Вспышка CoVid-19 изменила все, маркетинг в том числе. И сейчас самое время брендам продемонстрировать человечность и искреннюю заботу о клиентах.
Это перевод статьи, опубликованной на сайте econsultancy.com, с дополнениями Котиков.
Уже многие компании присоединились к борьбе с коронавирусом – от пожертвований и помощи в производстве дезинфицирующего средства для рук до предоставления защитной одежды и медицинского оборудования, а также скидок для медиков, неустанно работающих над тем, чтобы остановить распространение вируса.
Все эти инициативы, безусловно, заслуживают похвалы, и остальные бренды также могут посильно в этом поучаствовать. С введением жестких ограничений в разных странах мира компании способны помочь людям превратить свои дома в офисы, школы, спортивные залы, рестораны, места отдыха и развлечений, чтобы жить полноценной жизнью даже в условиях карантина.
Убедить остаться дома
Один из способов продемонстрировать свою поддержку – это усилить идею «Оставайся дома», и многие бренды подходят к этому творчески. Например, Coca Cola повесила рекламные щиты с надписью: «Оставаться порознь – лучший способ остаться вместе». Эту же идею демонстрируют McDonald`s, Audi и Volkswagen в несколько измененных логотипах.
Множество брендов сфокусировались на онлайн-каналах, где тоже призывают людей не выходить из дома. Например, компания Nike разместила в «Твиттере» рекламу с таким содержанием:
Некоторые бренды зашли настолько далеко, что переименовали себя: еженедельник Time Out сменил название на Time In (хотя, к сожалению, впервые с момента его запуска в Лондоне в 1968 году прекратил тираж), Burger King изменил лозунг: вместо «Home of the Whopper» на витринах красуется «Stay home».
Помочь в повседневной жизни
В связи с тем, что вспышка коронавируса негативно влияет на привычки людей и отрицательно сказывается на платежеспособности населения, некоторые бренды ослабляют правила. Apple разрешила держателям Apple Card пропустить свои мартовские платежи, Ford US разработал программу финансовой помощи клиентам, пострадавшим от пандемии, а M&S предлагает возврат денег людям, которые больше не могут путешествовать из-за CoVid-19.
Бренды также могут предложить поддержку в таких областях, как приготовление пищи или работа по дому, например, американская торговая марка Great Jones запускает бесплатный текстовый сервис для поиска рецептов и получения рекомендаций по приготовлению пищи в реальном времени.
Помочь поддерживать связь
В то время как социальное дистанцирование стало новой нормой, поддержание связи с коллегами, друзьями и семьей еще важнее, чем когда-либо. В течение пары недель многие из нас полностью перешли в «виртуальный» мир: общение через мессенджеры, просмотр фильмов онлайн, использование видеосвязи для контакта с родными и друзьями.
Это также пространство, где бренды могут повысить ценность. В США Chipotle начал проводить ежедневные сессии на Zoom с участием знаменитостей и 3000 поклонников. В Великобритании BrewDog объявил о планах по созданию онлайн-бара, включая возможность подключения и поддержки своих местных пабов.
Обеспечить досуг детям (и сохранить психику родителям)
Когда школы закрыты, родители активно ищут идеи, как развлечь своих детей. Это привело к тому, что у Pinterest были лучшие выходные за все время с точки зрения активности на платформе, а наиболее быстрорастущими категориями поиска стали домашние школьные расписания, детские занятия и научные эксперименты дома.
Национальный литературный фонд Великобритании создал «Семейную зону грамотности» – сайт, целью которого – поддержка родителей в домашнем обучении детей. А блогер Джо Уикс попал в заголовки новостей, когда его первая прямая трансляция физкультуры для детей привлекла 2 млн зрителей, еще раз продемонстрировав огромный интерес к такому контенту и реальную возможность для брендов.
Покорить сердца пользователей
Не удивительно, что домашние развлечения получили выгоду от карантина, и многие из нас хотят отдохнуть от новостей и видеоконференций. В то время как потоковые платформы, такие как Netflix и Spotify, а также киностудии и музыкальные студии, будут ключевыми игроками в этой области, у других брендов тоже есть возможность поучаствовать. Американская сеть ресторанов быстрого питания Popeyes запустила кампанию в социальных сетях, предоставляя фанатам возможность получить данные для входа в аккаунт Netflix и смотреть контент бесплатно.
Bud Light решил сосредоточиться на музыке и организовал виртуальный концерт от кантри-звезды Джейка Оуэна. Некоторые бренды решили сделать свой продукт бесплатным – подход, популярный среди фитнес-платформ, который также был принят в образовательных приложениях, таких как Babbel и Skillshare, и приложениях для психического благополучия (Headspace в США и Unmind в Великобритании), которые сделали платформы бесплатными для медицинских работников.
… и, прежде всего, оставаться человеком
Маркетологи всегда думают о том, как создать лучшую торговую марку в самых разных средах. Но теперь, когда все контактируют с брендами в пределах своего дома – самого личного пространства и сталкиваются с многочисленными проблемами самоизоляции и социального дистанцирования, в клиентах стоит видеть прежде всего людей, а не потребителей.
А что делать мелким предпринимателям?
Когда у вас известная торговая марка и потребители вам доверяют, пережить мировой кризис значительно проще, ведь люди уже очень лояльны к вам. Но как быть местным брендам, у которых небольшая целевая аудитория, а риск прогореть очень высокий? Главный совет – поддерживайте контакт с клиентами всеми возможными способами. В условиях карантина единственный выход – онлайн-связь, поэтому придется быстро адаптироваться. Что можно делать в целом? Например, помочь медикам – организовать транспорт, начать шить маски или защитные костюмы. Также в поддержке нуждаются уязвимые слои населения – им потребуется доставка продуктов и товаров хозяйственного назначения. Подумайте, какой посильный вклад вы могли бы внести? Если нет возможности участвовать материально, окажите информационную помощь: создайте креативную кампанию и анонсируйте благотворительные акции, делитесь актуальными и проверенными новостями о пандемии и профилактике, адаптируйте эти публикации под стиль своего бренда – так вы присоединитесь к общему движению против заболевания и останетесь на одной волне с клиентами.
Самое важное: если хотите сохранить бизнес, нельзя забывать о маркетинге даже в период карантина. Конечно, агрессивная реклама сейчас ни к чему. Однако можно выстроить правильную линию поведения и поддерживать связь с клиентами даже в такое непростое время. Здесь вы можете ознакомиться с 10 простыми, но эффективными идеями маркетинга в социальных сетях. Если есть свои идеи, делитесь ими в комментариях, нам всем будет интересно!
