Как писать экспертные статьи: руководство от редактора EMAILMATRIX

Контент-маркетинг

Внимание! В статье содержится бубнёж и шутейки! 

Пока я писала эту статью, меня не покидала мысль: «Это же всё и так понятно». И каждый раз я вспоминала себя в начале пути и думала, что если бы мне всё это сказали тогда, эх… как было бы кстати. Так что я таки дописала эту статью и выпускаю её на всеобщее обозрение. Здесь я собрала знания, которые почерпнула на различных конференциях, и собственноручно наработанный опыт. В общем, материал будет полезен тем, у кого нет под рукой редактора, но кто хочет писать качественные тексты и уметь их оформлять.

В EMAILMATRIX моя должность звучит как редактор/контент-маркетолог. Я придумываю темы и создаю с помощью наших специалистов контент для нашей группы в Фейсбуке, email-рассылок и блога. Раньше я думала, что писать хорошо — или хотя бы неплохо! — умеют все, ведь в этом нет ничего особенного. Но работа редактором убедила меня в обратном. 

Наши ребята — не профессиональные писатели, но зато они крутые эксперты. Я редактирую их статьи ежедневно и каждый раз вижу, как непросто им изложить свои мысли. База знаний у них огромная, но понятно донести эту информацию до читателя могут не все, не у всех получается раскрыть суть. Поэтому моя задача — упорядочить и органично изложить их знания «на бумаге» так, чтобы читателям было понятно, интересно и, главное, полезно.

Немного о важности статей на примере EMAILMATRIX

Раз уж вы решили писать статьи и читаете этот материал, то, скорее всего, вы уже знаете о важности контент-маркетинга: зачем нужно показывать свою экспертность и создавать собственный бренд, почему грамотный контент-маркетинг особенно полезен для фрилансеров. Поэтому, пожалуй, опущу разглагольствования на эту тему, тем более что по этому поводу уже написано множество статей.

Наши специалисты в основном всё это тоже понимают, и поэтому в нашем блоге уже 1000 статей. Отдельно хочу отметить Антона Чиркова и Юру Гусева. Эти ребята «за любой кипиш». Они всегда подходят к написанию статей с полной ответственностью, отдачей и энтузиазмом. И это помогает им на их поприще. 

Например, Антон, наш главный разработчик, — один из самых крутых специалистов по адаптивной вёрстке на российском рынке. Помимо написания статей, он также периодически ведёт курсы в «Нетологии» и читает различные лекции. А к Юре, нашему главному дизайнеру, регулярно выстраивается очередь из клиентов, которые требуют, чтобы их письма рисовал именно он. Этих ребят многие наши клиенты знают и выделяют уже заранее.

Общие советы

Прежде всего подумайте, для кого вы готовите статью, кто ваша целевая аудитория (ЦА) и что ей будет полезно узнать. Пишите на её языке и исходя из её уровня знаний. Если ваша целевая аудитория предполагает разных по уровню знаний читателей, ориентируйтесь на самого неосведомлённого из них. Например, на новичка в вашей профессии. Подумайте, что он уже должен знать, если интересуется вашей темой, чего может не знать. Исходя из этого, давайте нужные определения, нюансы и т. д. 

Опытный читатель пропустит знакомые ему объяснения и продолжит читать. Его это не будет раздражать, особенно если добавить определения ненавязчиво:

А новичок скажет вам «спасибо» и выделит ваши статьи среди конкурентов как самые крутые. Помните, что «экспертные» статьи не значит «заумные». Настоящий эксперт сможет объяснить простыми словами самые сложные процессы своей деятельности. 

Люди ленивы по своей натуре, им легче закрыть вашу статью, чем разбираться в определениях и искать их на сторонних ресурсах. Поэтому всё нужное должно быть в одном месте.

