Налетай — подешевело, или Еще раз про скидки и бонусы

Когда вы отпускаете комплект мебели со склада, у вас нет проблем с расчетом скидки — все зависит от того, на какую сумму вы можете «подвинуться» без ущерба для себя. Когда вы оказываете услугу, вы отгружаете клиенту мозги, руки и время своих сотрудников. Тут расчет себестоимости может ввергнуть в пучину математической неудовлетворенности, а основания для скидки придется тщательно поискать на самом высоком шкафу в офисе. Кто и как это делает, расспросила Катерина Логвинова, директор по коммуникациям CMS Magazine & «Рейтинг Рунета».

Единой стратегии скидок и бонусов в digital-среде нет

Возвращаемся к теме взаимодействия с клиентами. На этот раз речь пойдет о скидках и бонусах, которые диджитал-компании готовы предложить своим клиентам. Разработчикам будет интересно узнать, какой стратегии придерживаются коллеги, а заказчикам — на что можно рассчитывать, обращаясь в диджитал-компании с заказом.

Казалось бы, все предельно просто: больше скидок — больше клиентов, больше клиентов — больше денег. Или все же не зря по рынку давно блуждает мнение, что все демпингаторы — самоубийцы?

Компании, к которым мы обратились за комментариями, располагаются в разных регионах, относятся к разных ценовым сегментам, используют разные подходы к проектам. Их объединяет главная общая характеристика — они существуют на рынке уже далеко не первый год. А, значит, практикуют жизнеспособные модели ведения бизнеса. Так что же они думают на счет скидок, бонусов цен и других способов привлечения клиентов и повышения их лояльности?

Михаил Шушин, коммерческий директор интернет-компании R52.RU (Нижний Новгород)

На наш взгляд необходимо различать скидки в чистом виде, бонусы и снижение сметной стоимости контракта в процессе переговоров.

1. О скидках. Веб-продакшн, по нашему опыту (возможно, у кого-то это и не так), является низкодоходной отраслью бизнеса с незначительной прибылью. Это требует серьёзного отношения к управлению рентабельностью и не позволяет предлагать потребителям значительные скидки в массовом порядке. Надо понимать, что, предоставляя скидку и не снижая при этом трудозатраты на исполнение заказа, агентство рискует получить убыток и финансировать часть работ из своих собственных средств, т.е. фактически инвестировать в данного клиента. Поэтому, на наш взгляд, надо чётко понимать, зачем это делается и какие будут последствия.

Предоставление скидок оправдано, если:

• клиент нужен для портфолио или компании интересно сделать проект;
• при выходе на новый рынок или выводе на рынок новой услуги или продукта;
• надо попасть в пул поставщиков услуг заветной компании или ведомства;
• в дальнейшем планируется интересное рентабельное сотрудничество (сопровождение, развитие проекта, продвижение и т.д.).

Предоставление скидок просто для решения сиюминутных задач типа поддержания увядающего cash flow, на наш взгляд, чревато неприятностями.

2. Чаще всего предоставление бонусов является маркетинговой акцией, направленной на повышение лояльности клиентов или стимулирование повторных покупок. В нашей отрасли, когда для заказчика более важно качество взаимодействия с агентством и полученный результат, на наш взгляд, этот механизм не очень-то работает. Поэтому мы его используем нечасто.

3. Скептическое отношение к массовым скидкам и бонусам совсем не означает негибкость ценовой политики R52.RU. Мы всегда стремимся учесть финансовые возможности заказчика при согласовании содержания и стоимости контракта. В случае ограниченного бюджета мы стараемся предложить более экономные варианты решения задачи и обосновать разумность их использования. Это не всегда, но часто позволяет найти приемлемый и для нас, и для заказчика компромисс.

Артем Полторанин, руководитель ReadyScript lab (Краснодар)

Любой проект можно разделить на три составляющих:

1. деньги, которые генерирует проект или товар,
2. интерес проекта с точки зрения PR,
3. возможность долгосрочного сотрудничества (выстраивание длительных отношений с клиентом).

При изменении одной из этих составляющих другие также изменяются, как если бы это были 3 куска одной круговой диаграммы. Когда есть интерес с точки зрения PR или предполагается долгосрочное сотрудничество, вполне уместны скидки и бонусы.

Наша компания ReadyScript использует шесть видов партнерских и скидочных программ, которые позволяют клиентам либо заявить о желании строить с нами долгосрочные отношения, либо порекомендовать нас (предоставить PR) для получения скидки.

