Как публиковаться в СМИ без бюджета с помощью хайпинга и ньюсджекинга

Работа с репутацией
О том, как обратить инфоповоды в часть стратегии по продвижению и узнаваемости компании, рассказывает руководитель направления по развитию бренда обувной фирмы «Юничел» Екатерина Железнякова.

Вам важно, чтобы ваша компания была на слуху у потребителя, ее название встречалось на топовых федеральных сайтах и желательно в позитивном ключе? Делимся по-дружески инструментами PR-службы челябинской обувной фабрики «Юничел». Наверняка вы о нас как минимум слышали.

Любому специалисту по связям с общественностью знакома ситуация, когда в ответ на все новости, пресс-релизы и генерируемые информационные поводы СМИ присылают прайс-лист на коммерческое размещение. 

Неважно, что у вас происходит: если это не потоп, пожар, массовое помешательство, если нет крови и насилия, уголовного преследования, никто никого публично не оскорбил, вряд ли у вас есть шанс быть опубликованными. Все остальное журналистами расценивается как реклама. И мы здесь не говорим про откровенно коммерческие новости о запуске нового магазина или выпуске очередной коллекции. 

Тем не менее, в «закромах» каждого уважающего себя пиарщика есть парочка приемов, как сделать так, чтобы написали. Один из верных — ньюсджекинг. 

Ньюсджекинг — это технология продвижения бренда, привлечение внимания к нему с помощью популярных информационных поводов. 

Главное в этом приеме — зацепиться за актуальную новость, попасть в волну, зарождающийся тренд и выйти в топ. Говоря об этом, прицепом скажут и о вас. Иногда понятие ньюсджекинга подменяют словом хайп, но одно не равно другому. В нашем случае под хайпом подразумеваем реакцию на событие с легким оттенком провокации. 

Скажу сразу, для многих компаний этот инструмент неприемлем. Почему? Страх за репутацию, классическое видение продвижения и вообще глупость несусветная. Откровенно говоря, ньюсджекинг — действительно агрессивный прием. Но мы уже давно выбрали эту стратегию и не пожалели. 

Поделимся с вами несколькими историями, которые в результате дали нам бесплатные публикации, в том числе в федеральных СМИ. У каждой из них — свой информационный повод и источник вдохновения.

История первая: как работницы обувной фабрики «твитнули» Жириновскому

C:\Users\Copy_1.Copy\Google Диск\2019\12. Декабрь\статьи\юничел\фото история1.png

Источником вдохновения в этой истории стали новости федерального телеканала. Сейчас не принято признаваться в том, что ты смотришь телевизор, и многие свято уверовали в полный крах ТВ, но жизнь доказывает обратное. Все, что звучит на центральных каналах, может стать зацепкой. Безусловно, волшебная сила телевидения сдала позиции за последние несколько лет и поделила их с интернетом, но точно еще не умерла.

Силу влияния центральных каналов мы почувствовали первый раз в 2013 году, когда на канале НТВ лидер ЛДПР Владимир Жириновский сказал, что он носит итальянский костюм и обувь, хотя вообще-то он был бы рад купить российское, но этой продукции в стране просто нет. 

На следующий же день после выхода интервью работницы челябинской обувной фабрики «Юничел» написали в «Твиттер» Владимиру Вольфовичу сообщение о том, что трудовой коллектив предприятия обиделся на него. Как же так, получается, нас нет? А мы вообще-то есть! Нас 2,5 тысячи, и мы производим 3 млн. пар кожаной обуви в год — больше, чем кто-либо в России. 

Был сделан скриншот сообщения, и на его основе — вот такая новость: «Работницы фабрики твитнули Жириновскому». Сразу скажем, что ответа от адресата не последовало, но этого и не надо было. В результате на предприятие приехали все региональные телеканалы с вопросом: «Во что бы вы обули Владимира Жириновского?» И вот здесь на нашей улице перевернулся грузовик с пряниками, а точнее с прекрасными возможностями продемонстрировать на камеру весь наш ассортимент. В ход пошли классические черные туфли «под костюм», ботинки яркого терракотового оттенка, которые бы очень подошли эпатажному политику, и, конечно, резиновые сапоги, в которых он мог бы омыть ноги в Индийском океане. Максимально драматичный посыл, рецепт которого был прост – не обычный «привет» Жириновскому, а досада, обращение не от менеджера по рекламе, а от трудового коллектива, и доля везения, ведь нам попалась довольно-таки эпатажная персона. 

Еще два слова о каналах и персонах. Несмотря на то, что ньюсджекинг все же «легкий» жанр, вышеперечисленные приемы могут быть использованы для внимания и к серьезным темам: озвученную на центральном канале проблему может прокомментировать первое лицо вашей компании, как и вступить в виртуальную полемику с кем-то из «випов». Но здесь надо держать в уме, что имидж выбранной медийной персоны не должен бросать тень на репутацию компании. 

