Контекстная реклама и SEO: 10 практических советов

В условиях повальной диджитализации всем без исключения владельцам сайтов надо продвигать свой бизнес в интернете. При этом основными источниками трафика остаются продвижение сайта в поисковых системах и контекстная реклама. 

О том, как работать по SEO и PPC, а также как создать взаимодополняющие стратегии раскрутки, рассказывают Сергей Проскурин и Ксения Лобынцева, руководители отделов в Webline Promotion.

В нашу компанию часто приходят клиенты и спрашивают, какой канал будет более выгодным: SEO или контекстная реклама. Ответ во многих случаях одинаковый: лучший вариант – использовать все вместе. Эти каналы дополняют друг друга и помогают достичь более быстрых и масштабных результатов, чем при использовании их по отдельности. Разумеется, эффект будет при правильной стратегии и слаженной работе отделов. Чтобы сформировать такую стратегию, нужно знать, где и как друг другу помогают каналы. Собственно, об этом и наша статья.

Основные особенности каналов платной рекламы и поискового продвижения

Контекстная реклама:

1. Обычно результат достигается уже после первых дней или недель работы рекламных кампаний.
2. В перспективе это более дорогой канал привлечения клиентов, чем поисковая оптимизация.
3. В арсенале КР есть множество инструментов. Помимо поисковой, это реклама в сетях, “догоняющая” реклама – ретаргетинг, реклама в почте, при просмотре видеороликов и т. д.
4. Контекстная реклама легко интегрируется с системами аналитики и предоставляет доступ к статистике.
5. В КР есть гибкие настройки таргетинга на целевые аудитории.

Продвижение в поисковых системах:

1. SEO – это игра в долгую. Первые ощутимые результаты вы получаете через 2-3 месяца при условии, что работа идет в правильном русле.
2. Органика в перспективе – более дешевый канал, чем контекстная реклама. При правильном продвижении показатель CPC должен снижаться.
3. Для каждого проекта нужно выбирать правильную и индивидуальную стратегию продвижения. Работа по чек-листам здесь не подойдет.
4. SEO – это комплекс работ, который нужно проводить над внутренней и внешней составляющей сайта.

Значительная часть клиентов Webline Promotion обращается за услугами PPC и SEO, поэтому у нас есть достаточно много наработок по построению комплексной стратегии для этих каналов. Расскажем об основных из них.

Перераспределение бюджета и присутствие в выдаче на первой странице

Продвижение сайта в поисковых системах – дело не одной недели, до существенного и заметного результата приходится ждать минимум 2-3 месяца.

В случае комплекса в начале сотрудничества мы запускаем рекламу на поиске по всем основным и приоритетным ключевым словам. При попадании сайта на первую страницу выдачи по приоритетным запросам мы постепенно приостанавливаем эти запросы в контекстной рекламе. Это позволяет сэкономить бюджет, перераспределить его на другие источники трафика, а также исключить каннибализацию трафика (когда один источник «съедает» другой). Это не окончательное действие, ведь есть еще конкуренты в рекламе, которые могут забрать трафик на себя. Поэтому дальше мы анализируем некоторое время (для каждого проекта определенный период), нет ли просадки по трафику, и уже решаем, стоит ли останавливать рекламу.

Работа с аудиторией, которая уже была на сайте

Более 70% пользователей уходят с сайта, так и не совершив конверсии. При этом в большинстве случаев конверсионность вернувшихся пользователей в разы больше, чем новых (зависит от ниши бизнеса и времени принятия решения о покупке). Даже если вы не используете контекстную рекламу как источник генерации трафика на сайт, а активно вкладываете ресурсы в SEO-продвижение, ретаргетинг точно пригодится вам как инструмент возврата пользователей. 

Сохранение брендового трафика

Есть теория о том, что показ рекламы по запросам с упоминанием собственного бренда компании может порождать каннибализацию, то есть реклама перетягивает часть естественного трафика и трансформирует его в платный. Такие ситуации действительно случаются, но часто имеет место и другое явление: конкуренты размещают рекламу по вашим брендовым запросам и “откусывают” значительную часть трафика, причем ценного и конверсионного. В лучшем случае клиенты пролистают их рекламу, в среднем – перейдут на сайт конкурента и выйдут, при плохом раскладе станут клиентами вашего конкурента.

Реклама по собственным брендовым запросам эффективна и малозатратна, а если вы – владелец известного бренда, то вообще обязательна к применению. Подробнее о рекламе по брендовым запросам можете узнать из нашей статьи.

Существенной каннибализации и просадки по естественному трафику не случится, при этом вы обезопасите себя от конкурентов, жаждущих ухватить клиентов. Плюс это очень круто выглядит:

Формирование спроса на товар или услугу

При выводе нового товара или услуги на рынок спрос на этот продукт на поиске отсутствует. Его можно формировать с помощью околотематических запросов, однако с точки зрения SEO это не рациональная стратегия.

