Вы же в курсе, что получается без внятного ТЗ? Без детального и правильно заполненного брифа результаты будут еще хуже. В любом маркетинговом агентстве есть шаблон брифа, его нередко дают клиентам фрилансеры (хотя встречаются люди, обсуждающие проекты в личных сообщениях). Но важен не сам факт его наличия, а информация, содержащаяся в нем. И чем детальнее все будет описано, тем выше шанс, что клиент останется довольным, а маркетинговая кампания окажется эффективной.
Бриф важен не только при разработке «глобальной» стратегии продвижения проекта. Большая ошибка также считать, что заполнение брифа – одноразовое мероприятие. Вводные данные могут меняться, и все это нужно зафиксировать.
В статье мы нашли хорошие советы по составлению и применению брифа для контент-маркетинга, перевели, дополнили и рекомендуем пользоваться. Применимо для любой кампании при условии корректировки «под себя». Актуально для менеджеров по проектам, аккаунт-менеджеров и всех, кто ведет коммуникацию с клиентом.
Что это такое и зачем нужно?
Бриф – это документ, где содержатся основные данные о проекте. В нем отражается анализ конкурентов, пожелания клиента, портрет целевой аудитории и другая информация, необходимая для качественного результата.
«Бриф курильщика» содержит название компании, сайт, одного-двух конкурентов, цель продвижения и… все.
«Бриф здорового человека» включает еще и подробный анализ конкурентов (что лучше и хуже, примеры), детально расписанные пожелания клиента (вплоть до эскизов, если речь о дизайне), какие слова можно и нельзя использовать в текстах, стиль и голос бренда, цветовую гамму и все-все-все, что может понадобиться для работы.
Да, разработка и заполнение брифа – дело не пяти минут, на это могут уйти часы. Но, как показывает практика, это 50% успеха. Вы ведь тоже не раз сталкивались с клиентским «мне не нравится»? Причем в таких случаях конкретику от человека получить невероятно сложно, приходится тыкать пальцем в небо, надеясь угадать ожидания. А все можно было упростить детальным брифом и не играть в гадалку.
Кроме того, бриф – своеобразный путеводитель, если над проектом работает несколько разных команд. Например, статьи пишут копирайтеры, дизайнеры занимаются визуальным составляющим, и без согласованных заранее действий результат может получиться совсем не таким, каким хотелось бы. Бриф – это маяк для всех исполнителей, на него ориентируется творческая команда, чтобы качественно выполнить работу.
Итак, 5 шагов к эффективному брифу.
Шаг 1. Сбор информации
Все успешные проекты начинаются с исследования, и творческие кампании – не исключение.
Первая половина брифа – своеобразный «опросник» для клиента, на результатах которого базируются все дальнейшие действия. Что в нем должно быть:
- Информация о компании/клиенте. Какие товары продает или какие услуги оказывает? Чем отличается от конкурентов? Какое УТП? Важно: это должны быть не общие фразы по типу «отправляем товары почтой» (покажите интернет-магазин, который этого не делает), а что-то действительно уникальное, ценное для пользователей, то, что поможет отстроиться от конкурентов. УТП должен прописать собственник бизнеса! Ведь он лучше всех знает свою компанию.
- Проект/кампания. Тип услуги, за которой человек пришел в маркетинговое агентство (или к фрилансеру – не имеет значения), объем работ, дедлайны, ожидаемые результаты.
- Цели и KPI. Представьте, что собираетесь в туристическую поездку. Вы же покупаете билет в конкретный пункт назначения? Знаете, где будут остановки в пути, рассчитываете, сколько денег потратите на дорогу, еду, развлечения и пр.? Так и с проектом: нужно заранее обозначить, каких целей хочет достичь клиент, и KPI, по которым измерять успешность кампании. Увеличение продаж через конкретный канал, повышение трафика, формирование образа бренда, вывод нового продукта на рынок – все должно быть четко прописано в брифе вместе с показателями эффективности.
