Наверняка вы замечали, что блогеры периодически вставляют в контент рекламу. Некоторые создают целые сценарии и стараются интегрировать ее в ролик (если это видеоформат) максимально естественно, другие рекламируют «в лоб», но с долей креативности, третьи рассказывают о личном опыте пользования каким-либо продуктом. Все это носит красивое название influence-маркетинг. О том, что это такое, какие преимущества для бизнеса и как выбрать инфлюенсеров для сотрудничества, расскажем в этой статье.
Это творческий перевод материала, размещенного здесь, как всегда, с нашими доработками.
Что такое influence-маркетинг и зачем он нужен бизнесу?
Это стратегия сотрудничества с создателями различного контента, которые выступают лидерами мнений в своих сообществах. Работа с ними заключается в совместном создании контента для продвижения бренда.
В чем преимущества influence-маркетинга для бизнеса:
- Повышение узнаваемости. В особенности это важно, когда вы выходите на новый рынок, запускаете новый продукт или вообще только создали компанию. Традиционные методы продвижения в таких случаях работают не всегда либо требуют много времени. К тому же есть ниши, где доминируют крупные игроки. Influence-маркетинг поможет заявить о себе и найти первых клиентов.
- Привлечение новой аудитории за меньшие деньги. Конечно, все зависит от договоренностей с конкретным инфлюенсером. У кого-то есть фиксированная цена на рекламу, кто-то соглашается работать по бартеру, кому-то вы можете заплатить продукцией (например, актуально в бьюти-индустрии: блогер может сделать обзор вашей косметики взамен на ее набор). Вне зависимости от условий сотрудничество с инфлюенсерами (особенно из категории нано и микро) часто дешевле, чем покупка обычной рекламы в поиске или социальных сетях.
- Создание нового качественного контента. Инфлюенсеры называются так не зря: они отлично знают, на каком языке говорить со своей аудиторией, чтобы заслужить ее расположение. Другими словами, они уже профессионалы в создании эффективного контента. Вам разве не это нужно было?
- Точное попадание в целевую аудиторию. Важно: это касается тематических блогов и в основном наноинфлюенсеров. Вспомним ту же индустрию красоты: инструкции по нанесению макияжа будут смотреть только те, кто в этом заинтересован, а это и есть ваша целевая аудитория, если у вас – косметический бренд.
- Нативность рекламы. При креативном и аккуратном подходе она не бросается в глаза, не вызывает отторжения и негативной реакции, как обычная реклама в ленте или на YouTube, прерывающая интересное видео. Более того, реклама у лидеров мнений выглядит для их подписчиков как дружеский совет. А отдельные пользователи и вовсе любят подражать кумиру: носить такие же вещи, ходить в те же кинотеатры и пр.
Преимуществ немало, но справедливости ради скажем и о некоторых недостатках.
- Сложно найти «своего» блогера. Нет, их контакты обычно есть в открытом доступе, но пересекаются ли ваши аудитории? Чтобы выяснить, необходимо запросить у инфлюенсера подробные аналитические данные.
- Непредсказуемость результата. Но это если вы заранее все не обсудили. «Без конкретного ТЗ…» – дальше вы и сами в курсе. Форма подачи, сценарий, общее мнение блогера о продукте – все это можно обговорить на берегу.
Influence-маркетинг может подойти любому бизнесу, даже узкоспециализированному, но только при условии выбора «правильного» блогера.
С чего начать: разработка маркетинговой стратегии
Прежде чем искать инфлюенсеров и переходить к активным действиям, определите цель кампании. Чего вы хотите достичь:
- повысить узнаваемость бренда;
- протестировать новый рекламный канал;
- немного сэкономить на продвижении;
- увеличить продажи и пр.
Далее оцените конкурентов – без анализа никуда. Как строят маркетинг они, какие сценарии разрабатывают, как находят отклик у аудитории и пр. Эти вопросы можно задать непосредственно блогеру, с которым собираетесь сотрудничать: если он долго в influence-маркетинге, то даст дельные советы.
Кроме того, проанализируйте общественное мнение. Что говорят о вас в интернете, что пишут о других аналогичных компаниях? Это важно для разработки эффективной стратегии и правильной отстройки от конкурентов.
