Продавать IT-продукты весьма сложно. Каждый потенциальный клиент, привыкший к различным маркетплейсам, хочет наглядности и пробный — он же бесплатный — период. Также сложно продавать дополнения к уже готовым чужим продуктам, но с открытым кодом. Мы в «Авиви», как вы уже, наверное, догадались, создали собственное дополнение к известному набору инструментов для бизнеса, невидимое для рядовых пользователей. Но это еще далеко не все трудности, которые предстояло преодолеть нашей команде в построении маркетинговой компании, чтобы начать получать прибыль.
Предыстория создания продукта
Компания «Авиви» занимается внедрением различных СRM, любимой из которых является Битрикс24. Здесь наши разработчики способны решать самые сложные задачи, что позволило нам выйти со своими услугами на рынки 43 стран мира. Анализируя запросы от клиентов, мы поняли, что у многих пользователей локальной (коробочной) редакции ПО возникает проблема с подключением электронной почты, точнее собственных почтовых ящиков на разных почтовых сервисах. Это связано с особенностями SMTP-сервера коробки Битрикс24 и решается только кастомной доработкой. Почтовый сервер взаимодействует не только с Контакт-Центром, где происходит общение с сотрудниками и клиентами, но и с СRM-системой и CRM-маркетингом, а значит проблема может влиять на многие аспекты полноценной работы всей компании.
Собрав воедино все данные, наши разработчики создали единое кастомное решение, которое полностью устраняет проблемы с собственными почтовыми ящиками, и все работает точно так же слаженно, как на облачном Битрикс24. Теперь оставалось лишь рассказать об этом и продавать так называемый “Модуль SMTP” всем желающим. Но не тут-то было.
Три главные проблемы для маркетинга
Главное, что отделяло нас от успеха на первом этапе построения кампании, — это весьма обширная и до конца неизвестная целевая аудитория. Нагляднее всего это объяснить на примере и цифрах.
Итак, на момент создания Модуля Битрикс24 оперировал цифрой в 8 000 000 компаний, зарегистрированных в системе. “Компания” — здесь понятие растяжимое от 1 человека до бесконечности, поскольку имеется в виду количество Порталов, в которых работают пользователи. По весьма грубой статистике (а точнее получить данные все равно неоткуда), пользователи коробочной редакции составляют 30-40% от общей суммы, поскольку облачный сервис является более распространенным. Конечно, нам были менее важны рядовые пользователи: главными являются собственники, для которых актуальна проблема с подключением почтовых ящиков сотрудников и/или администраторы, руками которых эту проблему пытаются устранить. Но, согласитесь, даже средняя цифра 2 800 000 компаний по всему миру является неподъемной для таргетинга. Фокус на одной лишь России сокращает аудиторию впятеро — около полумиллиона представителей ЦА от Балтики до Чукотского моря…
Вторая трудность, как оказалось позже, была связана со скрытностью проблемы. Пользователи коробок просто не знали, что существует затруднение с подключением собственных почтовых ящиков, пока с ними не сталкивались. Хотя эта особенность ПО присуща 100% коробочных редакций, знали о ней буквально единицы.
Выглядит это так: компания покупает себе недешевую коробку, которую разворачивают на собственном сервере. Тут либо уже есть собственная корпоративная почта, на которую проходит регистрация, либо интеграторы берут популярный почтовый сервис, как Yandex или Gmail, и создают корпоративную почту здесь. Теперь все сотрудники компании без проблем смогут подключить собственный почтовый ящик с тем же доменным именем (…@yandex.ru или …@gmail.com), и все будет работать отлично. Но вот если понадобится почта на Mail.ru, Aol.com или компания обзаведется собственной почтовой службой — жди беды. Коробочный SMTP-сервер пропустит входящие письма, но отправлять ничего не даст. И в такой момент пользователи начинают активно писать в поисковике: “…не работает почта на Битрикс24…” Но, как вы понимаете, частота подобных точных запросов очень мала, а вероятность наилучшего: “настройка SMTP-сервера для локальной редакции Битрикс24” вообще нереальна. И проблема третья — нечего показывать заказчикам. По сути наш продукт — это фрагмент кода, вставленного в определенном месте, который виден людям только в зашифрованном виде одной строчки. Для наглядности мы это покажем:
Согласитесь, товарного или информативного вида — никакого. Все, что изменяется после установки модуля для пользователей, не отображается в интерфейсе, кроме возможности выбора нужного почтового ящике из списка при отправке письма.
Также ничего нельзя сделать с пробным периодом. Модуль или устанавливается и работает сразу, или не устанавливается. Это как минимум существенная преграда в общении с потенциальными клиентами, которые не верят на слово и все хотят “пощупать”.
