Лично я пришла в сферу копирайтинга в студенческие годы – нужен был дополнительный доход и работа из дома. Тогда я писала на бирже, зарабатывала мало, но в качестве подработки это вполне годилось. Тексты были несложные: описания товаров, на страницы категорий, информационные для ссылок – глубоких знаний и жизненного опыта для них не требовалось. Уверена, что многие авторы начинали примерно так же. Однако с тех пор все изменилось. Поисковые алгоритмы стали жестче, читатели (то есть потенциальные клиенты, целевая аудитория) – придирчивее, и копирайтинг перестал быть простым способом заработка для студентов и мам в декрете.
Какие тренды в области написания текстов актуальны сейчас, к чему готовиться в следующем году? Котики выбрали основные моменты, о которых надо помнить авторам статей и тем, кто пишет «на потоке» на биржах.
Чего мы боимся?
Обозначим сразу два главных страха практически всех копирайтеров.
Тексты умирают
Многие SEO-специалисты говорят, что тексты на страницах уже имеют не такое большое значение для продвижения.
Сергей Проскурин, руководитель отдела SEO в Webline Promotion:
«Текстовые факторы для проектов E-commerce остаются важными, но поисковый бот понимает релевантность (соответствие запросу) по характеристикам товаров (в листинге, на карточках товаров и т.д.), по их названию и пр.
Раньше тексты писались, чтобы просто использовать ключи. Сейчас алгоритмы поисковых систем научились «читать» страницу, то есть картинки, названия товаров. Соответственно, важность так называемого SEO-текста снизилась, ведь запросы и тематические слова («купить», «заказать», «доставка», «цена» и другие) уже есть в описаниях и блоках. В некоторых случаях он может сделать только хуже, так как страница окажется переспамленной».
Однако не спешите расстраиваться. Описания товаров, обзоры, экспертные статьи, наполнение блога – эти и другие типы контента останутся актуальными еще долго. Главное – выработать в себе навык писать так, чтобы нравиться непосредственно читателю, а не только поисковой машине.
Нас заменят роботы
Действительно, нейронные сети, гордо именуемые искусственным интеллектом, внедряются во все большее количество ниш. Роботы научились писать стихи и романы, адекватно переводить тексты, составлять заметки о погоде. Значит ли это, что вскоре для получения грамотной статьи нужно будет только задать тему и нажать на кнопку? Нет! Возможно, простые описания и сможет сгенерировать ИИ (копирайтеры на бирже, будьте начеку!), но для более глубокого изучения темы и экспертного материала на выходе все же понадобится человек.
А отсюда мы уже переходим к конкретным советам.
Вникайте в LSI-копирайтинг
Latent semantic indexing (латентно-семантическое индексирование) – способ создания и подачи текста, который будет максимально релевантным конкретному запросу с точки зрения поисковых машин.
Основные отличия от привычного SEO-текста:
- плотность ключей не важна;
- приветствуются низкочастотные запросы;
- объем существенно выше – в 2-3 раза (примерно от 5 тысяч ЗБП), что нужно для раскрытия темы и ответов на все вопросы пользователя;
- допускается вхождение разбавленных ключевых слов, склонений, их синонимов;
- основная цель – информативность, полезность для читателя.
LSI-копирайтинг – не новое явление, он появился несколько лет назад, однако в 2020 году ему будут уделять все больше внимания. Ведь главная цель – привлечение и удержание внимания пользователя, а это реализуемо только с качественным контентом.
Приготовьтесь к трансформации SEO-копирайтинга
Здесь речь об относительно новом тренде – голосовом поиске. Им пользуются все чаще, например, моя подруга ищет информацию в интернете исключительно с помощью Siri, думаю, она не одна такая.
Как связан способ ввода запроса с написанием текстов на сайт? При голосовом поиске люди не произносят ключевые слова в точном вхождении, они используют обычные фразы, как в реальной жизни. Пример: на клавиатуре набирают «корм для лабрадоров виды», говорят же «чем кормить трехмесячного щенка лабрадора». Чувствуете разницу?