Если говорить о «заградительной стоимости», то мы больше предпочитаем термин «Наценка за риск» — если приходит задача по разработке очень крупного проекта со множеством уникальных идей или непрофильных технологий. Также цена может повышаться по объективным причинам, например, при пиковом превышении спроса над нашими возможностями по разработке в какой-то период.

Константин Федотов, генеральный директор Market Mentor (Пермь)

На практике большинство агентств предоставляют скидки заказчику в случае, если он ее обосновывает. С уверенностью могу сказать, что большинство компаний готовы сделать скидку в размере 10-20% от сметы.

При этом я заметил некий парадокс — чем выше стоимость проекта, тем менее охотно исполнитель будет идти на скидку, хоть и маржинальность проекта обычно закладывается выше. Обусловлено это тем, что более дорогие и сложные проекты сложно спрогнозировать по трудозатратам, поэтому в качестве страховки каждый мудрый исполнитель закладывает подушку безопасности.

Есть и иные факторы. Например, постоянство отношений или престижность проекта. В последнем случае, нередко бывает, что исполнитель берется за заказ за минимальную сумму или, более того, работает в минус ради отличного портфолио.

В своей практике мы довольно часто в переговорах используем такой инструмент как стоимостная игра. Факторы бывают очень разные, будь то региональность заказчика, постоянство работы с нами или канал продаж… Но самое главное — компетентность заказчика и его требовательность к формату работы.

Здесь важно отметить, что мы не только делаем скидки, но и порой, наоборот, повышаем стоимость проектов исходя из этих же факторов. Например, клиент из Санкт-Петербурга всегда получит от нас стоимость выше чем, большинство регионов, а вот клиент, пришедший по рекомендации, всегда может рассчитывать на бонусы.

Скидки же, особенно в дорогих проектах, как правило, играют не самую важную роль. Клиентам намного приятней получить дополнительную услугу в подарок или ряд консультаций по развитию интернет коммуникаций их компаний в целом.

Виктор Пермяков, генеральный директор студии Vikiweb (Москва)

Мы даем скидки, но каждая скидка должна быть обоснована и учитывать наши риски. Пример — создание сайта довольно трудоемкий процесс, как по времени (иногда работы растягиваются на год), так и в целом. Обычно каждый такой проект делится на 3-5 этапов, которые оплачиваются согласно договору. Если наш партнер заказывает услуги в смежных направлениях, как пример: годовая раскрутка/поддержка, то мы можем сделать ему скидку от общей суммы за создание сайта, но только на последний платеж.

Мы считаем, что каждая работа стоит своих денег и должна быть оплачена только исходя из трудозатрат, а не из наших фантазий или имени клиента.
Исходя из вышесказанного, мы даем скидки, но это редкие частные случаи.

Артем Соколов, директор по маркетингу InSales (Москва)

Мы в InSales.ru придерживаемся разных позиций по скидкам для разных услуг, которые предоставляем:

При оплате платформы — мы предоставляем скидку 25% при оплате сервиса на год, также есть дополнительные скидки при оплате на период от 3-х месяцев для новых клиентов, которые платят первый раз. Тарифы и скидки единые для всех клиентов.

На услуги нашего отдела проектов (разработка дизайнов, верстка и интеграция макетов) скидки мы даем нечасто, можем сделать скидку на сумму оплаты платформы, если клиент готов оплатить годовой тариф. Размер и публичность проекта для нас не является поводом для снижения цен, ведь зачастую для таких клиентов мы делаем кастомные доработки в платформе, допиливаем определенный специфический функционал, не тарифицируя эти работы дополнительно.

На услуги нашего отдела маркетинговых услуг скидки мы не даем вообще, ведь мы держим минимальные цены для того, чтобы они были доступны максимальному количеству начинающих интернет-предпринимателей.

Екатерина Скрябина, руководитель веб-студии «Северсайт» (Апатиты)

Скидки — большой соблазн. Когда только начинаешь путь бизнесмена, хочется давать их заказчикам без разбора. Часто такой порыв присущ небольшим региональным студиям. Кажется, что дашь скидку в 10% и клиент будет счастлив. Наша компания тоже прошла такой скидочный путь — короткий и не тернистый. Итог: клиентов скидки не привлекали и не удерживали. Нам же приходилось постоянно контролировать, кому и сколько дали, а если не дали, то почему. Давать ли скидки в будущем? Сегодня у нас нет скидок. Даже старых клиентов, с которыми мы работаем еще со скидочных времен, перевели на стандартную оплату.

