Пицца: измеряем диаметр и калории, вернее, предпочтения пользователей и ошибки конкурентов

Сегодня мы поговорим о том, как в рамках всего одного простого исследования получить достоверную информацию об удобстве сайтов конкурентов и одновременно с этим оценить потребительский спрос на определенные товары.

Зачем это нужно?
Такие исследования проводятся перед запуском сайта или сервиса. Они помогают выявить узкие места в юзабилити ваших конкурентов — с тем, чтобы не повторить их ошибок.
Важное условие — рынок не должен быть пустым, т. е. для принципиально новых и революционных проектов все то, о чем мы сейчас будем рассказывать, не имеет смысла.

В качестве испытательного полигона мы решили взять сервисы онлайн заказа пиццы — где битва за клиента идет каждый день, а количество заявок в час может исчисляться сотнями. Логика проста: чем проще и удобнее сделать первый заказ, тем выше вероятность, что клиент выберет вашу службу доставки среди прочих, и если пицца ему понравится — будет заказывать постоянно, приятно увеличивая показатели LTV и прибыли в отчетах.

Что и как мы изучали?

Идея родилась спонтанно: нам просто было очень интересно посмотреть, на каких сайтах пользователям удобнее всего заказывать пиццу. После локальной офисной войны и выяснений, у кого больше начинки и вкуснее корочка, мы решили подойти к вопросу серьезно — собрали 10 асессоров из базы AskUsers и провели полноценный анализ.

С помощью запроса вида:

url:ipizza.ru | url:www.papajohns.ru | url:www.citypizza.ru | url:www.sbarro.ru | url:www.delivery-club.ru/entities/food/pizza/ | url:pizzavmoskve.ru | url:foodband.ru/pizza | url:pizzasushiwok.ru | url:dominospizza.ru | url:quattropizza.ru/pizza

мы зафиксировали ТОП-10 сайтов в Московском регионе (213) по запросу «заказать пиццу».

Затем сократили полученную ссылку до короткого урла

https://goo.gl/7Q5k2u,

который и дали для просмотра асессорам.

Все это было сделано для того, чтобы все респонденты получили одинаковый список страниц для анализа (а не персонализированную выдачу). При этом мы сохранили порядок сайтов в поисковой выдаче, что позволяет полностью повторить естественный путь поиска подходящей доставки и заказа пиццы.

Каждому из десяти асессоров было задано по 11 вопросов. Первые 10 вопросов вида:

«Попробуйте выбрать и заказать пиццу online на site1.ru. Все ли получилось? Какие сложности возникли, что вам было неудобно? Какой информации для вас, как покупателя, не хватает на сайте?»

Комментарий: «Напишите 3 причины почему вы выбрали именно эту пиццу. При оформлении заказа укажите телефон 8(888)8888888.»

И последний, вопрос №11:

«На каком из 10 сайтов вы бы заказали пиццу себе? Почему? Оцените все 10 сайтов по десятибалльной шкале (10 мах, 1 min).»

Комментарий: «Например:

  • ipizza.ru — 5
  • papajohns.ru — 7
  • citypizza.ru — 7
  • sbarro.ru — 10
  • delivery-club.ru — 3
  • pizzavmoskve.ru — 8
  • foodband.ru — 4
  • pizzasushiwok.ru — 7
  • dominospizza.ru — 9
  • quattropizza.ru — 1»

Одинаковый набор вопросов для каждого анализируемого сайта позволяет получить данные, пригодные для дальнейшей обработки, изучения и составления сравнительных таблиц.

Мы сознательно добавили комментарий, в котором спросили, почему респондент выбрал именно эту пиццу. За счет этого без увеличения бюджета мы получили возможность пусть поверхностно, но изучить еще и потребительский спрос на отдельные виды пицц и выявить наиболее популярные из них.

Последний вопрос позволяет получить общую количественную оценку удобства каждого сайта по всей выборке респондентов. После обработки результатов мы получаем рейтинг сайтов, основанный не на субъективном “нравится — не нравится” одного человека, а на более объективных данных от реальных покупателей.

Как мы отбирали респондентов и задавали вопросы?