Нужное, а не всё подряд! Если вы готовите материал о том, как писать статью, две трети её объёма не должна занимать история возникновения письменности, начиная со времён до н. э. Согласитесь, ведь вы тоже натыкались в интернете на такие горе-статьи? 😉

Как выбрать тему

Старайтесь писать о том, что будет интересно вашей ЦА, о её «болях». Можете посмотреть, о чём пишут ваши конкуренты или специалисты смежных областей. Но при этом ни в коем случае не «слизывайте» бездумно чужие идеи — генерируйте свои, изучайте чужие и придумывайте что-то новое.

Ещё один хороший источник идей — семантическое ядро. Если у вас есть возможность обратиться к SEO-специалисту, попросите его собрать такое для вас. Тогда при выборе темы вы будете отталкиваться от запросов, которые вводят в поисковике пользователи, интересующиеся вашей сферой. А затем сможете оптимизировать и продвигать ваши статьи по этим запросам. Но всё это не без помощи сеошника. Однако, возможно, у вас получится собрать семантическое ядро и самостоятельно. Например, по этой инструкции

Контент-план для статей в блог EMAILMATRIX на основе семантического ядра

Как продумать структуру

Бубнёж! 
Бесит, когда находишь материал с темой, которая релевантна твоей проблеме, но, пролистав статью, понимаешь, что содержание вообще не раскрывает тему или ещё хуже — совсем не соответствует ей.

Поэтому после того, как вы выберете, о чём хотите рассказать, составьте план статьи и по каждому пункту распишите более подробно основные тезисы. Постарайтесь максимально раскрыть тему. Для этого почитайте в интернете статьи по этому вопросу (чем больше, тем лучше), соберите самую актуальную информацию и подумайте, чем её можно дополнить. 

Напишите материал подробнее, актуальнее и лучше по сравнению с теми, что уже существуют. Если вы понимаете, что у вас недостаточно знаний, ищите и привлекайте экспертов. К счастью, эксперты в основном откликаются и с удовольствием помогают. Найти их можно в различных интернет-журналах, например, Pressfeed, в тематических группах, например, «Помогите журналисту».

Выстраивайте логичную и понятную структуру. Если вы рассказываете какую-то историю, сначала покажите, как было раньше, а затем — как стало. Не смешивайте всё это в тексте и не скачите туда-сюда — двигайтесь от прошлого к настоящему. Это кажется очевидным, но на самом деле такую ошибку допускают многие неопытные авторы. Поэтому запомните: всё по порядку. Написав текст, обязательно проверьте этот момент. 

Если говорить об общей о структуре, статья должна начинаться с теории: можно дать определения, рассказать о целях, видах и т. п. Затем следует основная часть — как что-то реализовать, выбрать, чем пользоваться, нюансы, правила и т. д. В конце заключение — выводы, шпаргалки, чек-листы, домашние задания, советы, что делать дальше и т. д.

Бубнёж! 

Бесит, когда хочешь что-то найти, открываешь все ссылки подряд, а в половине из них абсолютно идентичные материалы.

Думаю, с таким тоже сталкивались многие. Поэтому помните: чем уникальнее и релевантнее материал вы сможете предложить, тем больше вероятность, что он понравится читателю.

Более детально определиться со структурой поможет WordStat

1. Введите в поле кратко свою тему: например, «Как не попасть в спам», нажмите «Подобрать».

2. Вы увидите запросы, которые пользователи вводят по этой теме.

3. По запросам вы поймёте, что их волнует, — добавьте соответствующие разделы в свою статью.

Для темы из примера выше («Как не попасть в спам») общая структура может выглядеть так:

  1. Вступление.
  2. Почему письма попадают в спам и как этого избежать.
  3. Какие особенности есть у почтовых провайдеров: Gmail, Mail.ru, Яндекс, Outlook…
  4. Как правильно настроить рассылку в ESP: домен, DMARC, DKIM, SPF… 
  5. Какие особенности есть у платформ: MailChimp, ExpertSender…
  6. Заключение.

Иногда сервис помогает выявить узкие моменты, нюансы темы, с которыми вы сможете сделать статью актуальной, полезной и непохожей на другие.