Другое дело бонусы. Они не материальные и не выражаются в денежном эквиваленте. Мы готовы помочь в вопросах, которые напрямую не относятся к нашему предмету сотрудничества. Помогаем с полиграфией; консультируем по вопросам продвижения клиентского бизнеса в оффлайне; советуем партнеров или субподрядчиков. Мы не тратим на это много времени, зато такие человеческие отношения запоминаются надолго.

Сегодня люди, а особенно люди из бизнеса, прекрасно понимают, что скидки закладывают в основной бюджет, все бесплатные поддержки, правки, доработки — тоже.

Поэтому зачем лукавить, если можно просто поддерживать партнерские отношения и, в рамках разумного, помогать клиенту решать вопросы, в которых он не силен. Это намного круче и привлекательнее, чем дать минус 10% к смете.

Андрей Морозов, генеральный директор компании ЕВРОСАЙТЫ (Ростов-на-Дону)

Мы редко даем скидки, а если даем, то это в среднем 5-8%. Надо понимать, что у нас всё просчитано и если мы говорим цену клиенту, то это цена за продукт отличного качества, а делать скидку, например, в 20% — это значит снижать себестоимость производства и создавать продукт более низкого качества.

Прибыль нашей компании составляет от 10 до 20%, поэтому мы априори не можем давать большую скидку. Бывает, но в редких случаях, когда мы можем дать большую скидку и сделать проект «в ноль», но это бывает очень редко, например, если клиент — крупная компания, которая в дальнейшем будет с нами сотрудничать.

В день нам приходит порядка 10-20 заявок на создание сайта, 90% не проходят по цене и мы им вежливо отказываем. Бывают даже случаи, когда на почту приходит ТЗ листов на 80-100 с подробным описанием функционала таких магазинов как Юлмарт и т. п., а потом заказчик говорит, что бюджет у него 10 тысяч рублей и сайты просто не могут стоить дороже, потому что он сам в институте создавал их и знает, что да как. Бывает, мы отказываем и крупным компаниям ввиду их неадекватности, но такие компании, как правило, так и не заказывают сайт в результате ни у кого вообще.

Мы негативно относимся к скидкам, потому что любое понижение стоимости накладывает ограничение. Надо понимать, что компания покупает не товар, она покупает услугу, и у нее нет фиксированной стоимости. Мы не завышаем цены специально и закладываем минимальные риски, но при этом налаживаем контакт и проверяем насколько адекватный клиент. Если клиент неадекватный, то, даже если заложить большие риски в стоимость, проект может не окупиться.

Инга Таирова, заместитель директора по развитию интернет-агентства Bquadro (Санкт-Петербург)

Оценивая стоимость работ, мы исходим из планируемых трудозатрат. Знаю, что среди веб-студий есть компании, которые запросто в ходе переговоров могут скинуть 20% от общей стоимости. На мой взгляд, такой подход обесценивает агентство в глазах клиента, намекая, что изначальная стоимость была неоправданно раздута, раз агентство может легко отказаться от пятой части суммы.

В действительности всё несколько сложнее. Нужно понимать, что чем больше объём работ на проекте, тем выше риски в целом (например, могут затянуться сроки, появятся дополнительные правки и т. п.).

Для постоянных клиентов, ход проекта которых более предсказуем, мы готовы идти навстречу.

Алексей Соловьев, директор по развитию рекламного интернет-агентства x10 (Пермь)

Конечно, все любят скидки, бонусы, подарки и т.д. Но сейчас заказчики настолько привыкли к этому, что воспринимают скидку как само самой разумеющееся или вообще не обращают на нее внимание. Чтобы удивить заказчика скидкой, нужно постараться. Для себя мы уже давно решили, что работаем честно по прайс-листу, поэтому у нас одинаковые цены, скидки и бонусы вне зависимости от размера бумажника заказчика или его престижности.

На акциях, скидках, бонусах мы съели не одну собаку. Пробовали очень многое, дарили iPad’ы, делали скидки почти до 50%, два сайта по цене одного и т. д. Но, если заказчику в данный момент не требуется данная услуга, он не будет ее покупать ни при каких скидках. Если ему действительно потребуется та или иная услуга, он купит ее вне зависимости от размера скидки.

Сейчас мы разработали и внедрили программу лояльности как для постоянных клиентов, так и для новых. По условиям программы клиент может получить не скидку, а сопутствующие услуги, которые он, возможно, не заказал бы, но эта услуга тем или иным образом сможет повысить качество конечного продукта. К примеру, заказывая разработку рекламной кампании в интернете, клиент получает фотосъемку и услугу копирайтинга, что значительно повышает качество и эффективность рекламной кампании.

