Почему CRO — это не только про тестирование форм и кнопок

Обо всем

Middle PPC-specialist Penguin-team объясняет на пальцах, из чего состоит оптимизация коэффициента конверсий и как правильно подходить к процессам.

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) — набор приемов, который призван повышать вероятность конверсии на сайте.

Тут и работа с УТП, воронкой продаж, разработка офферов, исследование фидбеков клиентов, измерение трафика и его «температуры», отслеживание совокупной прибыли, зеркала лояльности клиентов, окупаемости инвестиций, улучшение дизайна и контента, а также работа над клиентским (CX) и пользовательским опытом (UX) и еще много всего. Правда, обычно CRO начинается с «а давайте протестируем цвет этой кнопки» или «заменим эту картинку на вон ту». 

Бесспорно, цвета кнопок и картинки реально влияют на поведения пользователей. Но в первую очередь оптимизация коэффициента конверсии — это сам подход к работе (и над сайтом, и над рекламой, и комплексно над бизнесом). Что это за подход и как увидеть общую картину — в 11 правилах ниже.

№1. CRO — это о бизнесе

Если смотреть на ситуацию шире, чем просто как на проверку аналитических отчетов и изменение пары элементов на сайте, то CRO — клиентоориентированный подход ко всему. Тут важно опираться не на ваше субъективное мнение, а на то, что удобнее и интереснее для ваших посетителей. Когда вы рыбачите, на крючок насаживаете червяков, а не виноград: рыба-то на виноград не поймается. Так и с сайтом.

Пол Рук, основатель и CEO агентства PRWD, выделяет 4 важных направления:

№2. Без фундамента дом не построишь

На старте у вас должно быть на что опереться; образно — надо построить фундамент и только тогда приступать к оптимизации. Так, перед тестированием кнопок проверьте:

  • корректность отображения сайта на всех устройствах и во всех браузерах;
  • как сайт индексируется поисковиками;
  • все ли ключевые слова используются;
  • насколько посадочные релевантны рекламным кампаниям;
  • оптимизированы ли кампании в Google Ads;
  • соответствует ли контент-маркетинг целям и стратегии.

Если сайт криво отображается на смартфонах, SEO не проработано и используется вполсилы, а PPC ведется некорректно, то CRO не поможет. Вместо того, чтобы подставлять ведро под текущую трубу, почините трубу.

№3. Сначала — приоритеты

Когда мы работаем над каким-либо проектом, почти всегда возникает много идей для достижения поставленных целей. Однако среди всего этого потока для реализации мы выбираем в первую очередь те, которые ближе нам, знакомы, легки в воплощении. Что, собственно, нормально. Но при этом бывает, что на деле самые перспективные и приоритетные гипотезы отодвигаются на второй план.

Чтобы не облажаться, приоритезируйте все продуманные варианты. Это можно сделать с помощью методов:

  • ICE (влияние + легкость реализации + уверенность в них); 
  • RICE (охват + влияние + уверенность + трудозатраты).

№4. Системность все еще актуальна

Систематика важна во всем. Нельзя пробежать марафон или выучить новый язык, если заниматься время от времени. Точно так же не получится разово что-то поменять, а потом вечно собирать урожай. Хотелось бы, конечно, но увы. Надо тестировать, сравнивать результаты тестов, вносить изменения, снова тестировать, сравнивать и опять вносить изменения. И так постоянно, потому что «все течет, все меняется»: сегодня что-то сработало отлично, завтра оно не даст результата.

№5. CRO — это про индивидуальные решения

Ecommerce неоднороден: что для условной «Розетки» хорошо, то для другого бизнеса провально. Смотреть, как делают другие, можно, однако полагаться на их опыт на все 100 не стоит. Это лишь копилка идей, а не инструкции к применению. Поэтому если что-то внедряете — обязательно тестируйте!

№6. Не цветами едиными

Оптимизация коэффициента конверсии — это всегда симбиоз анализа и тестов. Если первый дает понимание поведения юзеров и помогает прогнозировать его, то второй — подыскать лучшее решение для найденных при анализе проблем.

При этом все нужно делать системно. В основе — пять приоритетных направлений: психология, исследование, тесты, User Experience, работа с контентом.