- Исследование рынка и аудитории. Какая аудитория является целевой для клиента? Популярен ли в целом его продукт на рынке? Эти данные тоже в идеале должен предоставить заказчик, если нет, исследованием занимается команда исполнителей, но с обязательным согласованием с клиентом. Для получения объективных результатов пользуйтесь инструментами – Google Trends, Google Analytics, аналитическими данными из социальных сетей и пр.
- Анализ конкурентов. Вы же хотите быть лучше? Тогда обязательно стоит понять, как действуют конкуренты. Этот пункт лучше заполнять специалистам после анализа инструментами Ahrefs, Semrush и др. Все просто: сервисы показывают, с кем конкурирует целевой сайт непосредственно в интернет-пространстве, данные самого клиента могут быть неполными.
Шаг 2. Доработка и дополнение
Исследования завершены, исходные данные от клиента получены. Пора детализировать бриф и сделать его подробным руководством.
- Портрет потенциального клиента. Помните пункт об исследовании рынка и аудитории? Перечитайте его еще раз и создайте собирательный образ клиента, на которого и ориентированы маркетинговые усилия. Пол, возраст, образование, сфера работы, доходы, покупательские привычки, интересы, хобби, болевые точки, проблемы, семейное положение, мотивация к заказу – все имеет значение. Персонажа можно визуализировать – в прямом смысле нарисовать портрет и кратко описать характеристики, так информация будет лучше восприниматься.
- Требования к текстам. У каждого пишущего человека свой стиль, и нет никаких гарантий, что он соответствует представлениям заказчика. Поэтому обязательно нужно обозначить стиль, какие конструкции можно и нельзя использовать, какой объем контента и другие важные моменты. Оптимально, если клиент даст пример текстов, которые ему нравятся, чтобы автор знал, на что ориентироваться.
- Дизайн. Пропишите все, что касается графики: цветовая гамма, шрифты и размер, обязательные элементы и табу, использовать ли логотип и пр. Приятным бонусом снова будет пример от клиента.
- Дополнительная информация. Перечитайте бриф и подумайте, с какими сложностями могут столкнуться исполнители. Нет ли двоякого толкования некоторых моментов? Фантазия – дело хорошее, но только не в плане реализации клиентских задач. Здесь все должно быть четко и по плану. Не хватает данных, есть вопросы? Обсудите их с заказчиком на берегу.
Шаг 3. Утверждение
Все поля заполнены, можно приступать? А вот и нет. Внимательно перечитайте все пункты вместе с людьми, которые непосредственно будут выполнять работу, убедитесь, что все понятно. Есть вопросы – напишите комментарий рядом с полем, требующим уточнения. После отправьте клиенту на согласование. Он должен проверить, все ли правильно расписано, ответить на вопросы и утвердить бриф, ведь от этого зависит результат.
Шаг 4. Обсуждение с командой
Клиент дал добро, и теперь ваш документ стал полноценным руководством к действию. Презентуйте его финальную версию всем, кто будет работать над проектом, не поленитесь организовать короткий митинг. На собрании нужно детально обсудить вводные данные, обозначить зоны ответственности каждого члена команды, убедиться, что всем все понятно.
Шаг 5. Обновление, внесение дополнений
Распространенная ошибка – составить бриф и забыть, считать его незыблемыми столпами, от которых ни шага в сторону. В работе над проектом многие детали могут меняться, и важно всегда фиксировать изменения в брифе. Это ваша дорожная карта, и то, что она динамична, – абсолютно нормально. Вам или клиенту может прийти в голову интересная идея, промежуточный анализ покажет, где нужны доработки для увеличения эффективности, и все это должно быть отражено в документе. Не забывайте только оповещать команду об изменениях.
Бриф – основа сотрудничества и общения
Когда вы хотите попробовать новое блюдо, вы изучаете рецепт. Когда вы отправляетесь в путешествия, планируете маршрут. Когда начинаете работать над новым проектом, заполняете бриф. Это половина успеха всей кампании.
А насколько тщательно вы подходите к брифам? Пишите в комментариях.