Кто обычно заказывает пиццу онлайн? Самые разные люди. Поэтому в качестве респондентов мы взяли обычных пользователей, без какого-то бэкграунда в юзабилити и интернет-маркетинге.

pizza1

pizza2

 


п/п
Асессор Пол Возраст
1 Андрей Алексеевич М 36
2 Борис Вячеславович М 40
3 Елена Геннадьевна Ж 33
4 Ирина Александровна Ж 24
5 Ирина Александровна Ж 20
6 Наталия Юрьевна Ж 34
7 Ринат Рафаэльевич М 38
8 Татьяна Борисовна Ж 35
9 Татьяна Сергеевна Ж 27
10 Ярослав Владимирович М 31

 

Всего в исследовании приняли участие 10 асессоров возрастом от 20 до 40 лет: 4 мужчин и 6 женщин. Десяти респондентов вполне достаточно, чтобы выявить основные проблемы и сложности, при этом бюджет исследования даже с учетом обработки ответов не раздувается.

pizza3

Результаты опроса

Срок проведения исследования с момента размещения задания и до получения итогового отчета составил 10 дней.

В необработанном виде ответы респондентов представлены обычным отчетом с ответами. В нашем случае это обычная pdf-ка на 35 страниц.

Ответы асессоров выглядят так:

pizza5

pizza6

pizza7

pizza8

pizza9

pizza10

Полный отчет с ответами всех респондентов можно посмотреть здесь.

Чтиво интересное, но чтобы сделать на его основе какие-то серьезные и объективные выводы, нужно дополнительно обработать результаты и сделать сводную таблицу.

Так как мы выбрали тариф с обработкой — эту работу сделали за нас штатные специалисты AskUsers.

Что получилось в итоге

Итоговый документ с отчетом и рекомендациями насчитывает уже 51 страницу. Посмотреть полный отчет можно здесь. По каждому сайту сведенные и обработанные результаты выглядят так:

Ошибки и замечания, найденные асессорами на сайте http://ipizza.ru

pizza11

Таблица: Ошибки и замечания, найденные асессорами на сайте

Количество асессоров, указавших на ошибку Тип Суть замечания, ошибки, предложения Мнение наших маркетологов
2 Доверие Не хватает отзывов:

«Было бы полезно ввести под каждым товаром форму для отзывов, чтобы можно было и свой отзыв оставить, и другие почитать».

 

pizza-ok
ТЗ по доверию

ТЗ Программисту:

  1. Добавить форму отзывов на странице каждого товара.
1  Контент  Не очень понравились фотографии пиццы:

«Не очень понравилась цветовая гамма фотографий пиццы».

 pizza-q
 1  Контент  «Для меня выбор пицц чрезмерный, разбегаются глаза. 3х строк (15 пицц) мне было бы более чем достаточно».  pizza-q
1  Контент  «Я бы поостереглась заказывать что-то, в состав чего входит такой ингредиент как «сыр постный». Стоит, на мой взгляд, конкретизировать, что это такое: тофу или что-то другое».  pizza-a
1 Контент  «Удивила возможность добавить любые ингредиенты в любую пиццу (в Постную, например, можно добавить бекон и т.п.). Нужно рекомендовать добавки с учетом совместимости продуктов».  pizza-q
ТЗ по контенту

ТЗ Контент-менеджеру:

  1. Повысить качество фотографий.
  2. Уточнить состав ингредиентов.

ТЗ Маркетологу

  1. Продумать способ подачи ассортимента, упростив выбор.
  2. Рассмотреть возможность рекомендаций дополнительных ингредиентов по совместимости продуктов.
2  Логика действий  «Когда делал заказ возникли трудности со сдачей, не сразу понял, что к чему».
«Не очень удобным оказалось, что при оплате наличными обязательно надо указывать с какой суммы сдача. А может она мне не нужна».
 pizza-q
1  Логика действий  Действие добавления в корзину не очевидно:

«Не сразу заметил, что есть корзина, куда отправил три пиццы».

 pizza-ok
ТЗ по логике действий

ТЗ Программисту:

  1. Сделать поле «Сдача» необязательным, указать подробную информацию по этому полю.
  2. Добавить визуальный эффект добавления товара в корзину.

ТЗ Дизайнеру:

  1. Сделать акцент на содержимом корзины, повысить видимость корзины.
1 Удобство  Фильтр имеет неприметный дизайн:

«Фильтром не удалось воспользоваться, т.к. его почему-то сразу не заметил».

 pizza-ok
1 Удобство «Мне не нравится, что после отправки заказа я уже не могу посмотреть какую пиццу выбрала. Возможно я бы хотела увеличить количество или внести изменения если вдруг что-то было забыто». pizza-q
1 Удобство «Потом еще написали, что у них технический перерыв
и пришлось менять время заказа. Меня это немного напрягло как покупателя».
pizza-q
ТЗ по удобству

ТЗ Программисту:

  1. Добавить возможность просмотра и редактирования заказа.

ТЗ Маркетологу

  1. По возможности, избежать технических перерывов, или указать о возможных задержках.

ТЗ Дизайнеру:

  1. Изменить дизайн фильтра.
4  Условия заказа Не понравились ценовые ограничения:

«Понимаю, что доставка бесплатная, но ограничения по стоимости мне не понравились».