В большей степени это отразится на работе SEO-специалистов, которым потребуется подбирать совершенно другие ключевые слова, проводить глубокий анализ. Что изменится в работе копирайтеров?
Традиционная структура «сеошной портянки» – каркас в виде ключей, обрамленный водой и приправленный парой фактов/преимуществ, не подойдет. Стоит научиться писать человеческим языком, использовать слова и фразы, типичные для живого общения. Сам контент должен быть качественным: с проверенными фактами, хорошо отформатированным, уникальным, без ошибок, логичным и полностью раскрывающим тему.
Придется глубоко и длительно разбираться в тематике, если вы не эксперт. Подход «открыть две первые ссылки, бегло прочесть и сделать рерайт» больше не эффективен.
Выберите специализацию
Знаете, с кем ассоциируется копирайтер-универсал у потенциальных заказчиков? С человеком, который особо ни в чем не разбирается, но может написать текст на любую тему. Единственная загвоздка – качество таких статей оставляет желать лучшего. Это как мультитул: вроде бы хорошая вещь, но каждый инструмент по отдельности справится со своей задачей значительно лучше.
Поэтому Котики советуют выбрать конкретную нишу и способ подачи контента, а далее развивать навыки. Какие форматы популярны сейчас и не перестанут быть актуальными в 2020 году:
- Лендинги. Цель посадочных страниц – сбор контактов пользователей или продажа товара/услуги. От того, как преподнесена информация, зависит достижение этой цели. Сделать относительно короткое, но емкое и цепляющее описание, рассказать о преимуществах так, чтобы потенциальный клиент даже не сомневался, что где-то может быть лучше, – для этого понадобятся хорошие навыки. Читайте профильную литературу, общайтесь с экспертами, а главное – по максимуму вникайте в бизнес клиента, запрашивайте всю требуемую информацию, не пишите «отсебятину», ведь только зная суть, можно красиво ее преподнести.
- Сторителлинг. Это способ подачи материала в форме истории с эмоциональной составляющей. Ваша задача – начать статью с рассказа о себе, подруге, вымышленном персонаже, которая будет близка читателю, зацепит его с первых строк и найдет эмоциональный отклик. Так повышается вовлеченность: если материал интересен, его захочется дочитать до конца, и даже рекламные элементы будут восприниматься легче, без открытого неприятия, как это часто бывает.
- Описания в социальных сетях. Презентация услуги, рассказ о компании, обзор товара в соцсетях кардинально отличается от аналогичного контента на сайте. Социальные сети воспринимаются обычными пользователями как развлекательные площадки. Люди приходят туда посмотреть новые фотографии друзей, посмеяться над мемами, улыбнуться при виде очередного милого котика. Ваша задача – сделать «легкий», интересный, привлекающий внимание контент, который не потеряется на фоне всех челленджей, смешных картинок и историй о летнем отпуске одноклассниц на экзотических островах. Что для этого нужно? Изучайте особенности каждой площадки, анализируйте, какой соцсетью пользуется ваша целевая аудитория, в какое время в основном там сидит и какой тип контента потребляет. Обязательно вникайте в бизнес клиента и помните: то, что зайдет на Facebook, вряд ли будет хорошо для Instagram.
Учитесь писать сценарии для роликов
Видеоформат становится все популярнее: людям проще посмотреть ролик на YouTube, чем читать статью – это быстрее, плюс можно запустить его в фоновом режиме и слушать, занимаясь своими делами. Чтобы канал был действительно востребованным с большим количеством подписчиков, мало делать интересный контент. Он должен быть еще и структурированным, логичным, с последовательной подачей информации. Это невозможно без качественного сценария.
