или готовые простые решения.

Таким образом, в конкретной компании либо отдел продаж и конвертация каждого лида в прибыль, либо борьба за долю на рынке и монетизация другими способами.

Это был основной вопрос при разработке стратегии для «Битрикс». Ключевыми критериями выступали быстрый рост и окупаемость, прибыль. Важно было иметь возможность конкурировать с западными компаниями, а они перефинансированы, особенно американские. В таких условиях надо было разработать совершенно отличную стратегию. 

Что такое американская бизнес-модель? Сначала дают немного бесплатника, например, триал, лид отправляется в отдел продаж. Чтобы продажник окупался, его средний чек должен быть 2-5, в идеале – несколько десятков тысяч долларов в год. Бизнес-модель американского стартапера в этом случае – повышение чека, работа не на массовом рынке, а на максимизацию чека. У него есть деньги на запуск отдела продаж, покупку дорогих лидов и их окупаемость. Без отдела продаж и денег не получается – такие компании зачастую не выходят даже в ноль долгие годы.

Эта модель не подходила «Битрикс», и компания нашла другой вариант:

«Мы хорошо уплотняем, умеем эксплуатировать и хорошо знаем IT».

По разработанной тогда стратегии большой бесплатник должен был обходиться не более чем в 20 долларов в год. К слову, сейчас намного дешевле. 

Следующее, что надо проанализировать, – конверсия. При тарифных планах, стоимость которых установлена за пользователя, потенциальный клиент думает: сколько человек будут пользоваться продуктом, нужен ли он конкретным сотрудникам, сопоставляет цену и уходит думать. Он думает, а не покупает, а компания теряет конверсию.

«Ценообразование в SaaS – ключевая суть стратегии».

Компания решает, будет ли она строить внутренние продажи, формирует окупаемый отдел продаж, выбирает массовую или короткую стратегию. В «Битрикс» выбрали массовую: самопродажа, самообучение, фокусировка интересов на том, что даст максимальную конверсию, чтобы клиент не думал, быстро принимал решение, чтобы ему не было больно.

С другой стороны, компания целилась не в американский рынок, ведь там высокая конкуренция, он залит деньгами, стоимость лида вынуждает повышать цену, чтобы окупиться. В свою очередь, этим вы сокращаете охват на рынке.

Суть стратегии «Битрикс» – в цене: 

• честный большой бесплатник на 12 человек;
• продажа пакетами – не предлагают выбирать по пользователям, есть пакеты на 6, 24, 50 человек и безлимит, максимальная цена – 200 долларов. Вам не приходится думать, кому из сотрудников надо, вы просто берете пакет и пользуетесь. 

На основе этого построили стратегию самопродажи, которая приводит к максимальной конверсии. Человек посмотрел, купил, обеспечил минимальные риски для своей фирмы, ведь он видит максимальную цену.

Через год и 2 месяца за счет такой стратегии «Битрикс» как компания стала окупаемой и в России, и на Западе.

Много вопросов вызывает бесплатник: сколько тратится на бесплатных клиентов, какой процент из 5 миллионов компаний-пользователей выбрали это предложение? Сергей же рассуждает иначе: важно, окупается фирма или нет, является ли доходной. При существующих оборотах доходность бизнеса – 30-40%. Значит, компания отбивает бесплатников, хостинг, маркетинг и генерирует прибыль.

«Наша модель – генерация прибыли. Есть компании, которые монетизируются инвестором, а есть те, которые дают молоко. Мы даем молоко».

Зависит ли ценообразование от географии? Да. В «Битрикс», если выходят на развивающийся рынок, берут американскую цену, отнимают от нее 20-30% и переводят в национальную валюту. Локальная валюта – это валюта расхода, а доллар – валюта накопления. Одно дело – потратить 100 долларов, это тяжело, другое – 5-6 тысяч в своей валюте. Психологически это легкий расход, и такой подход работает.