«Не понравилось, что есть минимальная сумма заказа (500 рублей), так что приходится подгонять свой заказ под эту минимальную сумму».

«Мне пришлось выбрать пиццу мясное ассорти, потому что заказ принимают только от 500 рублей и выше».

«Сначала выбрала маленькую на сумму менее 500 рублей. Корзина сообщила, что минимальная стоимость доставки 500 рублей. Выбрала ту же пиццу побольше».

 

 pizza-ok
2  Условия заказа Проблемы с минимальной суммой заказа и скидкой:

«При оформлении заказа вылетело окошко с информацией о скидке в 10%. Скидка — это, конечно, хорошо, но при этом получилось, что сумма заказа оказалась меньше суммы минимального заказа. Мне было предложено либо дозаказать еще что-то, либо отказаться от скидки. Эта информация должна появляться раньше, а не на завершающем этапе оформления заказа, когда уже вводишь адрес».

«Сложности возникли лишь на последнем этапе, когда начала выскакивать какая-то «ваша скидка» и что не хватает на минимальный заказ в 500р при ее учете, два раза пришлось вчитываться, чтобы продолжить заказ. Возникло желание просто выйти с сайта и заказать в другом месте».

pizza-ok
1  Условия заказа  «Не очень удобное меню выбора дополнительных ингредиентов: не понятно, добавился ли нужный ингредиент или нет». pizza-q
1  Условия заказа Долгое время доставки (более 2 часов).  pizza-q
ТЗ по условиям заказа

ТЗ Контент-менеджеру:

  1. Описать более наглядно и доступно ценовые ограничения при заказе.

ТЗ Маркетологу

  1. Изменить логику применения скидок, сделать очевидными условия скидки на стадии выбора, а не на завершающем этапе оформления заказа.
  2. Оптимизировать сроки доставки.

ТЗ Дизайнеру:

  1. Повысить наглядность выбора дополнительных ингредиентов.

 

pizza-ok Рекомендуем к исправлению.
pizza-a Важно, но не является первоочередной задачей.
pizza-q Стоит провести дополнительное исследование или A/B тестирование.
pizza-cancel Можно не править.

 

Сводные результаты представлены несколькими таблицами

pizza12

Рейтинг доверия к сайтам, выставленный асессорами в баллах (среднее значение)

Сайт Средний балл
citypizza.ru 7,3 3
ipizza.ru 7,1 3
foodband.ru 6,8 1
pizzasushiwok.ru 6,7
pizzavmoskve.ru 6,5
sbarro.ru 6,3
quattropizza.ru 6,2
dominospizza.ru 5,7
papajohns.ru 5,3
delivery-club.ru 4,2

 

pizza12

Анализ сайтов конкурентов. Оценка рейтинга сайтов конкурентов и причины оценок.

 

Мы видим, что сайт СитиПиццы показался респондентам самым простым и удобным для оформления заказа. Но даже в нем респонденты нашли недочеты, исправление которых поможет сделать сайт еще более удобным.

Если внимательно присмотреться к ошибкам, которые наши асессоры нашли на каждом сайте — мы получим список граблей, которых можно избежать при разработке и запуске нового сервиса.

Обратите внимание на первый отчет с необработанными ответами респондентов: почти все из них поделились, какую пиццу и почему они бы выбрали при заказе в каждой службе для себя. И хотя полноценным маркетинговым исследованием это назвать сложно — ответы асессоров дают неплохое представление о том, какие именно пиццы будут востребованы реальными клиентами.

Подводя итоги

  • Даже простое исследование, проведенное перед запуском проекта, поможет найти много слабых мест у конкурентов и выявить типичные ошибки, которые мешают пользователям.
  • Устранение недочетов и ошибок на стадии проектирования и разработки обходится достаточно дешево, при этом новый сервис получает конкурентное преимущество за счет изначальной ориентации на потребности реальных клиентов.
  • Спросить у пользователей — оптимальный способ получить объективную информацию об удобстве сайта или сервиса, работающего на конкурентном рынке.
  • В рамках одного исследования можно проанализировать как юзабилити, так и пользовательский спрос.
  • Результаты исследования можно использовать не только в проектировании и разработке, но и при планировании маркетинговой стратегии.
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Нажимая кнопку «Отправить комментарий», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.

Подпишись на рассылку

Рассылка Безумных Котиков интернет-маркетинга, спонтанная, субъективная, обо всем.
Email *
Имя *
Нажимая кнопку «Сохранить», вы подтверждаете, что ознакомились с Условиями обработки персональных данных и принимаете их.