Что такое формат Social Media Takeover и как с его помощью продвигать аккаунт в Instagram

Social Media Takeover, или буквально «захват социальных сетей» — формат сотрудничества с блогерами и лидерами мнений, который предполагает временную передачу управления аккаунтом влиятельному лицу. Этот инструмент продвижения не слишком распространен, а ведь он может стать лучшим способом привлечения новой аудитории. Андрей Калашник, директор по маркетингу сервиса по проверке блогеров TrendHERO, рассказал, что такое Takeover и как с его помощью «раскрутить» Instagram-аккаунт.

Что такое формат Takeover

Как следует из названия, формат Social Media Takeover подразумевает, что учетную запись в Instagram «захватывает» кто-то посторонний. Это может быть популярный блогер, какое-то известное лицо или даже определенный сотрудник компании. Конечно, ни о каком реальном захвате речь не идет — вы просто на время передаете управление аккаунтом другому человеку.

В течение оговоренного времени «захватчик» от своего лица ведет ваш аккаунт: публикует посты и stories, выкладывает фото, ведет прямые эфиры, общается с подписчиками.

Хотя формат еще не набрал популярности, его нередко применяют крупные бренды и компании. Они приглашают селебрити и разных известных людей в качестве ведущих аккаунта. Например, Яндекс.Музыка часто приглашает гостей, которые ведут прямые эфиры. Иногда страницу ведут представители команды.

Зачем передавать Instagram-аккаунт постороннему лицу

Есть несколько причин, по которым Takeover может быть полезен. Перечислим самые очевидные:

• Привлечение новой аудитории. Представьте, что у вашего гостя есть лояльная аудитория в несколько десятков или сотен тысяч подписчиков. Когда он анонсирует в своем профиле ведение чужого аккаунта, многие подписчики проявят любопытство и посетят вашу страницу. И вот ваш профиль изучает огромная аудитория, часть которой может стать вашими подписчиками.
• Создание оригинального контента. Привлеченное влиятельное лицо принесет «свежий взгляд» на ваш бренд. Возможно, вы что-то упускаете или просто не замечаете из-за долгой работы над брендом. Гость может по-новому показать ваш бренд, его миссию и ценности.
• Получение социального одобрения. Когда влиятельный человек соглашается вести ваш аккаунт, он показывает своим подписчикам лояльность к вашему бренду. Он выказывает свою поддержку и тем самым вызывает доверие у своей аудитории.

Если ваш Instagram-аккаунт предусматривает перенаправление на сайт — ссылка в био или публикациях, применение Takeover может увеличить приток трафика на сайт.

Как предотвратить вероятность реального захвата аккаунта

Возможно, главная причина, почему формат Takeover не слишком часто применяют, — боязнь передачи полного доступа постороннему человеку. Всегда есть опасение: вдруг гость что-то сделает не так, навредит безопасности или захочет по-настоящему завладеть профилем? Однако если правильно подойти к передаче доступа, то проблем не возникнет.

Если вы предоставляете гостю полный доступ к аккаунту и передаете данные для входа:

• Предварительно пообщайтесь лично. При наличии возможности заранее встретьтесь с вашим будущим гостем, поговорите и обсудите все моменты захвата. Такое общение поможет формированию доверия и прозрачности в отношениях.
• Заключите официальное соглашение. Зафиксируйте договором, кому и на какое время вы передаете управление страницей. Наличие такого соглашения может пригодиться, если придется доказывать свое право владения аккаунтом администрации соцсети.
• Меняйте пароли после захвата. Для предотвращения несанкционированного доступа и на тот случай, если ваши данные случайно попадут к третьим лицам, меняйте пароль после каждого тейковера.

Как вариант, вы можете предоставить приглашенному гостю частичный доступ. В этом случае ваш гость отправляет вам контент, а вы самостоятельно его размещаете от лица «захватчика». Конечно, это потребует больших усилий с вашей стороны, но обеспечит максимальную безопасность.

Например, «Магнит Косметик» размещают гостевые посты от приглашенных экспертов:

Как настроить Takeover

Как и любое маркетинговое мероприятие, Social Media Takeover требует тщательной подготовки и планирования. Нельзя просто пригласить любого известного человека и передать ему управление. Вот какие шаги вам стоит предпринять для запуска Takeover:

Шаг 1. Определите цели

Прежде всего, решите, чего вы хотите достичь — расширения охвата аудитории, увеличения числа подписчиков или трафика сайта, привлечения внимания к определенному продукту или событию. От установленной вами цели будет зависеть стратегия поведения приглашенного гостя и содержание гостевого контента.