Советы по формированию ценовой политики для новичков:

• Не бойтесь демпинговать при выходе на неизвестный рынок. Установите конкретную цену, начните зарабатывать и посмотрите, правильную ли стратегию выбрали. Когда появятся клиенты, готовые платить больше, ценовую политику можно пересмотреть. 
• На старте лучше ограничиться одним тарифным планом. Поставьте минимальную цену и проанализируйте, нужен ли ваш продукт пользователям, соберите отзывы. На основе этих данных можно корректировать бизнес-стратегию.
• Не обижайте старых клиентов новыми тарифными планами. Предположим, вы протестировали продукт, все получилось, вы собираетесь повышать ценник. Предупредите об этом старых клиентов, указав, что они могут остаться на старом тарифном плане. Такой подход – хорошая инвестиция в лояльность пользователей, ведь они всегда любят эксклюзивные условия. Если повышение цены должно коснуться всех, оставьте прежние условия для старых клиентов на несколько лет.

О будущем и перспективах развития «Битрикс24»

Все больше сервисов переходят от коробочных решений к облачным. «Битрикс» остается одним из немногих продуктов, которые можно из облака вытащить в коробку. Сергей использует это как конкурентное преимущество, ведь крупным клиентам в основном нравится коробочная реализация. 

Другое направление, над которым работает команда, – голосовые интерфейсы для CRM. Сейчас уже есть решения для «Алисы» и Google: постановка задач, отправление сообщений, работа с календарем при помощи голоса. В CRM это пока не внедрили, но в будущем все возможно. 

Вообще голосовые интерфейсы – история про поколение.

«Классические айтишники», по словам Сергея, мало пользуются голосом, так как их смущают неточности формулировки. Обычные же люди часто обмениваются голосовыми сообщениями: так можно передать эмоции, плюс это удобно за рулем. По мере прихода в бизнес молодежи спрос на голосовые интерфейсы будет возрастать, и у компании появятся возможности для его удовлетворения.

Ритейл-составляющая «Битрикс24» – еще один пункт, над которым команда планирует работать. Сергей считает, что продажи сегодня – это не только интернет-магазин и офлайн, сюда также входят телефон, чаты, социальные сети, то есть должна быть налажена коммуникация в разных вариантах. Все вместе составляет центр продаж, в котором интернет-магазин занимает только 30%. 

Ошибки в бизнес-стратегии

Ошибка – это когда стратегия одна, а цена – другая. Например, sell-in продажи, а у вас максимальная сделка – 50 долларов. Так вы не окупитесь, надо хотя бы 5000 долларов. 

Еще ошибка – сидеть в постсоветском пространстве и считать, что нашими продавцами построите продажи туда. Разговаривая с клиентами голосом или переписываясь, вы будете верно и преданно работать за еду, вы погорите на этом. На переписках теряется время.

«Предложение должно быть таким, чтобы клиент не думал, а быстро приобретал».

Вопрос от подписчика: как оказывать крутой сервис, быть ориентированным на клиента и в то же время не позволить ему сесть на шею? О техподдержке

«Это часть, которую сложно масштабировать. Там должны быть специалисты, при наших темпах роста мы не успеваем готовить и подключать людей. Поэтому на западных рынках неплохо, на российском – не успели. Вопрос еще в бизнес-модели. Например, клиенты хотят телефонную поддержку, а мы не можем, отправляем их к партнерам. Важно, чтобы услуга координировала с ценой. Если вы берете 100 долларов и будете говорить с клиентом полчаса, прибыли не будет, даже в ноль не выйдете. Важно строить сбалансированную систему. Оказывайте услугу, которую обещаете, но четко понимайте, как устроена ваша бизнес-модель».

Что нужно бизнесу в СНГ и США: отличия в рынках

Существенной разницы нет, но она заметна в мелочах. Например, в США большая конкуренция по CRM, в развивающихся странах на нее особого спроса нет, но там клиентам нужны другие услуги и продукты. 

Сильно разнятся ожидания в плане технической поддержки. Россияне категоричны и требовательны, но не готовы платить за сервис. Клиенты на Западе терпеливы, аккуратны, адекватны, но иногда хотят больше сервиса и внимания, например, в биллинговой информации, конфиденциальности.