Представьте себе владельца интернет-магазина по продаже бытовой техники и электроники. Он решил снять красочные видеообзоры на самые популярные товары. Для этого потребуется: качественная аппаратура, человек, который будет снимать и рассказывать, монтажер и сценарист. Если первые три составляющие в зоне ответственности владельца бизнеса, то сценаристом можете выступить вы. Специалист, который проанализирует целевую аудиторию, выделит ключевые преимущества техники и подаст их в интересном формате, всегда будет востребован.
Развивайте навык соответствия E-A-T
E-A-T-факторы (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) – это оценка контента с точки зрения экспертности, авторитетности, надежности. Они стали актуальными после «медицинского» апдейта Google в 2018 году (подробнее об обновлении – здесь) и затрагивают YMYL-проекты – сайты, связанные со здоровьем, финансами, уровнем жизни пользователей.
Что это значит для рядового автора статей? В тренде – экспертность. Вы должны глубоко разбираться в теме, на которую пишете, иметь какой-то собственный опыт и ссылаться на профессионалов в конкретной сфере. То есть создать материал высокого уровня вы сможете, если непосредственно работаете в этой сфере или тесно сотрудничаете с клиентом.
Совет от Котиков: старайтесь писать на близкие вам темы. Если взяли заказ на создание контента, но не разбираетесь в сути, не стесняйтесь «доставать» клиента вопросами, смотрите авторитетные источники, изучайте материалы экспертов. Лучше несколько раз попросить заказчика объяснить, в чем суть, чем написать низкокачественную статью: люди, разбирающиеся в теме, сразу увидят непрофессиональный подход.
Учитесь работать с иллюстрациями
Помните, как в детстве мы листали новую книгу и первым делом искали в ней красочные картинки? С тех пор мало что изменилось: пользователям интернета тоже нужны иллюстрации – без них сплошное полотно текста смотрится сухо, скучно, его сложно воспринимать. Однако не нужно «пичкать» статью фотографиями, найденными на просторах Google и имеющими мало отношения к содержанию. Иллюстрация – это не только файл формата .jpg или .png. К ним относятся:
- инфографика;
- таблицы;
- выделенные цветом области текста (например, оформленные цитаты);
- скриншоты документов;
- графики, схемы;
- аудио-, видео, фотоматериалы.
Иллюстрация – это дополнение текста, то, что облегчает восприятие статьи, делает ее более насыщенной. Важное требование: она должна быть информативной, подходить по смыслу к тексту, а не абстрактной и опубликованной еще на сотне сайтов в интернете.
Пример: когда пишете о компании, вставьте реальную фотографию команды, а не картинку с улыбающимися людьми в строгих костюмах и с папками.
Изучайте смежные специальности
Хорошему копирайтеру необходимо:
- понимать, как ранжируются сайты, как вписывать ключевые слова, чтобы они смотрелись естественно, – это основы SEO;
- уметь обрабатывать фото и видео – это база веб-дизайна;
- форматировать текст, готовить его к верстке, публиковать на сайте и выставлять все настройки – это контент-менеджмент;
- находить экспертов, общаться с ними, узнавать разные точки зрения, говорить с клиентом так, чтобы он точно и ясно рассказал о проекте, – это коммуникативные навыки.
И, конечно, писать интересные статьи – это априори.
Что можно посоветовать? Консультируйтесь с коллегами, не стесняйтесь задавать банальные вопросы, читайте экспертные материалы, смотрите вебинары по темам, косвенно связанным с написанием статей. Если вы преуспеете в копирайтинге, овладеете знаниями из смежных ниш и будете их наращивать, то скоро станете классным специалистом, который не останется без заказчиков.
Выводы
Копирайтинг в 2020 году – это не просто написание текстов на заданную тему с ключами в точном вхождении. Это создание контента, который поможет завоевать лояльность и доверие целевой аудитории. Он должен быть полезным, интересным и вовлекающим, решать проблемы пользователей. Задействуйте разные форматы, экспериментируйте со способом подачи и всегда следите за качеством: материал должен понравиться в первую очередь читателям, а не только заказчикам.