Шаг 2. Выберите гостя

Сотрудничество с блогерами-миллионниками и селебрити целесообразно для крупных брендов. В остальных случаях такие гости обойдутся неоправданно дорого. Оптимальный вариант — пригласить блогера или даже микроблогера с аудиторией в несколько тысяч, десятков или сотен тысяч подписчиков. Плюс такого сотрудничества еще и в том, что можно периодически приглашать разных лидеров мнений без ощутимого урона для рекламного бюджета.

Найти подходящего блогера можно разными способами:

• По рекомендациям своих подписчиков. Просто спросите у фолловеров, кого они считают интересным среди влиятельных лиц Instagram. Или просмотрите подписки своей аудитории и поищите, на каких блогеров чаще всего подписываются.
• По собственным предпочтениям. Наверняка среди подписок бренда или вашего личного профиля есть пара-тройка интересных людей, за чьими публикациями вы следите. Подумайте, кого бы вы хотели видеть в качестве гостя.
• Через специализированные сервисы. Вы можете поискать гостя в базах сервисов по поиску блогеров.

Например, в TrendHERO можно искать блогеров по категориям, локации, языку, полу, обязательным словам и некоторым показателям статистики. Достаточно указать нужные фильтры, и система выдаст список релевантных аккаунтов.

При поиске подходящего блогера в сервисах можно изучить подробный отчет с основной статистикой аккаунта и анализом контента. Изучение рекламных публикаций поможет понять, как блогер рассказывает о сторонних продуктах и брендах, насколько интересно подает информацию.

Шаг 3. Договоритесь о сотрудничестве и условиях

Отправьте выбранному блогеру предложение об участии в Takeover. Расскажите, как вы представляете себе передачу аккаунта, планируете ли предоставить полный доступ или хотите получить только гостевой контент для самостоятельной публикации.

При планировании полного захвата желательно договориться о предварительном согласовании контента с минимальной цензурой. Это нужно для того, чтобы блогер невзначай не допустил ошибок.

Шаг 4. Согласуйте тип поглощения

Исходя из своих целей, вы можете делегировать приглашенному блогеру полноценное ведение страниц с размещением любого контента или договориться об определенном направлении. К примеру, блогер может только публиковать посты в ленте и общаться в комментариях. Или же он может размещать stories, вести прямые эфиры. А возможно, гость будет делать все перечисленное и добавит еще что-то свое.

Шаг 5. Установите KPI

Зная свою цель, вы можете прогнозировать ожидаемый результат. Подумайте, каким образом вы можете замерить результат сотрудничества. Например, ваша цель — увеличение числа подписчиков. Значит, вам будет достаточно оценить динамику прироста аудитории после Takeover. А вот если ваша цель — привлечение трафика на сайт или продажа продукта, то вам пригодятся UTM-метки и промокоды. При акценте на вовлеченность вы можете судить о результатах по данным статистики.

Шаг 6. Анонсируйте Takeover

За 1-2 недели до запуска тейковера начните готовить свою аудиторию к приходу гостя. Расскажите, когда это случится и как будет происходить, представьте будущего гостя и предложите задать ему вопросы. Если приглашаете популярного лидера мнений и ваш бренд относительно известен, можно даже запустить официальную рекламу в Instagram.

Интернет-магазин «Семь дней» заранее рассказывает подписчикам о своем госте и теме прямого эфира:

Обязательно попросите гостя, чтобы он заранее анонсировал Takeover и на своей странице, для своей аудитории. Причем размещать такие анонсы можно не только в самом Instagram, но и в других соцсетях.

По завершении Takeover тщательно проанализируйте и оцените мероприятие. Выявите ошибки, если таковые были. Посмотрите, какой контент или подход вызвали лучшую реакцию аудитории. Если все прошло хорошо, вы смогли достигнуть поставленных целей, можете сделать Social Media Takeover регулярным форматом своего аккаунта.

Периодически приглашайте интересных людей и лидеров мнений, делегируйте управление своим сотрудникам или сторонним экспертам, сотрудничайте с микроблогерами. При правильном подходе к выбору блогера и организации мероприятия вы и не заметите, как аудитория вашего аккаунта вырастет вдвое-втрое, а то и больше. Удачи вам и успешных тейковеров в вашем Instagram.