Почему CRO — это не только про тестирование форм и кнопок

Middle PPC-specialist Penguin-team объясняет на пальцах, из чего состоит оптимизация коэффициента конверсий и как правильно подходить к процессам.

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) — набор приемов, который призван повышать вероятность конверсии на сайте.

Тут и работа с УТП, воронкой продаж, разработка офферов, исследование фидбеков клиентов, измерение трафика и его «температуры», отслеживание совокупной прибыли, зеркала лояльности клиентов, окупаемости инвестиций, улучшение дизайна и контента, а также работа над клиентским (CX) и пользовательским опытом (UX) и еще много всего. Правда, обычно CRO начинается с «а давайте протестируем цвет этой кнопки» или «заменим эту картинку на вон ту». 

Бесспорно, цвета кнопок и картинки реально влияют на поведения пользователей. Но в первую очередь оптимизация коэффициента конверсии — это сам подход к работе (и над сайтом, и над рекламой, и комплексно над бизнесом). Что это за подход и как увидеть общую картину — в 11 правилах ниже.

№1. CRO — это о бизнесе

Если смотреть на ситуацию шире, чем просто как на проверку аналитических отчетов и изменение пары элементов на сайте, то CRO — клиентоориентированный подход ко всему. Тут важно опираться не на ваше субъективное мнение, а на то, что удобнее и интереснее для ваших посетителей. Когда вы рыбачите, на крючок насаживаете червяков, а не виноград: рыба-то на виноград не поймается. Так и с сайтом.

Пол Рук, основатель и CEO агентства PRWD, выделяет 4 важных направления:

№2. Без фундамента дом не построишь

На старте у вас должно быть на что опереться; образно — надо построить фундамент и только тогда приступать к оптимизации. Так, перед тестированием кнопок проверьте:

• корректность отображения сайта на всех устройствах и во всех браузерах;
• как сайт индексируется поисковиками;
• все ли ключевые слова используются;
• насколько посадочные релевантны рекламным кампаниям;
• оптимизированы ли кампании в Google Ads;
• соответствует ли контент-маркетинг целям и стратегии.

Если сайт криво отображается на смартфонах, SEO не проработано и используется вполсилы, а PPC ведется некорректно, то CRO не поможет. Вместо того, чтобы подставлять ведро под текущую трубу, почините трубу.

№3. Сначала — приоритеты

Когда мы работаем над каким-либо проектом, почти всегда возникает много идей для достижения поставленных целей. Однако среди всего этого потока для реализации мы выбираем в первую очередь те, которые ближе нам, знакомы, легки в воплощении. Что, собственно, нормально. Но при этом бывает, что на деле самые перспективные и приоритетные гипотезы отодвигаются на второй план.

Чтобы не облажаться, приоритезируйте все продуманные варианты. Это можно сделать с помощью методов:

• ICE (влияние + легкость реализации + уверенность в них); 
• RICE (охват + влияние + уверенность + трудозатраты).

№4. Системность все еще актуальна

Систематика важна во всем. Нельзя пробежать марафон или выучить новый язык, если заниматься время от времени. Точно так же не получится разово что-то поменять, а потом вечно собирать урожай. Хотелось бы, конечно, но увы. Надо тестировать, сравнивать результаты тестов, вносить изменения, снова тестировать, сравнивать и опять вносить изменения. И так постоянно, потому что «все течет, все меняется»: сегодня что-то сработало отлично, завтра оно не даст результата.

№5. CRO — это про индивидуальные решения

Ecommerce неоднороден: что для условной «Розетки» хорошо, то для другого бизнеса провально. Смотреть, как делают другие, можно, однако полагаться на их опыт на все 100 не стоит. Это лишь копилка идей, а не инструкции к применению. Поэтому если что-то внедряете — обязательно тестируйте!

№6. Не цветами едиными

Оптимизация коэффициента конверсии — это всегда симбиоз анализа и тестов. Если первый дает понимание поведения юзеров и помогает прогнозировать его, то второй — подыскать лучшее решение для найденных при анализе проблем.

