Представление о ваших товарах и услугах складывается у потребителя комплексно, исходя из информации, которую вы как бренд ему транслируете. Из ваших слов и обещаний формируется репутация, в сознании потребителя возникают ассоциации с продуктом. Постоянная работа над имиджем важна как для компаний, уже столкнувшихся с негативом в сети, так и для тех, кому не поздно заняться профилактикой. Обычно агентства и бренды пользуются стандартными стратегиями, вытесняя сайты с негативом из выдачи и заменяя их ресурсами с положительными отзывами. Но существуют и неочевидные методы работы с репутацией в сети. О них рассказывает специалист по маркетингу, основатель ORM/SMM-агентства Newmediastar Сергей Лукин.
Стандартный подход к SERM
SERM (Search Engine Reputation Managment) – управление репутацией в поисковых системах.
Он подразумевает совсем очевидные и лежащие на поверхности методы управления материалами о бренде, которые формируют его репутацию по ключевым словам [бренд] (брендовый запрос) и [бренд + отзывы]. Подход позволяет подать положительный материал с позитивными отзывами и комментариями о бренде так, чтобы он проиндексировался в топе выдачи Яндекс и Google.
Перечень методов:
- создание карточек компаний на отзовиках и специальных нишевых порталах;
- написание отзывов к карточкам компаний;
- инициация тем и дискуссий на популярных и специальных нишевых форумах;
- поддержка дискуссий новыми сообщениями;
- написание обзоров и статей.
Нестандартный подход к SERM
Он направлен не на выведение в топ сайтов с отзывами, комментариями и статьями, а на работы с любой видимой частью поисковой выдачи, кроме сниппетов. Нестандартные методы в борьбе за положительную репутацию бренда предполагают работу с такими компонентами поисковой выдачи:
- поисковые подсказки;
- поиск по похожим запросам;
- выдача видео;
- негативные отзывы в топе отзовиков;
- карточки компаний.
Каждый из пунктов может содержать в себе информацию негативного характера, что влияет на общее восприятие бренда или персоны, и, соответственно, снижает вероятность целевого действия.
Поисковые подсказки и поиск по похожим запросам
Поисковые подсказки появляются на экране вместе с запросом, который вы вводите в поисковую строку. Обычно они соответствуют частоте запросов. Если с информацией о вашем бренде выходят негативные поисковые подсказки, у потенциального клиента возникают подозрения: что с брендом не так? И он обязательно откроет эти подсказки. Для положительной репутации в сети очень важно, чтобы таких подсказок не было. Если они появляются, их нужно убирать. Как это сделать?
Вводите позитивные подсказки, которые вам нравятся и перекликаются с идеей бренда. Их должно быть больше, чем уже существующих негативных. Их частоту можно посмотреть в Wordstat.Yandex или подборщике ключевых слов в Google. Вводить подсказки нужно непременно с разных IP-адресов, имея специальное программное обеспечение и заранее подготовленную базу аккаунтов.
Похожие запросы почти идентичны подсказкам, только находятся внизу, на странице поисковой выдачи (как в Яндексе, так и в Google). Механизм их изменения аналогичен устранению негативных подсказок.
Выдача видео в поисковиках
В поисковых системах в выдаче по брендовым запросам часто появляется специальный раздел, где находятся видео по конкретному ключу. С точки зрения репутации необходимо обращать внимание, какого характера ролики располагаются в поисковой выдаче. В большинстве случаев это будет видео из YouTube. Он уже стал своеобразным поисковиком наравне с Яндексом и Google и формирует репутацию вашего бренда. Добрая половина потенциальных клиентов перед принятием решения о сотрудничестве обязательно отправится смотреть ролики на этом популярном ресурсе. Чем раньше бренды будут обращать внимание на контент YouTube, тем проще предотвратить угрозы репутации в видеопространстве. К слову, удалить ролик с YouTube практически невозможно, необходимо работать на самом ресурсе.
Вот несколько значимых фактов о Youtube, которыми не стоит пренебрегать (по данным webindex.mediascope.net и geniusmarketing.me):
№1. В России YouTube посещают 80 млн человек в месяц – почти как Яндекс и Гугл (по 82 млн/мес).
№2. 40% пользователей YouTube ищут не игры, музыку или фильмы, а информационные ролики, среди которых могут быть данные о вас как известной личности или вашей компании.
№3. Почти 50% пользователей смотрят видео о товаре или сервисе перед заказом.
№4. Видеоролики с отзывами о бренде/компании часто интегрированы в первую страницу поисковой выдачи Яндекс и Google. Какие ролики о вашем бренде будут на YouTube, такие же с высокой вероятностью окажутся и в поисковой выдаче.
Карточка компании
По брендовым запросам Яндекс и Google выводят сбоку карточку компании и выжимки из нее, в том числе отзывы и рейтинг организации в виде звездочек. Карточка занимает большое место на экране, и пользователь обязательно обратит на нее внимание. Необходимо следить за отзывами здесь и добавлять положительные комментарии.
Негативные комментарии в топе отзовиков
Часто бывает, что общий рейтинг бренда в топовых отзовиках нейтральный либо положительный. Но когда пользователь переходит по ссылке, чтобы ознакомиться с отзывами более подробно, он может увидеть, что первые три позиции занимают именно негативные отзывы, так как у них всегда больше лайков и комментариев. Ситуацию необходимо изменять в самом отзовике. Для этого нужно повышать вовлеченность – ставить лайки и писать комментарии к положительным отзывам, чтобы они пробивались выше, ведь большинство людей смотрит только на первые несколько отзывов, которые находятся сверху.
Вывод
При управлении репутацией бренда или личности в поисковиках Яндекс и Google используйте не только видимую часть выдачи по сайтам — сниппеты, но и другие области: карточки компаний справа, подсказки в поисковой строке или по похожим запросам снизу, видео, негативные отзывы в топе отзовиков. Но самое главное при работе с репутацией – это ваш продукт. Он должен быть качественным, уникальным или как минимум интересным, а все остальное – дело рук, головы и опыта.