Результат: с этой историей мы получили снежный ком публикаций в региональных СМИ и попали в ленту федерального информационного агентства. Подчеркнем — мы не сделали при этом ничего. Ничего не произвели, не запустили, не построили, а соответственно, не потратили.

История вторая: космическая

C:\Users\Copy_1.Copy\Google Диск\2019\12. Декабрь\статьи\юничел\фото история2.png

Еще один эффективный источник для ньюсджекинга мы условно назвали «подарки судьбы». Иногда случаются события из ряда вон выходящие, имеющие большой резонанс, которыми грех не воспользоваться. И даже если они не совсем про вас, надо уметь ловко «набросить лассо».

В суровом городе Челябинске в 2013 году упал метеорит, прославивший столицу Южного Урала на весь мир. Казалось бы, где «Юничел», а где небесное тело. Но специфика разработки и производства моделей такова, что каждому новому фасону на этапе внедрения дизайнеры присваивают название: «Лучия», «Модерн», «Фрост» и т.д. Затем остается придумать легенду. С легкой руки пресс-службы «Юничел» на следующий день после эпохального события во всех местных, а потом и многих федеральных СМИ появилась новость о том, что в день X дизайнеры челябинской обувной фабрики трудились над созданием новой модели, которой теперь в честь падения небесного тела было присвоено название «Метеорит». В течение месяца журналисты разных каналов и программ примеряли в наших магазинах модель «Метеорит», ощущая в ней космическую энергетику и легкость Вселенной! В Челябинске, кстати, мало кто из брендов воспользовался этим подарком судьбы, разве что кондитерская фабрика, которая начала выпускать конфеты «Метеорит». И именно они по сей день, без преувеличения, — самый ходовой сувенир на случай «что привезти из Челябинска». Больше никто не среагировал, и очень зря. Во-первых, потому, что наша новость о «метеоритных» сапогах вышла за пределы региональных СМИ и попала в федеральные. Сначала сама по себе как интересный факт, а потом — второй волной под соусом «как челябинские бренды отреагировали на это». Более того, хороший ньюсджекинг – долгоиграющий ньюсджекинг. С тех пор каждый год в годовщину падения метеорита вспоминают нас: в этот день упал метеорит, а челябинская обувная фабрика выпустила новую модель

Результат: большое количество публикаций, в том числе в значимых федеральных СМИ, таких как Gazeta.ru.

История третья: неубиваемый «Юничел»

C:\Users\Copy_1.Copy\Google Диск\2019\12. Декабрь\статьи\юничел\фото история3.png

 Челябинской обувной фабрике уже 87 лет. Сегодняшнее масштабное производство с оборудованием, как на ведущих итальянских фабриках, собственным колодочным цехом, дизайнерско-конструкторским бюро, выпускает качественную обувь из натуральной кожи. Мы давно снискали признание независимых экспертов, журналистов и, конечно, потребителей. Почему бы не запустить волну реальных позитивных отзывов о бренде в СМИ? 

На одном из сайтов города Гай Оренбургской области появилась новость с заголовком «Принесла чинить сапожки, а сапожкам 40 лет», которая рассказывала о гайчанке Валентине Зубовой. Она проносила сапоги челябинской обувной фабрики 40 лет, а они как новые, просто начали немного скользить. Чтобы устранить этот недостаток, Валентина Ивановна принесла их в мастерскую, где в очереди бабушку и ее сапоги заметила местная журналистка. Когда в пресс-службу «Юничел» поступил запрос от журналистов с просьбой подтвердить производителя, мы решили помочь этой истории стать чем-то большим, нежели просто новостью на местном сайте.

Фабрика «Юничел» обратилась к героине новости с просьбой передать старые сапоги в фонд будущего музея производства как экспонат, подтверждающий качество продукции. Взамен мы предоставили на выбор несколько моделей новых зимних сапог, которые на примерку с доставкой на дом Валентине Ивановне принесла директор местного магазина «Юничел». Эта активность дала возможность дальнейшего развития сюжета в СМИ. Саму новость и ее продолжение начали тиражировать уже челябинские издания. Посты о Валентине Зубовой и ее сапогах вышли в популярных сообществах: «Не поверишь», «ЯПлакалъ», «Интересные факты», «Интересное в Челябинске». 

История вместе со ссылками на материалы в СМИ также была опубликована в официальных соцсетях нашего бренда. В результате пост запустил своеобразный флешмоб: под текстом пользователи стали оставлять комментарии с фотографиями своей старой обуви с указанием срока службы — 10-15-20 лет.

Чтобы подогреть эту инициативу, бренд запустил конкурс в соцсетях на лучшую историю про «неубиваемые юничелы». В качестве партнеров конкурса подключились несколько телеканалов в Уфе, Красноярске и Казани. В утренних эфирах они рассказывали историю сапог-долгожителей Валентины Зубовой и призывали поддержать флешмоб в своем городе. Конкурс с хештегом #неубиваемыйюничел стал ежемесячным. Автор лучшей истории получал приз — новую пару обуви. 