Контекстная реклама хорошо работает на формирование спроса – повышает и подогревает интерес, анонсирует выход, информирует о преимуществах, создает ассоциации. Этого можно достичь, используя разные источники и типы кампаний: рекламу в сетях, видеорекламу, рекламу по околотематическим запросам на поиске. В результате появляется и растет запрашиваемость. Через определенный промежуток времени в работу вступают уже инструменты SEO-продвижения, а контекстная реклама может быть продолжена или остановлена – в зависимости от целей и возможностей бизнеса.

Выход на новые рынки

Развитие бизнеса предполагает расширение географического присутствия компании. Такая стратегия чревата высокими рисками, поэтому хороший вариант – “прощупать почву” перед полноценным выходом на новые географические рынки. Это достижимо с помощью контекстной рекламы и доставки товаров. После проведения такого тестирования, если результаты положительные, можно реализовать полноценное расширение, подключив SEO-продвижение, реализовав региональные поддомены или подпапки на сайте, регистрации физических представительств в Яндекс.Справочнике и Google Business. Также советуем сделать привязку региональности через Google Search Console и Яндекс.Вебмастер.
Подробнее о продвижении региональных проектов по ссылке.

Выбор и работа с конверсионными запросами по данным PPC

Для продвижения в поисковых системах очень полезно анализировать статистику по конверсионным ключам, которая собирается по контекстной рекламе. Что мы делаем дальше? Мы берем ключевые фразы, которые приносили конверсии/продажи, анализируем позиции и трафик по ним. Если ключ находится немного за пределами ТОП-10, то мы “дожимаем” его до лидирующих позиций. Таким образом мы увеличиваем коэффициент конверсии по органике. Методы бывают разными: от корректировки метаданных до наращивания ссылок с этим анкором.

Проведение A/B тестирования. Правки по коммерческой части

Еще один хороший метод увеличения конверсии – это проведение A/B тестирования на приоритетных страницах. A/B тестирование позволяет оценивать изменения показателей эффективности двух вариантов веб-страницы.

Изначально специалист выдвигает гипотезу, что изменение кнопки “Купить” с зеленого цвета на красный увеличит конверсию. С помощью инструмента Google Optimize SEO-специалист создает усовершенствованный вариант, а специалист по контексту создает рекламную кампанию и “ведет” трафик на эти 2 страницы (A и B). Грубо говоря, трафик будет делится равномерно на 2 версии страницы (50/50).

Собрав достаточно информации, специалист видит, что, например, на варианте с красной кнопкой лучше процент конверсии, значит гипотеза подтвердилась. Или наоборот 🙂
Если все же специалист был прав в своей гипотезе, то эта информация передается разработчикам, чтобы тот заменил цвет на всех кнопках.

Влияние поведенческих факторов на SEO

С помощью контекстной рекламы вы привлекаете на сайт целевую аудиторию, которая будет совершать определенные действия. В свою очередь, роботы и алгоритмы поисковых систем начинают анализировать поведение посетителей. Если пользователи начинают активно взаимодействовать с вашим сайтом (просматривать страницу “Контакты”, делать покупки, оставлять отзывы и т. д.), это положительно скажется на поведенческих факторах (ПФ) всего сайта.

Как раз ПФ сейчас – это одни из основных факторов ранжирования. Но влияние контекстной рекламы может оказаться и негативным для них, например:

• рекламу запустили на недоработанный сайт;
• на сайте отсутствуют блоки CTA;
• на товарах отсутствуют цены, изображения и т. д.

Проверка эффективности нового сайта и изменений на нем

Предположим, вы решили сделать редизайн сайта, и нужно оценить его эффективность. На сбор информации с канала SEO может понадобиться определенное время, а на сбор статистики с контекстной рекламы хватит и недели. Если у вас осталась статистика в системах аналитики, например, время на сайте, показатель отказов, глубина просмотра и скролла страницы, то вы легко сможете сравнить эффективность нового дизайна сайта.

Таким же способом можно проверить отдельные блоки на страницах. К примеру, вы решили внедрить фильтр для e-commerce проекта справа, а раньше он был слева. С помощью контекстной рекламы вы быстро можете определить, какой фильтр “больше зашел” пользователям.

 Помощь в линкбилдинге с помощью КМС

Если вы используете такой инструмент, как контекстно-медийная сеть, то есть смысл чуть глубже проанализировать площадки, с которых происходит достаточное количество конверсий. После отбора таких площадок можно написать напрямую вебмастеру что-то вроде: “Добрый день! Мы бы хотели разместить на вашем сайте статью со ссылкой на наш ресурс”. А дальше договориться о вариантах размещения, оплаты и т. д. Что может быть лучше сайта-донора, где есть обратная ссылка на ваш сайт, которая приносит вам конверсии? 🙂

Выводы

Безусловно, комбинация из нескольких каналов привлечения трафика будет положительно влиять на результаты продвижения проекта. Однако нужно помнить, что каждый канал требует индивидуального подхода и правильно разработанной стратегии. Иначе можно просто “спустить” весь рекламный бюджет.

Есть сомнения в эффективности выбранной стратегии или возникают трудности с ней? Обращайтесь в Webline Promotion, мы постараемся разработать для вас самый оптимальный и эффективный вариант комплексной стратегии.