Но все же скидка имеет место быть. Скидка должна быть обоюдной, если вы идете навстречу клиенту, то и он должен пойти вам. Например, можно предоставить скидку, если клиент сделает 100% предоплату или оплатит работу на несколько месяцев вперед. Можно сделать скидку, если клиент одновременно закажет, подпишет и оплатит сразу несколько услуг.

Илья Леонов, маркетолог веб-платформы Webasyst (Москва/Краснодар)

В нашей компании нет индивидуальных заказов, поэтому и персональные скидки бывают очень редко, только в каких-то исключительных случаях. Но у нас есть программа лояльности для партнёров и бонусная программа для клиентов. Партнёры, которые разрабатывают проекты для своих клиентов на основе наших продуктов, имеют возможность покупать лицензии со скидкой 50%. А непосредственные пользователи получают бонусы за покупку лицензий или за единовременную оплату 6 или 12 месяцев пользования облачным аккаунтом. Бонусы начисляются на специальный персональный счёт, с которого потом можно расплатиться за пользование облаком Webasyst.

Кирилл Гришанин, партнер в WB—Tech (Москва)

Скидка — краеугольный камень любого бизнеса. Скидку можно давать только если клиент возвращается к вам со вторым, третьим проектом. В других ситуациях мы не даем скидок.

Правда, еще иногда мы делаем скидки на большие заказы, но перед этим, конечно же, просчитываем рентабельность проекта и возможные риски. Потому, что потом эта скидка может выйти нам в минус.

Однако для любителей заплатить поменьше у нас есть просто отличная фишка — это рассрочка. Клиент может платить ежемесячно один раз в месяц, а мы спокойно пилим проект, не теряя ценного времени. Зачастую клиентам очень удобен именно такой подход, потому что не все могут позволить себе взять и сразу выложить 600 тысяч аванса. А нам удобно планировать бюджет и не сидеть в кредиторке.

Совершенно однозначно, что обе эти вещи нельзя делать со всеми — только с теми, кому вы очень и очень доверяете.

Понятно, что, если клиент уже просрочил платеж один-два-три раза, он перемещается из белого списка в серый, а потом в черный. Подход с рассрочкой еще хорош тем, что можно поставить работу на паузу, если вдруг клиент не выполняет свои обязательства перед нами (такого, правда, еще случалось).

Думаем, общая канва уже понятна, но все же коротко подытожим: по большому счету, скидки в IT и digital — зло. За исключением разве что продаж коробочных продуктов.

Учитывая не только цитаты выше, но и наши общие наблюдения за рынком, получается примерно следующая картина:

1. B2B-бизнес в целом не очень щедр на скидки, особенно когда речь идет не о продаже типовых решений, а о штучной работе, предусматривающей индивидуальный подход.
2. По мнению многих веб-студий, система бонусов гораздо жизнеспособнее скидочной системы. Причин тому несколько, но многие digital-эксперты считают, что экспертность и полезные профессиональные советы, эффективнее повышают лояльность клиентов, чем прямая возможность сэкономить.
3. Большинство digital-компаний считают правильным давать скидку лишь в случаях долговременного сотрудничества (2,3,4 проекта), когда снижаются риски за счет понимания задач клиента и особенностей коммуникаций с ним. Пожалуй, мы тут с ними согласимся.
4. Основной залог любви и дружбы с клиентом — взаимность. Студия или агентство скорее пойдет на встречу просьбам о скидке, если клиент взамен, скажем, обязуется сделать стопроцентную оплату.
5. Мы уже не раз слышали мнение, что многие заказчики уже привыкли воспринимать скидку как само собой разумеющееся. В итоге: а) предоставляемые скидки не оцениваются заказчиками по достоинству и приносят больше вреда подрядчику, чем пользы заказчику, б) когда компания с легкостью предоставляет скидки, заказчик подразумевает, что цены изначально были раздуты.
6. Если конвейеры по производству коробочных решений уже обладают наработанной годами скидочной системой, то скидки от компании, предоставляющей индивидуальные услуги, стоит обговаривать отдельно. Возможен индивидуальный подход.
7. Скидки, как минимум конкретно в веб-разработке, это большой риск. При изначально невысокой маржинальности бизнеса, снижая изначальный ценник, студии в итоге могут сработать себе минус. (Помним результаты исследований про рентабельность веб-разработки и совпадения прогнозируемого бюджета с реальным).