При этом все нужно делать системно. В основе — пять приоритетных направлений: психология, исследование, тесты, User Experience, работа с контентом.

Так, психология позволяет понять, какие данные анализировать. Без исследований мы не сможем выявить сложности. Без проблемных мест неясно, как и что тестировать. Без копирайтинга не получится улучшить пользовательский опыт (UX). Без хотя бы базовых знаний психологии почти невозможно написать правильные тексты. А без тестирования все действия вообще зря.

№7. Копирайтинг — это не про текстики

Точнее, не просто про текстики. Написать — это 1% работы в норме, остальные 99% — понять, что писать. Как в вечном анекдоте: «за удар 20 рублей, а за знание, куда ударить, — еще 1000». Понять, что писать, значит провести анализ, найти и разобраться в исследованиях и статистиках, собрать данные в системе аналитике, сгенерировать идеи, провести риск-менеджмент, чтобы не стать одной из компаний, которые «прикинь, какую убогую/тупую/пошлую рекламу сняли Х».

При этом важно не только ЧТО написано, но и КАК, и ГДЕ. Плюс в КАКИХ условиях люди читают, на КАКОМ этапе воронки, НАСКОЛЬКО пользователь знаком с продуктом. Для разных категорий копирайтинг будет отличаться. Поэтому возвращаемся к старому и доброму исследованию, а потом — к тестированию.

№8. UX — это про последовательность

Оценивать пользовательский опыт непросто. А понять, что нужно изменить, чтобы улучшить этот самый опыт, еще сложнее. Чаще всего работы много, и специалист начинает хвататься понемногу за все подряд. Чтобы не упустить важные моменты, руководствуйтесь такими вопросами:

1. Что отражается на действиях юзера и что предшествует действиям?
2. Какие есть проблемы и что выступает препятствием для действий?
3. Что может отвлечь внимание от СТА?
4. Что не соответствует контексту?
5. Что непонятно?

Но! Взгляните на сайт со стороны пользователя, его психологии и потребностей.

№9. Психология тоже должна учитываться

Анализ, тестирование, статистика — количественный подход. Это мегаважно, но чаще всего для успеха недостаточно. Стоит обратить внимание на качество, а это уже про психологию. Ведь за цифрами и графиками всегда скрываются живые люди со своим мнением, принципами, понятиями, убеждениями. Если мы с клиентом не на одной волне, никакой тест и вложения не помогут добиться результата.

Кто ваши покупатели, что хотят получить, как они рассчитывают это получить? А что с их убеждениями? Как в целом работает психология принятия решений? Как люди сравнивают, какие реакции могут вызывать вещи или действия? Четкое понимание, для кого вы работаете, даст возможность делать это эффективнее.

№10. Много трафика — не главное

Обычно считается, что CRO нужно применять тем, у кого уже есть «внушительный» трафик. Однако строить бизнес без него — как черпать воду решетом: никогда не наберете достаточное количество. Поэтому план такой:

• анализируем воронку продаж и латаем дыры;
• нагоняем трафик;
• начинаем активно внедрять CRO.

Улучшения позволят зарабатывать больше при текущем количестве пользователей, и не нужно дополнительно привлекать новый трафик.

№11. CRO — это не про настройку сайта, а про изменение поведения

Нужно понимать, КАКИЕ изменения и ПОЧЕМУ приведут к увеличению вероятности конверсии. Только такой подход позволит полностью использовать возможности оптимизации коэффициента конверсии.

Например, понимая психологию посетителя, мы осознаем, что на вероятность перехода из потенциального клиента в реального в большей степени влияет не оттенок кнопки «Купить», а лишний подзаголовок или картинка, которые перетягивают внимание на себя.

С CRO почти всегда можно лучше — экспериментируйте и подыскивайте способы, которые помогут добиться результатов, необходимых именно вашему проекту.