Что делать, если в ваши планы вмешалась пандемия? Действовать! Таким было наше решение, когда начались непростые для всех времена. В итоге мы смогли полностью реорганизовать проект, а заодно — перевыполнить поставленные KPI в 1,5 раза. О сложностях, которые встретились на нашем пути, и способах их преодоления вы узнаете в нашем кейсе.
Давайте представим: середина зимы, пушистый снежок, все предвкушают наступление декабря и предпраздничные хлопоты. Идеальное время для проведения тематических конкурсов в торгово-развлекательных центрах, правда же? Ведь как раз сейчас многие находятся в поиске идеальных подарков и практически ежедневно совершают покупки в магазинах.
Как показывает опыт, именно в это время эффективнее всего запускать крупные рекламные кампании с розыгрышем ценных призов среди аудитории ТРЦ. Этим мы и занялись, когда в наше креативное агентство «ЕстьИдея» с запросом обратился один из торгово-развлекательных центров Москвы — ТЦ «Фили Град».
Условия и механика акции
Мы разработали для торгового центра концепцию офлайн-акции, проходящей с 1 по 30 ноября. В качестве главной механики выбрали регистрацию чеков участников с дальнейшим розыгрышем на главной сцене ТЦ.
Что требовалось от покупателя, который хотел претендовать на получение подарка?
- Совершить покупки в «Фили Град» на общую сумму от 1500 рублей.
- Зарегистрировать чеки в нашей онлайн-форме или на стойке регистрации в самом магазине.
- Ждать розыгрыша 30 ноября.
Чтобы посетители ТЦ активнее участвовали в акции, было решено дополнительно их мотивировать. И мы нашли способ: каждому, кто регистрировал чек на специальной стойке, наши промоутеры выдавали скретч-карту. И бинго — на ней под защитным слоем был спрятан небольшой гарантированный ценный приз!
Подготовка к запуску проекта стартовала за 2 недели до начала акции. Сложно, но можно успеть. За это время мы осуществили:
- Разработку макета акции.
- Создание Google-формы для участников.
- Создание и согласование правил акции.
- Создание макета и заказ скретч-карт для выдачи призов.
- Создание дизайна для всего призового фонда: сумок, масок.
- Закупку, согласование и доставку подарков до ТЦ для акции (247 мини-призов, 100 хлопковых брендированных сумок, 200 дизайнерских масок, организацию инста-фото в инстамате).
- Закупку больших призов для финального розыгрыша: смартфона iPhone 11 128Gb, телевизора Samsung UE50NU7002U 50, кофемашины Philips.
- Организацию брендирования инфостойки.
- Поиск, инструктаж и организацию промоутеров на весь период акции.
- Заказ и доставку брендированной одежды (футболок) и бейджей для промоутеров.
- Оповещение представителей магазинов, чтобы они мотивировали покупателей участвовать в акции.
Запущенная нами механика сработала, и в первые дни проекта мы осуществили 217 регистраций участников, каждый из которых получил свои призы.
Проблема и ее решение
Однако планы по успешному привлечению участников в офлайн-проект были нарушены внешними факторами — 11 ноября 2020 года вышло постановление о запрете проведения стимулирующих акций. Нам пришлось резко менять концепцию мероприятия, переводя его из офлайн-формата в онлайн.
В кратчайшие сроки — в течение трех дней — мы полностью реорганизовали проект, сделав несколько важнейших шагов:
- Модернизировали открытый онлайн-документ для регистрации участников.
- Оповестили всех работников касс в магазинах ТРЦ об изменениях, чтобы они правильно ориентировали участников.
- Организовали систему забора заполненных анкет от покупателей (участники оставляли копии своих чеков на стойке регистрации). Наши модераторы забирали документы несколько раз в неделю и проводили их регулярную обработку.
- Осуществляли ежедневную модерацию таблицы и консультировали участников.
Перевести регистрацию участников акции полностью в онлайн-формат не составило труда, ведь изначально оформление чеков проводилось именно через открытую онлайн-таблицу. Зато с выдачей гарантированных призов за регистрацию чеков — а этот пункт, между прочим, был прописан в правилах! — возникли сложности.
Как вручать подарки, если физическое присутствие участников в ТРЦ запрещено? Мы нашли решение! Была создана специальная SMS-рассылка — во-первых, сообщения подтверждали успешную регистрацию участников в акции, во-вторых, каждый зарегистрировавшийся получал ссылку на онлайн-сертификат в магазин «Пятерочка» или промокоды от партнеров акции.
Из-за обновленных условий акции финальные итоги мы подводили не в самом ТЦ, как это планировалось изначально, а в прямом эфире в официальном Instagram-аккаунте «Фили Град» во время прямого эфира.
Результаты
Изначально клиентом были поставлены KPI с привлечением 500 участников, однако, благодаря активной работе и информированию гостей ТЦ, нам удалось получить следующие данные по регистрациям:
- Через промоутеров в конкурсе было зарегистрировано 354 купона участников;
- Через онлайн-форму — 300 участников;
- Через ксерокопии (данные, которые мы обрабатывали вручную) — 175 участников.
По итогам акции «3 года нам — подарки вам» нам удалось не только в кратчайшие сроки изменить механику проекта и не дать внешним факторам остановить кампанию, но и перевыполнить поставленные KPI в 1,5 раза и получить 829 регистраций и 262 уникальных участника проекта.