Типы инфлюенсеров: кого выбрать?
90% успеха кампании зависит от самого инфлюенсера. Чтобы не ошибиться с выбором, надо правильно определить его тип. Итак, на что смотреть?
Близость к бренду
Вне зависимости от отрасли у лидеров мнений разные уровни привязанности к бренду. Инфлюенсерами могут быть клиенты, ключевые сотрудники компании, представители бренда и пр. А может, выбранный вами блогер уже и так пользуется вашей продукцией? Все это только будет только плюсом: чем выше вовлеченность инфлюенсера в ваш бренд, тем лучше результат.
Количество подписчиков
По этому показателю лидеры мнений объединяются в несколько групп:
- Наноинфлюенсеры – до 1000 подписчиков. Плюсы: невысокая цена, хорошая вовлеченность – как правило, люди доверяют рекламе в этом случае и считают ее дружеским советом. Минус – небольшой охват, а потому не подойдет для расширения аудитории.
- Микроинфлюенсеры – до 10 тысяч подписчиков. Здесь живая и активная аудитория, блогеры готовы работать по бартеру или за символическую плату, но вовлеченность подписчиков ниже.
- Макроинфлюенсеры – средний охват составляет 100 тысяч подписчиков. Размещение у таких блогеров дороже, но так можно расширить аудиторию. Чаще всего работают именно с макроинфлюенсерами. Сотрудничество подойдет, когда нужно повысить узнаваемость, а также при запуске товара/услуги, которые пользуются массовым спросом.
- Мегаинфлюенсеры – это селебрити и другие влиятельные личности с миллионами подписчиков. Они могут генерировать вирусный контент, отлично работают на узнаваемость бренда, но для стимуляции продаж этот метод вряд ли подойдет. Во-первых, пользователи относятся к рекламе у знаменитостей с подозрением – просто не доверяют ей из-за обилия, во-вторых, вовлеченность не такая уж и высокая. К тому же это дорого.
Как же выбрать инфлюенсера по количеству подписчиков? Самый просто вариант – прямая пропорция: чем крупнее у вас бизнес, тем «влиятельнее» должен быть блогер. Локальная компания? Ищите наноинфлюенсеров из своего города. Интернет-магазин? Подойдут микро- и макроинфлюенсеры. Крупным торговым маркам можно работать со знаменитостями.
Как измерить ROI в influence-маркетинге?
Как и в любом типе маркетинга, здесь можно и нужно измерять рентабельность инвестиций. Как это сделать и на что смотреть?
- Вовлеченность. Показателями могут служить лайки, комментарии, репосты и даже переходы по ссылке. Получить эти цифры помогут аналитические системы. В этом случае вы узнаете стоимость вовлечения аудитории.
- Просмотры. Те же аналитические системы посчитают, сколько человек увидели пост или ролик.
- Лиды и продажи. Чтобы измерить их, можно заранее создать посадочные страницы с формами лидогенерации. Если пользователи переходят на них, это заслуга инфлюенсера. Продажи можно отслеживать с помощью промокодов и партнерских ссылок. Но в случае с продуктовой краткосрочной коллаборацией могут возникнуть сложности. Например, есть промокод или ссылка, но их срок действия ограничен. Если клиент приходит по рекомендации инфлюенсера после окончания срока действия, вы не узнаете, что его привел блогер.
Контентные коллаборации измеряются двумя способами:
- Сравнение стоимости контента, созданного инфлюенсером, с вашими собственными или агентскими расходами.
- Анализ, насколько лучше реклама или корзина конвертируют через контент инфлюенсера по сравнению с вашим собственным.
В любом случае рентабельность инвестиций нужно измерять. Возможно, результаты вам не понравятся, и вы захотите изменить стратегию. А возможно, вы откроете для себя эффективный маркетинговый канал, и бизнес взлетит на новый уровень.
Кроме того, не забывайте: в сотрудничестве с инфлюенсерами есть и нематериальные выгоды. Как минимум это поддерживает ваш бренд на слуху, повышает лояльность клиентов.
А что вы думаете по поводу influence-маркетинга? Пишете в комментариях.
