Высокие показатели по охватам и просмотрам для блогера сравнимы с фарфоровой вазой династии Минь – такие же ценные и такие же хрупкие. Блогеры, в чьих аккаунтах присутствуют продажи, знают, что реклама продукта неизбежно сопровождается резким падением статистики и буквально “выжигает” аудиторию.
Как минимизировать такое снижение и сохранять интерес аудитории на протяжении всех этапов продаж, рассказал Валентин Миллер – эксперт в продюсировании блогеров, управлении командами, интернет-маркетолог с 12-летним стажем, управляющий партнер продюсерского центра Life Production. За последние два года Валентин помог запустить продажи с минимальными потерями в статистике таким блогерам, как Саша Митрошина (2,8 млн подписчиков), Маша Давай (671 тыс. подписчиков) и другими.
При продажах падение статистики неизбежно, аудитория видит, когда начинается рекламный контент, и та её часть, которая не заинтересована в покупке товара, будет пролистывать сториз и посты. Обычно показатели падают в 2-3 раза, нашему продюсерскому центру удаётся удерживать падение на уровне 10-20%, а иногда и вообще без потерь.
Главный секрет лежит на поверхности: как я писал выше, люди пролистывают рекламный контент, потому что они не хотят покупать. Задача продюсера – сделать так, чтобы как можно большая часть аудитории с нетерпением ждала продукт и хотела его купить. Выполняя эту задачу, мы придерживаемся 6 основных принципов.
Брать только качественный продукт
Неважно, что вы хотите продавать: одежду, зубную пасту или вебинары – товар должен быть высокого качества. В противном случае вы навсегда потеряете аудиторию, а в интернете будут оставлены отзывы, портящие вашу репутацию. Сейчас многие заводы, производящие парфюм и косметику, массово рассылают блогерам предложения о сотрудничестве. Как бы вам ни льстило такое внимание, перед тем как соглашаться на партнёрство, проверяйте товар лично. Продукты по типу финансовых пирамид, казино и ставок должны быть под строгим табу, какие бы гонорары вам за это ни обещали.
Верить в свой продукт
Аудитория безошибочно определяет фальшь и притворство. Наигранно радостный голос и заученный текст ещё никому не повысили охваты. Блогер должен искренне верить в свой товар и любить его – тогда подписчики будут благожелательно воспринимать всё, что он о нём рассказывает. В нашем продюсерском центре мы работаем только с образовательными продуктами, блогеры принимают участие в их создании, что в дальнейшем позволяет им получить максимальную степень вовлеченности в продажи.
Найти слабые места и проработать их
Насколько аудитория лояльна к блогеру, считает ли она его экспертом, какие могут быть потенциальные возражения подписчиков – всё это необходимо проанализировать перед тем, как начинать продажи. Если у блогера есть продюсер, то он берёт эту задачу на себя. Например, когда у владельца аккаунта недостаточно экспертности, необходимо её повышать и транслировать это аудитории – проходить обучение, читать книги, рассказывать научные факты.
Спланировать прогрев
Прогрев – это подготовка аудитории к продажам, нативный рассказ о продукте и его преимуществах. Блогер говорит о болях, которые может закрыть товар, о выгоде, которую можно получить от его использования. То есть плавно формирует у аудитории потребность в данном продукте. Главное качество прогрева – его органичность: прогревающий контент должен быть аккуратно вплетён в жизнь блогера. Продажи “в лоб” вызывают отторжение, люди не любят, когда им навязывают товар.
В среднем прогрев длится от 1 до 3 недель, его продолжительность зависит от того, насколько аудитория лояльна к блогеру, и от стоимости товара. Чем дешевле продукт, тем быстрее можно приступать к продажам, для товаров до 1000 рублей нам обычно хватает 1 недели.
Контент для прогрева должен быть интересным и разнообразным, вряд ли кто-то станет смотреть 10 сториз подряд с “говорящей головой”. Меняйте ракурсы, композицию, локации, включайте в кадр других людей, животных – создавайте контент, который хочется смотреть. Вовлекайте и подавайте даже экспертную информацию интересно и развлекательно. Люди приходят в социальные сети для того, чтобы отдыхать. Не бойтесь долгих прогревов – чем лучше вы сформируете потребность, тем выше будут продажи.
Подключать геймификацию и интерактив
Подписчики любят, когда блогеры вступают с ними в контакт. Игры, викторины, интерактивы сейчас на пике популярности. Например, перед запуском продаж курса по копирайтингу мы с Сашей Митрошиной запустили челлендж – предложили всем желающим писать посты каждый день на протяжении 7 дней. Написание постов – нелёгкая задача, как правило, темы быстро заканчиваются, и запал уходит, вследствие чего блогеры редко радуют аудиторию новыми текстами. К тому же существует миф, что посты никак не влияют на статистику, важно лишь ежедневное присутствие в сториз. Мы решили: Саша должна своим примером доказать обратное и продемонстрировать, что посты являются неотъемлемой частью ведения блога. Благодаря челленджу подписчики своими глазами увидели, как благоприятно ежедневный постинг сказывается на статистике. Затем Саша предложила всем желающим приобрести курс, на котором можно научиться профессионально составлять контент-планы и писать посты.
Продукт купили более 5 000 человек, а сумма продаж превысила 7 000 000 рублей.
Использовать сторителлинг и хайп
Аудитории всегда интересны подробности личной жизни звёзд, поэтому сторителлинг – отличный инструмент для повышения охватов. Мы рекомендуем переплетать повествование о жизни блогера и продающий контент. Например, утром в тот день, когда стартуют продажи, сделать завязку истории, на протяжении дня вести повествование так, чтобы подписчики с нетерпением ждали кульминации – тогда все сториз будут набирать много просмотров. В топ тем сторителлинга входят рассказы о любви, разводах и скандалах.
Можно подключать и хайп – это шумиха, громкое событие, нечто, вызывающее ажиотаж и неоднозначную реакцию. Аудитория быстро разносит подобную информацию, за счёт чего просмотры и охваты стремительно растут. Например, перед запуском марафона по женским оргазмам блогер сняла на видео своё лицо во время получения сексуального удовлетворения. Ролик взбудоражил интернет, а блогер получила огромное внимание к своему аккаунту, что позволило нам заработать более 1 миллиона рублей в первые сутки продаж.
В качестве дополнительного инструмента я советую проводить анализ внешних факторов, которые могут повлиять на актуальность продукта. Такими факторами могут быть продажи конкурентов, мировые события и прочее. Например, если вы занимаетесь продажей туров, то закрытие границ в связи с мировой пандемией однозначно уронит интерес к блогу, никто не будет смотреть ваши продающие сториз. В этом случае необходимо расширять тематику профиля и на время сменить продукт.
Следуя этим принципам, вам удастся не только получить хорошие продажи, но и при этом сохранить лояльность аудитории. Если вы понимаете, что не справитесь с таким объёмом работы в одиночку, не бойтесь привлекать сторонних специалистов – продюсеров, маркетологов, копирайтеров, дизайнеров. Вложив деньги в работу экспертов, вы сможете сохранить самое ценное, что есть у блогеров, – любовь и преданность аудитории, что впоследствии позволит повышать чек на ваши продукты и увеличивать личный заработок.
