Слово «вовлекающий» довольно часто встречается в сфере SEO, особенно в отношении контента. Каждый SEO-специалист понимает необходимость создания привлекательного, оптимизированного под поисковые запросы текста, но что это на самом деле означает, не всегда понятно.
Что такое вовлечение? Клики на странице, вдохновляющие кампании, комментарии подписчиков под постами? Все вместе.
В этой статье хорошо расписали, что это такое и как создавать контент, который будет приводить к целевым действиям. Мы перевели материал и предлагаем вам непременно воспользоваться изложенными советами.
Определение понятия
Вовлекающим называется контент, который побуждает людей предпринимать конкретные действия. Это могут быть лайки, репосты в социальных сетях, клики по ссылкам, заполнение форм или др. И ситуация усложняется, когда маркетологам нужен «вовлекающий» контент, но они не могут четко обозначить, чего же они хотят от пользователей. А как двигаться вперед без поставленной цели?
Измерение вовлечения: KPI
В мире маркетинга ключевые показатели эффективности (KPI) используются для измерения успеха кампании. Они одинаково нужны как в контекстной рекламе, так и в контент-маркетинге.
Вот лишь некоторые из многих ключевых показателей эффективности контент-маркетинга, которые можно использовать для измерения вовлеченности и анализа результатов:
- Лайки в социальных сетях: в Facebook, Instagram, LinkedIn и др. Они указывают на то, что пользователям нравится ваш контент, и, следовательно, их можно использовать для измерения заинтересованности.
- Комментарии в социальных сетях: подобно лайкам, они показывают, что пользователи интересуются контентом. Конечно, комментарии могут быть хорошими, плохими или нейтральными, это тоже надо учитывать.
- Просмотры страниц. Показатели просмотров – это количество пользователей, посещающих определенную страницу на вашем сайте. Просмотры страниц, сеансы и пользователи являются наиболее распространенными показателями вовлеченности сайта.
- Уникальные посетители. Под уникальным подразумевается посетитель, который хотя бы раз посещал сайт в течение отчетного периода. Этот показатель демонстрирует, сколько людей на самом деле заходит на ваш сайт.
- Время на странице: показатель вовлеченности, измеряющий время, которое пользователь проводит на странице вашего сайта. Логично, что посетитель будет проводить больше времени на сайте, если он заинтересован в вашем контенте.
- Показатель отказов: процент посетителей, которые выходят после просмотра только одной страницы на вашем сайте. Низкий показатель отказов является хорошим знаком, поскольку это означает, что пользователи переходят и на другие страницы.
- Страниц за сеанс: показатель количества страниц, посещаемых пользователем за сеанс. Логика заключается в том, что если пользователь кликает на несколько страниц на вашем сайте, он, вероятно, заинтересован в вашем контенте.
- Глубина прокрутки страницы. Если пользователь прокручивает страницу вниз, это может указывать на то, что он заинтересован в вашем контенте.
- Новые/постоянные посетители. Вы хотите получать новых посетителей, но также хотите, чтобы пользователи возвращались на ваш сайт. Отличный контент будет побуждать посетителей возвращаться снова и снова.
- Коэффициент конверсии. Конверсии измеряются по-разному в зависимости от ваших целей. Как правило, это заполнение форм, покупка или подписка. Коэффициент конверсии – это процент посетителей, в итоге совершивших целевое действие.
- Коэффициент отказов в корзине: относится к проценту людей, которые покинули сайт прямо перед подтверждением покупки. Если ваш контент эффективный, эти цифры будут низкими.
Это только верхушка айсберга, когда дело доходит до разных KPI, которые вы можете посмотреть при измерении вовлеченности. Но важно выбирать правильные KPI на основе ваших целей.
Зачем создавать вовлекающий контент?
Одно дело – писать статьи «под SEO», но совсем другое – создать контент, который превращает органический трафик в платящих клиентов.