Явные преимущества ситуации
И хотя с маркетинговой точки зрения перед нами стояла непосильная задача, не все было так печально. У нас были и козыри, которые подбросила судьба или которые мы создали сами.
Первым “тузом в рукаве” была и остается позиция самих творцов Битрикс24. Ситуация с коробочным SMTP-сервером не являлась ошибкой или недостатком продукта — это техническая особенность, которую не нужно исправлять. Поэтому в первую очередь мы как партнеры поставили вендора в известность, что создали эффективное дополнение. Команда Битрикс24 одобрила решение и даже опубликовала эту новость в международном блоге компании.
Вторым козырем, который мы определили сами, была ситуация со скрытностью проблемы. Одно дело предлагать продукт и объяснять, зачем он нужен, а другое — рассказывать о неизбежных трудностях, которые ждут пользователей в определенный момент и сразу предлагать их решение.
И третьим, но недолгим преимуществом, было полное отсутствие конкурентов. До начала нашей кампании существовали четыре типа решения этой проблемы:
- “Боль и принятие” — люди смирялись с проблемой и пользовались тем, что есть. Это не совсем выход, конечно, но случалось очень часто.
- Отказ от SMTP. Раз нельзя расширить возможности почтового сервера, значит нужно его перенастроить на другой лад. Как вариант — переход на технологию Postfix. Это работает, но относится к серверной части, а не продукту Битрикс24.
- Маскировка проблемы — это целый комплекс шатких мер по подмене инструментов, которые решали проблему лишь частично. Например, использование ALIAS-почт.
- Кастомная доработка. В отличие от нашего решения, индивидуальная и, конечно, более выгодна другим партнерам Битрикс24.
Забегая вперед, скажу, что месяцем позже начала нашего активного продвижения появились и другие варианты: с меньшими возможностями или вдвое большей ценой, но, как видите, интерес к теме мы побудили не только у потенциальных клиентов.
Так как же продавать невидимое?
После длительных раздумий мы выработали единую стратегию, по которой начали рекламную кампанию. В случае, когда у нас было много неизвестных, оптимальной была выбрана модель, основанная на контент-маркетинге, где главной темой будет не собственно продукт, а проблема, которую он решает.
“Не работает почта в коробочном Битрикс24?”
“Вы тоже не можете подключить собственный почтовый ящик в Битрикс24?”
“А знаете о скрытой угрозе для Вашей почты?”
Приблизительно такие посылы мы использовали для привлечения внимания читателей и зрителей. Соцсети здесь оказались малоэффективными, поскольку люди, которые действительно искали решение проблемы первым делом обращались к поисковику, а не во «ВКонтакте», например. Также особо не помогали профильные форумы. У самой техподдержки Битрикс24 нужная нам тема была открыта еще N лет назад и весьма вяло пополнялась скупыми комментариями из разряда четырех решений, о которых мы упоминали выше.
Таким образом, в продвижении следовало сконцентрировать силы на собственном ресурсе и контролировать поисковые запросы. Поэтому для Модуля SMTP мы создали собственный лендинг и написали несколько дальнейших статей с объяснением причины, почему же в коробку Битрикс24 нельзя подключить собственный почтовый ящик с отличающимся доменным именем.
И процесс пошел
Первые результаты мы получили уже через неделю после старта кампании, когда поисковики научились сводить запросы пользователей с нашим предложением. Как показала практика, все главное, что было написано на лендинге, пролетало мимо 70% лидов: каждому из них были нужны ответы на вопросы, будет ли работать почта так или эдак, хотя ранее мы рассказывали об этом.
Вынужденное решение мы нашли и для проблемы с демоверсией. Поскольку давать пробовать наш продукт не представлялось возможным, мы решили сыграть на авторитете и уверенности в нашем решении. Так, мы предоставляем годовое бесплатное обслуживание SMTP-модуля с наивысшим приоритетом обращения в случае неисправности. Это подействовало, поскольку давало клиентам надежду найти и решить за столь длительное время проблемное место нашими руками.
Таким образом, мы подобрали оптимальную модель продаж невидимого продукта неизвестным людям на основе общей для всех проблемы. Схема хорошо работает на Россию, но для других рынков мира возможны свои нюансы, которые мы будем исследовать в дальнейшем. Хотим отметить, что 15% продаж оказались случайными: пользователи, которые не знали о проблеме с почтами и не использовали разные ящики, решили “подстраховаться” на будущее и усилить свое ПО нашим решением.
На момент написания материала мы продолжаем получать по 1-2 заявки в день при минимальных вложениях в поддержание поисковой выдачи. Конечно, многие пользователи Битрикс24 уже решили для себя вопрос с почтами, но количество развертываний коробочных редакций также постепенно растет. А значит схема, придуманная маркетологами “Авиви”, будет работать и в дальнейшем.