Как выбрать идеальный рынок для старта? На самом деле такого не существует, ни одно место не определяет быстрый рост. В тех же Штатах ограниченный список бизнес-моделей, так как надо соответствовать рыночным условиям, а они достаточно жесткие. Важно правильно понимать плюсы и минусы конкретной страны и грамотно ими пользоваться.

Совет по выходу на западный рынок: всегда предварительно анализируйте свои возможности. Если вы – опытный игрок с «прочным» продуктом, скорее всего, нацелены на конкретный бизнес. Новичкам стоит сначала убедиться, что их сервис нужен людям. Проводите эксперименты, собирайте обратную связь, на основе чего смотрите, стоит ли покорять рынок. Самый простой маркер – статистика Google. Посмотрите, что именно и сколько ищут в выбранной стране, чтобы понимать предполагаемый спрос.

Идеальная цепочка продаж и бесплатный трафик

Клиент пришел сам, за него не платили, он купил – самая идеальная цепочка! Важно, чтобы доля бесплатного трафика была большой и росла. У «Битрикс» в России – 60-70% бесплатного трафика, на Западе – 40-50% от страны. Бесплатный трафик – тот, за который не платят. То есть если выключить весь платный, потерь не будет. Это и есть бесплатный трафик. В России и на Западе работает узнаваемость бренда, рейтинги, оценки.

«Это то, почему нужен бесплатник, столько маркетинга не купить».

4 главные ошибки новичка в SaaS-бизнесе, у которого есть продукт

1. Жить мечтой об инвесторе, создавать сервис для инвестора, считая, что вы ему что-то продадите, и делая это главной целью. 
2. Выбирать партнеров, с которыми у вас совпадают ценности. Дальше нужно будет договариваться о разном, и это разное должно быть у вас в фундаменте.
3. Исходить из того, что даже если всего в достатке, у вас не хватает времени, денег, людей. Если этих ресурсов в избытке, вас порвет. Создавайте ситуацию, когда их не хватает. Тогда вы легко отбросите ерунду, которую и не надо было делать. Когда не хватает ресурсов, вы делаете самое лучшее, концентрируясь на главном, а не второстепенном.
4. Стремиться к четкой структуре компании. Такую цель ставить не нужно, ведь по мере развития и роста фирма меняется, соответственно, ее структура тоже. 

Самое важное – научиться и привить в компании ценность изменения и ценность обсуждения того, что ничто не должно быть забетонировано.

Немного о том, как работать с продуктом

Многие SaaS-предприниматели начинали бизнес, занимаясь консалтингом или аутсорсингом. Большое отличие от продуктовой модели – наличие заказчика и понятных требований. Клиент говорит, что и как нужно делать, по сути, вы просто выполняете поставленные задачи. Выпуск и развитие своего продукта – другая история, у вас нет заказчика, который формирует ТЗ. 

Самое сложное – научиться строить стратегию на рынок, рассуждать, выбирать главное, соотносить со своими силами.

Один из вариантов – сделать виртуальный продукт, спроектировать его, подготовить пресс-релиз и показать целевой аудитории. Так вы получите отзывы еще на начальных этапах и поймете, куда двигаться дальше.

Что сначала – продукт или продажа? Совет новичкам: работайте в двух направлениях одновременно. Финансовая модель должна быть сразу, еще до релиза продукта. Чем быстрее вы начнете контактировать с потенциальными клиентами, тем лучше для дальнейшего развития бизнеса. Возможно, на начальном этапе это будут не продажи в строгом смысле слова, а тестирования. 

Если не видите, что ваш продукт готов кто-то купить, то как  поймете, что он нужен людям и они готовы пользоваться им за деньги?

Предположим, вы запустили проект и довольно успешно. Следующая задача – понять, какими функциями пользуется клиент, что еще ему нужно. В «Битрикс» действуют по такой схеме:

Разработка гипотезы → выпуск MVP → предложение клиенту → анализ фидбеков.

*MVP – минимально жизнеспособный продукт.