Так, психология позволяет понять, какие данные анализировать. Без исследований мы не сможем выявить сложности. Без проблемных мест неясно, как и что тестировать. Без копирайтинга не получится улучшить пользовательский опыт (UX). Без хотя бы базовых знаний психологии почти невозможно написать правильные тексты. А без тестирования все действия вообще зря.

№7. Копирайтинг — это не про текстики

Точнее, не просто про текстики. Написать — это 1% работы в норме, остальные 99% — понять, что писать. Как в вечном анекдоте: «за удар 20 рублей, а за знание, куда ударить, — еще 1000». Понять, что писать, значит провести анализ, найти и разобраться в исследованиях и статистиках, собрать данные в системе аналитике, сгенерировать идеи, провести риск-менеджмент, чтобы не стать одной из компаний, которые «прикинь, какую убогую/тупую/пошлую рекламу сняли Х».

При этом важно не только ЧТО написано, но и КАК, и ГДЕ. Плюс в КАКИХ условиях люди читают, на КАКОМ этапе воронки, НАСКОЛЬКО пользователь знаком с продуктом. Для разных категорий копирайтинг будет отличаться. Поэтому возвращаемся к старому и доброму исследованию, а потом — к тестированию.

№8. UX — это про последовательность

Оценивать пользовательский опыт непросто. А понять, что нужно изменить, чтобы улучшить этот самый опыт, еще сложнее. Чаще всего работы много, и специалист начинает хвататься понемногу за все подряд. Чтобы не упустить важные моменты, руководствуйтесь такими вопросами:

  1. Что отражается на действиях юзера и что предшествует действиям?
  2. Какие есть проблемы и что выступает препятствием для действий?
  3. Что может отвлечь внимание от СТА?
  4. Что не соответствует контексту?
  5. Что непонятно?

Но! Взгляните на сайт со стороны пользователя, его психологии и потребностей.

№9. Психология тоже должна учитываться

Анализ, тестирование, статистика — количественный подход. Это мегаважно, но чаще всего для успеха недостаточно. Стоит обратить внимание на качество, а это уже про психологию. Ведь за цифрами и графиками всегда скрываются живые люди со своим мнением, принципами, понятиями, убеждениями. Если мы с клиентом не на одной волне, никакой тест и вложения не помогут добиться результата.

Кто ваши покупатели, что хотят получить, как они рассчитывают это получить? А что с их убеждениями? Как в целом работает психология принятия решений? Как люди сравнивают, какие реакции могут вызывать вещи или действия? Четкое понимание, для кого вы работаете, даст возможность делать это эффективнее.

№10. Много трафика — не главное

Обычно считается, что CRO нужно применять тем, у кого уже есть «внушительный» трафик. Однако строить бизнес без него — как черпать воду решетом: никогда не наберете достаточное количество. Поэтому план такой:

  • анализируем воронку продаж и латаем дыры;
  • нагоняем трафик;
  • начинаем активно внедрять CRO.

Улучшения позволят зарабатывать больше при текущем количестве пользователей, и не нужно дополнительно привлекать новый трафик.

№11. CRO — это не про настройку сайта, а про изменение поведения

Нужно понимать, КАКИЕ изменения и ПОЧЕМУ приведут к увеличению вероятности конверсии. Только такой подход позволит полностью использовать возможности оптимизации коэффициента конверсии.

Например, понимая психологию посетителя, мы осознаем, что на вероятность перехода из потенциального клиента в реального в большей степени влияет не оттенок кнопки «Купить», а лишний подзаголовок или картинка, которые перетягивают внимание на себя.

С CRO почти всегда можно лучше — экспериментируйте и подыскивайте способы, которые помогут добиться результатов, необходимых именно вашему проекту.

Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!

Оцените статью
Поделитесь статьей с друзьями
madcats.ru

Комментарии закрыты.

  1. Алина Машкова

    Чего не хватает: что в CRO важно problem-centric thinking в качестве бесконечного процесса. Потому что нельзя просто сказать “я оптимизировал коэффициент конверсии”, это вечный процесс. Чем больше ты занимаешься оптимизацией, тем больше оптимизируешь, тем больше увеличивается коэф.конв., тем больше его можно оптимизировать дальше

    А вообще статья гуд, спасибо!

X