Каждый пост по теме вызывал органический поток положительных комментариев: пользователи соцсетей хвалили фабрику за качество, за отношение к бабушке, за свои «неубиваемые юничелы». Большинство комментариев сопровождались фотографиями старой обуви и живыми историями: когда, при каких обстоятельства, в связи с какими важными семейными событиями совершались покупки. Такие рассказы вызывали высокий уровень доверия, ведь очевидно, что такой поток эмоциональной обратной связи не сгенерировать ботами или другими искусственными сервисами. Лучшие конкурсные истории были доработаны и стали полноценными очерками. Специально для публикации этих материалов была запущена рубрика на официальном сайте: «Юничел» в истории семьи».

Результат: всего за два месяца было опубликовано 34 материала в СМИ, в том числе в федеральной газете «Московский Комсомолец» и на 11 его региональных сайтах, Life.ru и в новостях Rambler. Охват сообщений в СМИ по данным «Медиалогии» составил 4,8 млн. Все публикации в СМИ собрали почти 900 лайков и репостов. 

Совокупная аудитория сообществ, где была опубликована история Валентины Зубовой, насчитывает более 10 млн. пользователей.

История четвертая: однажды в «Юничел»

C:\Users\Copy_1.Copy\Google Диск\2019\12. Декабрь\статьи\юничел\фото история4.png

На этот раз мы просто пошутили, поддержав блестящую идею челябинского рекламщика Александра Кайнова, переросшую в флешмоб. Визит американского режиссера в Россию перерос в «мем», когда его фото начали вставлять в отечественные интерьеры. Мы одними из первых «отправили» Тарантино на экскурсию по фабрике. В серии коллажей он любуется станками, внимательно слушает технолога и с интересом рассматривает просторы цехов.

Результат: мы попали в федеральную повестку, отраслевые СМИ, соцсети и профессиональные Телеграм-каналы. 

История пятая: однажды в Готеме

C:\Users\Copy_1.Copy\Google Диск\2019\12. Декабрь\статьи\юничел\фото история5.png

После Тарантино в успех флешмоба с «Джокером» мало кто верил. Но не мы. Не слушая сомнения скептиков, мы сняли и запустили в социальных сетях вирусное видео, как Джокер выходит из магазина «Юничел» в Челябинске. 

Результат: бурное обсуждение в сетях, новости и запросы от СМИ. Сотни тысяч просмотров, сотни комментариев пользователей. 

Золотые правила ньюсджекинга

  • Ньюсджекинг не терпит отлагательств. Скорость – ваше все. Новость тухнет очень быстро, надо успеть сработать на растущем тренде. Генрих Гейне жил в эпоху без трендов-брендов и мемов, тем не менее его слова актуальны: «Первый, кто сравнил женщину с цветком, был великим поэтом, но уже второй – просто олухом». 
  • Ловите хайп, но в меру. Через несколько лет после нашей истории с Владимиром Жириновским «Сбербанк» выпустил монету с профилем политика. СМИ вспомнили, что мы ему писали, и пригласили нас еще раз рассказать об этом в новостях.  Мы отказали, потому что всему свое время и место. Очень уж не хотелось бы становиться юмористами, бесконечно комментирующими приколы про Жириновского. 
  • Поводы, которые вы выбираете, должны быть нейтральными, события — милыми и позитивными. И даже в этом случае есть риск попасться на крючок «обижающихся», «оскорбляющихся» и «судящихся» в сетях, что тоже стало досадной, но очевидной приметой нашего времени. Одна безобидная история, когда мы, опять-таки подхватив флешмоб, как и многие, выложили в сети картинку: Ждун, сидящий в магазине и ждущий, когда сносится очередная пара «Юничел», так как наша обувь славится своей «неубиваемостью». И один из комментаторов нам написал: «То есть вот так вы видите нас, своих покупателей???» Конечно, мы ничего плохого не имели в виду, покупателей своих любим и уважаем. Тем не менее, Ждуна пришлось удалить. 

Несмотря на возможные опасности, ньюсджекинг зарекомендовал себя прекрасным инструментом, позволяющим держаться на слуху, прорываться в топы, завоевывать симпатию и лояльность. Это лучшая механика из существующих с точки зрения соотношения «затраченные ресурсы — эффект», причем ресурсы и временные, и человеческие. Мы уверены, что ньюсджекинг должен быть дозированным. Он всегда должен оставаться вишенкой на торте и не превращаться в ведро вишни. 

Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!

Оцените статью
Поделитесь статьей с друзьями
madcats.ru

Комментарии закрыты.

  1. ferit

    статьи с картинками и короткими видео на трендовые темы точно привлекут, если не внимание, то беглый просмотр, оседающий в памяти

X