Хотя многие маркетологи сосредоточены на ключевых словах, оптимизации страниц, ссылках и пр., они часто упускают из виду компоненты, которые стимулируют вовлечение и конверсию.
Зачастую создавать привлекательный контент так же просто, как «писать для пользователя» (то есть выпускать контент, который ваша целевая аудитория действительно хочет прочитать). А темы для статей и постов надо выбирать такие, которые не только заинтересуют пользователей, но и вдохновят их на выполнение целевого действия.
Таким образом, создание привлекательного контента, стимулирующего конверсии, крайне важно, если вы действительно хотите зарабатывать на своем контенте.
Трафик – это хорошо, но конверсия лучше.
Как достичь вовлечения
Первым делом – определение KPI и обозначение тем. После подготовительных мероприятий можно приступать непосредственно к созданию вовлекающего контента.
1. Составьте контент-план
Помните такой литературный прием, как поток сознания? Это внутренний монолог, перескакивание с мысли на мысль, повествование именно в такой манере, как думает человек. Так вот, в контент-маркетинге это категорически не подходит!
Если вы хотите конверсий, хорошо продумайте структуру и тематику контента, иначе говоря, создайте базовую схему, которой будете следовать. Вам в помощь – следующие пункты:
- Какие ответы хочет получить ваша аудитория?
- Какую ценность читатели ожидают найти?
- Как рассказать об этом максимально просто?
Например, если вы пишете руководство под названием «10 недооцененных маркетинговых стратегий на 2020 год», то не надо вдаваться в подробности о стратегии №1.
Напишите вступительный параграф, приведите некоторые статистические данные о том, как маркетинг изменился в 2020 году, а затем набросайте 10 лучших стратегий.
Следуя плану, вы сосредоточиваетесь на основной теме и облегчаете читателям восприятие контента. Если они сразу увидят полезность материала, высока вероятность, что они дочитают его до конца.
2. Задавайте вопросы
Вопросы, адресованные читателям в блоге или социальных сетях, как правило, повышают заинтересованность. Даже если у пользователей нет возможности ответить, это заставит их задуматься и побудит продолжить чтение.
Кстати, эти вопросы могут быть непосредственно планом статьи, кликабельным содержанием, размещенным в начале материала.
Пример
Хотите узнать, как писать оптимизированный под поисковые запросы и интересный для пользователей контент?
В нашем материале:
1. Что такое SEO-копирайтинг?
2. Почему SEO-копирайтинг важен?
3. Элементы SEO-копирайтинга
4. Как писать статьи для людей и машин
5. Техники SEO-копирайтинга для вовлечения читателей
Поехали!
Например, если вы хотите, чтобы читатели продолжили чтение следующего раздела, вы можете добавить вопрос типа «Что это означает для владельцев бизнеса в 2020 году?» или «Как вы можете применить эти стратегии к собственному маркетингу?»
Такой прием побудит людей читать дальше в поиске ответа.
В то же время вопросы в конце поста в блоге могут стимулировать комментарии, на которые вы можете ответить позже. А ваши ответы заставят пользователей снова возвращаться на сайт, чтобы прочитать их.
3. Добавьте Bucket brigades
Bucket brigades – это слова или фразы, которые дольше удерживают читателей на вашем сайте. Они используются для разбивки больших кусков контента, а также ведут в следующий раздел. Обычно это короткая фраза, за которой следует двоеточие или многоточие.
Например:
Возьми эту историю …
Заинтересованы? Посмотрите это:
Вы не поверите этому:
Вот один …
Смотрите этот пример:
Они прекрасно работают, чтобы побудить посетителей продолжать читать ваш материал.
Фактически, Bucket Brigades – это старая техника копирайтинга, которая изначально использовалась, чтобы люди читали рекламные письма. Сегодня она применяется в SEO-контенте для увеличения времени на странице, что является важным показателем вовлеченности.
Но: не переусердствуйте! Здесь очень важно знать меру: если таких фраз будет слишком много, читатель просто устанет и закроет страницу.
4. Вставляйте известные цитаты
Пользователи любят делиться цитатами экспертов и фразами из своих любимых статей. Наличие крылатых фраз в вашем материале может побудить пользователей поделиться им на своей странице, что приведет к увеличению охвата.
5. Добавьте кнопки социальных сетей
Проверьте, так ли просто поделиться вашей статьей в социальных сетях? Если читателям для этого придется копировать ссылку и вставлять картинку, то есть делать это вручную, вряд ли кто-то захочет так заморачиваться.
Мы рекомендуем обязательно добавлять кнопки социальных сетей и следить за тем, чтобы метаданные были заполнены. Это означает, что всякий раз, когда читатель хочет поделиться вашей статьей, все, что он должен сделать, – это нажать кнопку «Поделиться в социальной сети», и его пост уже опубликован с названием, изображением и описанием статьи.
6. Делайте контент полезным
Если вы успешно ведете страницы/группы в социальных сетях, наверняка вам пишут различные вопросы, связанные с вашей тематикой. Соберите наиболее интересные из них и напишите статью, где дайте ответы и практические рекомендации. Это может быть даже «белая книга» или краткое пособие – главное, чтобы материал нес пользу. Далее его можно продвинуть в тех же социальных сетях, но не публиковать в открытом доступе, а, например, разместить отрывок и предложить прислать полную версию на почту. Пусть это будет бесплатно, зато вы соберете базу контактов электронных адресов, причем абсолютно легальным способом, и это будут заинтересованные в вашем контенте подписчики. Далее с ними можно работать и по рассылкам.
7. Добавьте Opt-Ins (формы подписки)
Замечали, что в некоторых постах встречаются несколько форм с предложением подписаться на рассылку? Вы можете проявить креатив и в каждой из них писать разный призыв к действию: непосредственно рассылка полезных материалов, доступ к уникальному инструменту, бесплатная услуга и пр. Цель этого действия – увеличить количество касаний с потенциальным клиентом, а также понять, что конкретно интересует пользователей.
8. Используйте внутреннюю перелинковку
Как вы помните, показатель отказов и количество страниц за сеанс – это два важных показателя вовлеченности. Вы можете снизить показатель отказов и увеличить количество страниц за сеанс, перенаправляя пользователей на другие страницы вашего сайта.
Существует множество данных о значении внутренних ссылок, но основные преимущества таковы:
- перераспределение ссылочного веса;
- посетители переходят на другие важные страницы сайта;
- можно перенаправлять людей на продающие страницы с товарами;
- удержание внимания читателей.
Поскольку цель – удерживать пользователей до совершения целевого действия, в ваших интересах применять внутреннюю перелинковку, чтобы направлять их на соответствующие страницы.
9. Используйте видео
Последнее, но не менее важное, – это использование видеоконтента для увеличения вовлеченности. Видео может не только привлечь трафик от Google, YouTube и других поисковых систем, но и повысить ценность вашего текста. Поскольку видео легко просматривать в социальных сетях, оно очень популярно, обычно собирает массу лайков и комментариев.
Бренды могут создавать видеоуроки, обзоры, видеоролики с вопросами и ответами и многое другое, чтобы повысить интерес к социальным сетям и блогам.
А ваш контент вовлекает?
Перестаньте думать, что контент – это текст только для поисковиков, и максимальные требования к нему – использование ключевых слов. Ваши материалы должны стимулировать заинтересованность и приводить к конверсиям, которых заслуживает ваш сайт.
Все это начинается с установки целевых KPI, а затем следования рекомендациям для повышения этих показателей на разных платформах.
Цель всегда должна заключаться в том, чтобы создать контент, который полюбят ваши зрители и побудит их к действию. Это способ превратить пассивных читателей в лояльных клиентов.