Ещё один лайфхак: просматривайте выпадающие подсказки при вводе запроса в поисковую строку и подсказки «вместе с „…“ ищут», которые находятся внизу, после результатов поиска. В них тоже могут встречаться интересные нюансы, о которых стоит написать. Причём в Яндексе и Гугле подсказки могут различаться, и это дополнительный плюс к инсайтам.

Важно: WordStat показывает статистику за прошлый месяц, а такие подсказки — за текущий. Они покажут, что ищут люди конкретно сейчас, накануне какого-то события. Это особенно актуально для статей, привязанных к конкретным датам, например, Новый год, 8 Марта и т. п.

Как писать сам текст

Для начала хочу сказать, что научиться писать хорошо поможет только практика. Базовые правила создания хорошего текста исчерпывающе описали М. Ильяхов и Л. Сарычева в книге «Пиши, сокращай». В ней вы прочитаете о чистоте языка, узнаете, какие слова стоит использовать, а какие нет, как строить предложения, абзацы и многое другое. 

В целом старайтесь писать чётко и ёмко. Используйте простые формулировки, а если вводите какой-то сложный термин, обязательно объясняйте его значение. Исключением могут быть статьи для врачей, юристов и прочих «тонких» специальностей, у которых свой профессиональный язык. В этих случаях слова-профессионализмы не требуют расшифровки, будут уместны и даже желательны. 

Один из самых частых вопросов, который я слышу от наших авторов в ответ на мои правки: «Да зачем уточнять? И так ведь всё понятно!». На самом деле ничего не понятно. Читатель умеет читать текст, но не мысли автора. Поэтому старайтесь и следите за тем, чтобы всегда доводить мысль до конца. 

На этот счёт есть негласное правило — «И чё?». Его суть в следующем: всё, что вы пишете, должно быть максимально разжёвано для читателя. После прочтения у него не должно остаться чувства недосказанности, не должны возникнуть вопросы.

Каждый раз, когда вы что-то пишете, прочтите это вслух и задайте тот самый вопрос: «И чё?» Если в написанном есть на него ответ, значит, всё хорошо. Если нет, закончите мысль.

Рассмотрим на примерах.

Допустим, вы пишете статью о сегментации базы email-подписчиков.

Вариант 1. При сегментировании выделите наибольшее количество критериев для отбора.

Вариант 2. При сегментировании выделите наибольшее количество критериев для отбора. Тогда вы объедините в группы людей с максимально схожим поведением, для которых сможете составить наиболее персонализированные письма с интересными и полезными предложениями. Такой подход будет стимулировать подписчиков к покупкам и сделает коммуникацию выгодной для обеих сторон.

Из первого варианта непонятно, для чего нужна сегментация, вопрос «И чё?» так и рвётся из горла. Второй вариант всё разъяснил — мысль линейна и закончена. Нельзя просто так взять и сказать: «Важно сегментировать аудиторию». Нужно показать выгоду и объяснить, почему именно это так важно и зачем это делать.

Ещё пример. Допустим, вы описываете преимущества товара.

Вариант 1. В нашем хлебе вместо сахара мы используем мёд.

Вариант 2. В нашем хлебе вместо сахара мы используем мёд — он легче усваивается желудочно-кишечным трактом и содержит в 5 раз (цифра выдуманная) меньше калорий. А значит, вы можете не переживать из-за своего здоровья и фигуры.

Первый вариант ничего не объясняет. Читатель, может, и понимает на подсознательном уровне, что мёд полезнее сахара, но ему нужно показать, насколько велика эта польза. Это и сделал второй пример.

Причём заметьте, мы не просто говорим, что мёд полезнее сахара, мы даём читателю самому сделать такой вывод, приводя конкретные факты. Мы ничего не навязываем — просто рассказываем факты. 

Не забывайте, что у вас есть всего несколько секунд, чтобы завлечь читателя, когда он откроет ваш материал. Например, в апреле мы проводили подобный тест: 50% участвовавших в опросе сообщили, что им нужно меньше трёх секунд, чтобы понять, заинтересовал их материал или нет. 33% требуется 3–5 секунд, 17% — больше пяти секунд.

Чтобы завлечь читателя, нужно интересно оформлять элементы текста, на которые он обращает внимание больше всего. Благодаря исследованию Nielsen Norman Group, проведённому в начале 2000-х, стало известно, что люди считывают информацию буквой F. Подробнее о самом исследовании и его трактовке можно прочитать здесь.

Чтобы сразу же зацепить читателя, в первую очередь оформляйте информацию понятно, интересно и удобно в следующих местах:

  • заголовок,
  • вступление,
  • начало абзацев.

Для этого используйте подзаголовки и списки — лёгкие и удобные для восприятия форматы. А всю пользу, о которой вы хотите рассказать в абзаце, размещайте в его начале. Например, лучше начать абзац так:

Чтобы привлечь читателя, пишите интересное вступление и используйте подзаголовки…

Чем так:

Пишите интересное вступление и используйте подзаголовки, чтобы привлечь читателя…

В первом примере в самом начале абзаца мы сразу же показали всю выгоду для нашего читателя — объяснили, зачем читать этот абзац в принципе.

Или лучше сказать так:

Если вы решили написать статью, вам придётся изучить материал по выбранной теме. 

Чем так:

Вам придётся изучить материал по выбранной теме, если вы решили написать статью.

Здесь мы выдвинули вперёд условие, при котором нужно делать конкретное действие. Читатель по первым словам сможет понять, актуален ли для него этот абзац и нужно ли тратить на него время.

Отсюда правило: думайте о читателе и экономьте его время!

Как работать с элементами статьи

Теперь пройдёмся по элементам и разделам статей. Расскажу, как с ними работать и какие тонкости существуют.

Заголовок. Должен отражать пользу для читателя, вызывать интерес.

Вот несколько классических конструкций заголовков для примера:

  • назывной: «Экономия на расходах ESP»;
  • вопросительные: «Как сэкономить на расходах ESP и не растерять клиентов»; «Как настроить письмо…, несмотря на…», «Какой букет выбрать на свадьбу»;
  • двусоставный: «Как настроить письмо в ESP: способы, примеры, лайфхаки»;
  • двусоставный с цитатой: «Интервью с GetResponse: „Мы отличаемся удобством и ещё раз удобством“»;
  • с маркером формата (фото, видео, инфографика, отчёт, статистика, подборка и т. д.): «Как настроить письмо (видео)», «Как мы отметили Новый год: фото»;
  • с цифрами: «5 лёгких способов настроить письмо», «10 мифов о email-рассылке»;
  • подстройка: «Для тех, кто знает, что такое JavaScript и HTML», «Обязательно к прочтению маркетологам»;
  • деление по сегменту: «Что подарить мужчине на Новый год», «Как выбрать ноутбук для игр», «Профессиональные зеркальные фотоаппараты: 5 самых популярных моделей».

Всё это стандартные формулы, и в моей голове их найдётся ещё минимум с десяток. Но мой самый главный совет для создания заголовка — думайте как читатель, попытайтесь понять, что его привлечёт, покажите пользу. 

Подзаголовки. Следите, чтобы подзаголовки были связными и релевантными теме, создавали структуру и вели читателя. Прочитав только их и главный заголовок, он уже должен получить представление, о чём будет статья. 

Подзаголовки должны быть целостной системой и рассказывать историю. Например, выше я расписывала, как может выглядеть логичная структура подзаголовков для темы «Как не попасть в спам»:  

  1. Почему письма попадают в спам и как этого избежать
  2. Какие особенности есть у почтовых провайдеров
  3. Как правильно настроить рассылку в ESP
  4. Какие особенности есть у платформ

Менее логичная и не целостная структура выглядела бы, например, так:

  1. Причины
  2. Почтовые провайдеры
  3. Как настроить
  4. Особенности

Когда видишь такой план статьи, трудно понять, об особенностях чего пойдёт речь, что именно будет в разделе «Почтовые провайдеры», что будут настраивать. Придётся вчитываться и разбираться. В первом же варианте, прочитав только содержание, сразу понимаешь, о чём где рассказано и что важнее прочитать.

Хорошо смотрится, когда все подзаголовки одинаковые по типу. Например, все назывные или все вопросительные. Выше я привела пример с вопросительными подзаголовками. А вот статья с назывными подзаголовками. Но, на мой взгляд, это не каноническое правило. Лишь эстетика.

Вступление. Эта часть статьи должна завлечь читателя, вызвать любопытство и дать понять, что материал стоящий. Простое определение рассматриваемого понятия не пойдёт. Погрузитесь в мир читателя, описывайте ситуации, с которыми он знаком. Например, как в статье о брошенном просмотре. Расскажите в этом абзаце, что самое интересное читатель сможет найти в вашей статье.

Если сложно написать вступление и заголовок сразу, сформулируйте их по окончании работы, когда структурируете и опишете все свои мысли. Я, например, часто делаю именно так.

Основное содержание. Добавляйте тексту мясистости и сочности — примеры, статистика, интересные факты, инфографика, полезные картинки, видео, схемы, графики, интересные подробности, нюансы и т. д. Чем больше полезного и интересного, тем лучше.

Чтобы вызвать у читателя доверие к вам, помните, что вся статистика должна быть подтверждённой, со ссылками на источники, факты — проверенными, а картинки — иллюстрирующими информацию в статье. Это должны быть не просто фото, взятые из интернета и вставленные «чтобы было красиво», а действительно нужные и полезные графические материалы: схемы, скриншоты писем, сайтов и пр. Примеры можно посмотреть в нашем блоге.

Конечно, основное содержание сильно зависит от типа статьи. Но главное правило неизменно: раскройте суть и отталкивайтесь от цели.

Например, если вы пишете кейс, вероятнее всего, его цель — показать вашу экспертность, какой вы молодец и как всё классно у вас получается. Поэтому расскажите простую историю, в которой будет обоснование проблемы, сюжет, преодоление препятствий и счастливый конец с достигнутыми целями. Круто, если вы добавите отзыв довольного клиента или что-то подобное. Это вызовет к вам больше доверия.

Если вы готовите инструкцию, ваша цель — научить. А значит, всё должно быть предельно просто и расписано по шагам. Поэтому перед публикацией такого материала протестируйте его на ком-нибудь. Если этот человек всё поймёт и сможет разобраться — отлично. Если где-то возникли проблемы — дописывайте, исправляйте. 

И кстати, у вас ведь тоже бывало такое:

Бубнёж!

Бесит, когда находишь какую-нибудь инструкцию, пытаешься ей следовать, но понимаешь, что какие-то шаги пропущены или описаны недостаточно подробно. В итоге не можешь ничего сделать и задаёшься вопросом: «Автор вообще сам пробовал этой инструкцией воспользоваться?»

Заключение. Важно понимать, что простое перечисление в заключении того, что вы описали в статье, никому не интересно. В этом нет никакой пользы. Как я уже писала выше, в этом разделе можно дать шпаргалки, лайфхаки, чек-листы, советы, домашние задания, рассказать, что делать дальше, и т. д. Это будет гораздо полезнее. Например, чек-лист мы обычно даём, если статья большая и полностью состоит из советов, как здесь

И ещё один важный аспект: не называйте этот раздел штампованно: «Заключение», «Вывод», «Итог», «Вместо заключения» и т. п. Покажите пользу, чтобы человеку было интересно прочитать и этот раздел. Соответственно, отталкивайтесь от того, о чём решили в нём писать. Например, «Чек-лист для проверки письма», «Шпаргалка для запоминания», «Полезные сервисы» и т. д.

Как оформить текст

Бубнёж! 

Бесит, когда открываешь статью, а там простыня текста без подзаголовков, без разделения на абзацы, с неудобными для чтения межстрочными интервалами и прочими прелестями. Такое же просто нет сил читать!

Каждый раз впадаю в ступор, если встречаю такое, и сразу же закрываю страницу. Потому что неудобно и бесит 🙂 И я такая точно не одна. 

Чтобы люди не закрывали ваши статьи, устав продираться сквозь сплошное полотно текста, нужно грамотно его форматировать. Добавляйте подзаголовки и, если нужно, делайте их разноуровневыми. Разделяйте текст на логичные абзацы — от 200 до 600 символов с учётом пробелов. Выставляйте удобный для чтения межстрочный интервал. От 1,15 до 1,5 вполне подойдёт. Выбирайте подходящие шрифты. О том, как это сделать, мы написали небольшую заметку.

Приятное для глаз форматирование — это как минимум красиво. Форматируйте текст, даже если вы просто сдаёте его в редакцию в виде Google-документа. Это многое скажет о вас как об авторе. Для удобства используйте стили. О том, как это сделать, можно посмотреть короткое видео.

А напоследок я скажу…

Не пишите ради того, чтобы просто написать. Если статья не идёт, отложите её и вернитесь чуть позже. Редко получается написать всё с первого раза. Озарение может прийти во сне или с утра, через неделю или через месяц. Этот процесс знаменитый копирайтер Д. Шугерман называет инкубацией. В своей книге «Искусство создания рекламных посланий» он подробно рассказывает, как работать с этим явлением. Кстати, эту статью я переписывала три раза — только с третьей попытки мне понравилась её идея, структура и то, как она «ложится».

Если вы пишете статьи для блога своей компании либо же для публикаций на различных площадках, напишите для своих авторов редполитику и инструкции по созданию статей. А ещё лучше — разработайте шаблоны. 

В редполитике укажите, какая тематика контента подходит для ваших публикаций, как вы предпочитаете писать иноязычные слова, аббревиатуры, сокращения, используете ли вы букву «ё»; пропишите правила форматирования текста и оформления иллюстраций, перечислите слова, которых нужно избегать, и другие нюансы, важные для вашей деятельности. 

В инструкции пропишите этапы работы над статьёй: кто выбирает тему, как проходят этапы согласования и с кем, сколько времени нужно закладывать на одну статью, зачем их писать, кто ваша ЦА, а также общие правила по написанию материала, вроде тех, что я перечислила в этой статье.

Шаблоны — это конкретные примеры структуры и формулировок для отдельного вида статей, которые может использовать автор. По возможности создайте такой шаблон для каждого типа статей вашего блога. Например, для кейса, статьи-мнения, инструкции и т. д.

И ещё немного советов в виде инфографики от Enchanting Marketing:

Полезные сервисы

Грамота.ру — справочно-информационный портал по русскому языку. В нём вы найдёте ответы на любые вопросы, касающиеся правописания.

Главред — помогает убрать словесный мусор из текста (норма — от 7 баллов).

Орфограммка — помогает проверить орфографию. Но не сильно на неё рассчитывайте, она «видит» далеко не все ошибки. 

Типограф А. Лебедева — оформляет текст по правилам типографики. 

Readability — помогает оценить читабельность текста: чем больше людей понимает ваш текст, тем лучше. Если текст доступен семи-, девятиклассникам, значит, он понятный, но не примитивный.

Антиплагиат — проверяет уникальность текста. Для копирайтера норма от 95%. В целом для SEO норма — от 83%. Хорошие сервисы:

Ассоциации — помогает подобрать ассоциации, развить фантазию, найти интересные синонимы.

Типографская раскладка Ильи Бирмана — программа, которая позволяет сделать так, чтобы редкие символы вроде длинного тире (—), кавычек-ёлочек («») и пр. были всегда под рукой.

Хрономер — помогает определить, сколько времени займёт чтение текста.

MyVocab — тест на словарный запас (норма — 60–95 тысяч слов).

А какие статьи нравятся вам? Что должно быть в статье, чтобы заинтересовать вас? Может быть, вам интересна какая-то определённая тема, о которой мы могли бы рассказать? Пишите в комментариях — заберу в работу.

Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!

Оцените статью
Поделитесь статьей с друзьями
madcats.ru
X