Что команда Сергея делает дальше: 

• структурирует отзывы – из формы, запросов в поддержку, документирует основные потребности клиентов, выделяет ошибки в продукте и пожелания пользователей; 
• анализирует статистику изнутри системы – как часто и какие функции задействовались;
• просматривает и систематизирует интервью с клиентами. 

Всю собранную информацию обсуждают и анализируют на еженедельном собрании. Уже к следующей стратегической сессии, которая происходит раз в полгода, есть объемный пул данных для внедрения. 

Из каких блоков формируется новый релиз продукта: 

1. стратегические ходы – это почти всегда решения команды;
2. доработки MVP, который выпустили на предыдущем этапе;
3. прямые доработки – внедряют или совершенствуют то, чем непосредственно пользуется клиент.

Одна из самых сложных задач для производителей софта – выбрать фокус того, что необходимо делать.

Еще одна проблема – определение целевой аудитории продукта: крупные клиенты или малый бизнес? Ведь для каждой категории пользователей нужен разный функционал. В «Битрикс» вышли из ситуации таким образом: стандартная поставка – это продукт в минимальной комплектации. Текущих функций хватает для изучения сервиса и решения задач в небольших компаниях. При необходимости можно расширить функционал. 

Почему не нужно нацеливаться на какой-то один тип продукта: 

• если он слишком простой, жизненный цикл клиента будет коротким – после изучения всех возможностей ему захочется найти более профессиональное решение;
• когда продукт изначально сложный, отсеивается хороший пласт аудитории, состоящий из тех, кто еще не понял собственные потребности.

Поэтому важно найти баланс и проработать разные сценарии вхождения. 

Внутренние процессы в компании: обучение сотрудников

«Битрикс» работает в том числе с западным рынком, и сложность заключается в поиске людей, владеющих иностранным. В команду охотно принимают сотрудников с языковыми навыками, а уже тонкостям профессии обучают у себя. 

Главный критерий, по которому можно сказать, получается у человека работать или нет, – обратная связь от клиентов, их оценки. С таким подходом не нужны никакие «тайные покупатели» или «шпионские забросы» – в системе сразу видно, умеет ли сотрудник взаимодействовать с клиентами и решать их проблемы.

Психоаналитик в компании: нужен ли?

В «Битрикс» психоаналитик появился, когда стало понятно, что бесполезно искать мотивацию, если у человека болит в другом месте. Чтобы двигаться дальше, надо помочь разобраться с текущей проблемой. Сначала визиты к психоаналитику (на добровольной основе) организовали для топ-менеджеров, потом – для остальных сотрудников.

«Это не «обязаловка», это вопрос доверия к директору. Кому-то понравилось, кому-то нет. Это история, за которую меня больше всего благодарили в компании».

Что касается оплаты, половину оплачивала компания, половину – сам человек. Психоаналитик выдвинул требование: человек должен сам расстаться с деньгами, ведь если он платит, то заинтересован в положительном результате, а значит – в продуктивной работе тоже. Однако присутствие психоаналитика не снимает с руководителя задачу понимать и чувствовать своих подчиненных. Важно понимать сотрудников, держать руку на пульсе, контролировать и помочь.

«Принципиальная история директора – понимать, что жизнь состоит из жизни, а не из работы».

Психоаналитик сказал, что выгорания нет, есть неразрешенные вопросы. Вначале они заставляют двигаться, доказывать, а потом цель исчезает. Задача – разобраться в себе и смысле действий. Что-то делать нужно потому, что это нравится.

SaaS-бизнес: краткие выводы

Важнее всего – поставить себе четкие цели и разработать соответствующую им бизнес-модель. Например, сравним «Управление сайтом» и «Битрикс24». Первое – это услуга, второе – продукт. С «Управлением сайтом» выйти на западный рынок не удалось, так как услугу экспортировать не получается, услуга – это доверие, а завоевать ее у чужой целевой аудитории очень сложно. 

Второй пункт – работающая стратегия. В случае с «Битрикс» это самообучение и самопродажи. Если бы с клиентами приходилось говорить, компания была бы в убытке. Важно доносить ценность через продукт, а не рассказывать о ней клиентам словами.

Интервью:

Ответы на вопросы пользователей: