От SEO-агентства до крупного холдинга по комплексному маркетингу: выпуск о Kokoc Group на «Точке G»

Точка G
Честность, удача, карма – главные бизнес-факторы.

16 лет – достаточно большой срок, особенно в предпринимательстве. За это время можно как раскрутиться и покорить мировой рынок, так и упасть либо остаться на той же позиции. Kokoc Group выбрали первый путь. Группа компаний начинала как небольшое агентство по поисковому продвижению, сейчас этот бренд знают на мировом рынке. Как удалось достичь высот, в чем секрет эффективного управления большим коллективом, какие перспективы для развития? Об этом в интервью для «Точки G» рассказали топ-менеджеры холдинга. 

Краткая хронология

  • 2004 – создание агентства Kokoc.com с 10 сотрудниками в штате. 
  • 2007 – появление первых крупных клиентов.
  • 2010 – формирование отдела контекстной рекламы. 
  • 2011 – слияние с SEO Dream.
  • 2012 – слияние с «Корпорацией РБС», покупка ArrowMedia.
  • 2013 – покупка доли MediaGuru. Создание отдела разработки. 
  • 2014 – «рождение» холдинга Kokoc Group, количество сотрудников – 500 человек.
  • 2015 – открытие направления сложных комплексных проектов Profitator.
  • 2016 – старт работ в СРА, формирование «Где Слон?» и ADVGame. 
  • 2017 – присоединение Mobisharks, открытие мобильного маркетинга. 
  • 2018-2020 – штат вырастает до 1000 сотрудников, запуск 10 новых проектов. 

Группу компаний уважают даже конкуренты. Kokoc Group первыми среди агентств перфоманс-маркетинга предложили клиентам работу за конкретный результат, а не процесс. Сегодня в холдинге 30 компаний и 40 продуктов, а его сотрудники выполняют любые работы по продвижению бизнеса – от SEO до комплексного развития со сложными KPI. Карантин и кризис тоже оставили свой отпечаток на деятельности, однако положительный: компания запустила фонд поддержки digital-отрасли. Все предприниматели, пострадавшие от последствий пандемии, могут оставить заявку и кратко описать проблему, а сотрудники Kokoc Group найдут ее решение.

Что нужно для быстрого роста? 

Изначально это было SEO-агентство, но за последние 5 лет рынок поискового продвижения схлопнулся. Да, раньше сеошники были топовыми специалистами и зарабатывали неплохие деньги, но сейчас все изменилось. Одна из причин – тенденция к глобализации в целом и нацеленность на комплекс в частности. Когда клиент приходит за продвижением, ему важно получить результат – увеличенную доходность бизнеса, пути достижения целей его не сильно интересуют. А поэтому надо задействовать разные каналы маркетинга, только SEO здесь не обойтись. В результате выигрывают агентства, которые могут предложить комплексное сопровождение бизнеса. 

Мало какие клиенты хотят покупать у нас просто SEO, какие-то там позиции в топе и так далее. Все хотят покупать для себя продажу. Они хотят посредством SEO зарабатывать деньги. Как и во всех других рекламных каналах.

Рецепт роста быстрее рынка от Kokoc Group простой: 

  • поиск новых ниш,
  • диверсификация. 

Сейчас больше всего денег группе компаний приносит контекст. Но не исключено, что тенденция изменится, так как новые направления растут довольно быстро. 

Средний чек на SEO стабилен, он зафиксировался примерно на 50-60 тысячах. Однако все зависит от ниши бизнеса – есть клиенты, готовые платить до 500 тысяч. По сути сама услуга немного стагнирует, так как SEO – это обязательная и долгосрочная история, она недорогая, но долго раскачивается (при условии нового сайта первые результаты можно заметить примерно через полгода). Поэтому рационально предлагать клиентам комплексное обслуживание: пока идет наращивание SEO, можно сделать упор на кратковременный результат – контекст, социальные сети, мобильную рекламу и пр. Таким образом, зарабатывает и клиент, и компания. 

Ниши, привлекательные для вхождения

Даже у такого крупного холдинга, как Kokoc Group, есть свои «неизведанные места» в мире интернет-маркетинга, перспективные для работы. Назовем основные из них. 

Видео

Мы пока очень слабо в этом направлении представлены, хотя кажется, что это огромная ниша, в которую надо влезать.

Рынок видео действительно гигантский: это и онлайн-кинотеатры, и Youtube-сервисы, открывающие большое пространство для творчества и продвижения. Однако для того, чтобы погрузиться в новую нишу, должна быть синергия с текущим бизнесом, надо провести первичный анализ, найти идеи и придумать план реализации. То есть первым делом – команда и планирование, вторым – непосредственно работа.

Чем можно заняться на рынке видео? Да практически всем – от написания сценариев и придумывания идей для рекламных роликов до продюсирования. Естественно, на все нужны ресурсы, должен быть соответствующий затраченным усилиям выхлоп, а потому без тщательного изучения туда лезть не стоит. 

Офлайн-реклама

Сейчас она переживает «второе рождение». Если ранее, до повсеместного распространения интернет-технологий, реклама жила только офлайн, то постепенно она почти полностью перебралась в онлайн-пространство. Но уже есть бизнесы, которые появились в интернете. Выход за его пределы для них – нечто новое и перспективное, что обязательно надо попробовать. Поэтому к офлайн-рекламе снова растет интерес. 

Социальные сети

Но не в традиционном понимании (SMM есть давно и успешно), а в плане их комбинации с другими методами продвижения. Например, это может быть пересечение видео и соцсетей, реклама у блогеров и другие направления, обладающие потенциалом. 

Как карантин повлиял на развитие?

Практически все компании в данной отрасли столкнулись с одной и той же проблемой – клиенты сокращали бюджеты, а некоторые и вообще отключали рекламу. Соответственно, доходность агентств катастрофически снизилась, так как заказчики либо просили об отсрочке платежей, либо просто не платили. 

Выходом из ситуации стали антикризисные предложения, которые сформировали почти все подразделения холдинга. Их цель – помочь бизнесу выйти из кризиса, оказать качественную услугу за меньшие деньги, чтобы удержать клиента. 

Мы получили за эти несколько месяцев, как нам кажется, достаточно неплохой и интересный опыт, и с учетом того, что нам все-таки несколько легче, чем другим, с учетом размера и диверсификации нашей компании, мы хотим нашим опытом постараться поделиться с другими участниками рынка.

В качестве помощника компания вместе с инвестиционным фондом CapMan и инвестиционным банком Aspring Capital создала программу KokocHelp, нацеленную на разные бизнесы – агентства, стартапы, небольшие частные предприятия и пр. Миссия программы – помочь каждому разработать совместный план выхода из кризиса. Этим занимаются ведущие специалисты: эксперты, инвестиционные консультанты, HR-специалисты, менеджеры по продажам, развитию продуктов и технологиям. 

О фрилансерах и конкуренции

Конечно, не стоит считать фрилансеров конкурентами такому крупному холдингу. Но есть ли сейчас вообще место на рынке ручному труду? Да, фрилансеры продолжают жить, однако им придется подстраиваться под текущие условия и требования, ведь без автоматизации и экспертизы их умения попросту меньше ценятся, они стагнируют в развитии. В чем преимущество компании перед фрилансерами? Основной момент – это специалисты: когда сотрудники из разных отделов общаются друг с другом, они делятся знаниями каждый из своей отрасли, чем помогают расти всему коллективу. К тому же никто не отменял профильные конференции и другие мероприятия – там тоже можно почерпнуть много новых знаний.

Если говорить о конкуренции, то она довольно заметна внутри самого холдинга. Причем это не только «прямое соревнование» компаний, оказывающих одну и ту же услугу. Это скорее борьба за ресурсы, клиентский бюджет, внимание. 

А как вы считаете, внутренняя конкуренция – это хорошо или плохо? Есть свои плюсы и минусы, но однозначно можно сказать, что это сложно. Выводы на примере Kokoc Group: 

  • Хорошо, так как конкуренция создает самоуправляемую систему, стимулирует людей проявлять себя с лучшей стороны, поддерживает возможность саморегуляции.
  • Плохо, так как внутри коллектива ощущается напряжение, на борьбу с которым уходит много времени. Ведь глобальная цель – сделать из всех бизнес-юнитов не враждующие кланы, а единую команду. 

Пока я не могу сказать, что у нас получается. 

Чтобы снизить уровень напряжения и мотивировать сотрудников из разных компаний смотреть в одну сторону и двигаться к глобальной цели, используются разные способы. 

  • Совместная стратегическая сессия. На ней присутствовали руководители всех департаментов. Много говорили о синергии и тех возможностях, которые открываются перед всей корпорацией, если действовать сообща. 
  • Регламент. Четкое разделение обязанностей и понимание своей миссии каждой из сторон – почти гарантия успеха. 
  • Укрупнение продуктов и слияние. Это одна из стратегий, которая призвана устранить нецелесообразную конкуренцию внутри. Когда компаний стало больше, руководители начали понимать, что некоторые продукты попросту конкурируют между собой, а это не в плюс эффективности – холдинг не смотрит вовне, варится в собственном соку. Поэтому пришли к необходимости укрупнять продукты, передавать что-то туда, где больше экспертизы. В результате структура сформировалась таким образом, что конкуренции в рамках продуктов больше нет.  

«Медиабаинг – это основная часть нашего бизнеса»

Медиабаинг – оптовая покупка рекламных площадей и эфирного времени, чтобы перепродать их рекламодателям или агентствам. 

В области мобильного маркетинга компания действует комплексно – есть продажи, разработка, аналитика, аккаунтинг, медиабаинг. Бизнес здесь строится на продаже привлечения пользователей в мобильное приложение. Аудиторию, которая нужна клиенту, приводят по-разному – CPI, CPA, Revenue Sharing. Самый популярный и маржинальный источник – Facebook, услуги оказывают по всему миру, русскоязычной аудитории – примерно 30-35%. 

Из неочевидных, но успешных вещей, – трафик In-App (он крутится внутри приложений, установленных на смартфонах). Многие люди не до конца понимают его перспектив, а потому относятся к нему с недоверием. Что на самом деле: 

Вдумчивый избирательный подход и как бы анализ последующего этого трафика позволяет закупать там довольно неплохо и довольно качественно. И наши объемы закупок в In-App впечатляют, то есть после Фейсбук это второй наш источник по объему. 

О неудачах и выходе на международный рынок

В Kokoc Group наблюдается некоторая цикличность

  • три проекта выстреливают хорошо или отлично;
  • еще три приносят небольшую прибыль или самоокупаются;
  • три – полнейший провал, когда вложенные деньги приходится списывать. 

Как показала практика, самыми неудачными получались проекты, в которых нарушили инвестиционный принцип «не более 200 тысяч в пилотную версию». Там, где вкладывались больше, обычно не было ожидаемых результатов.

Самая яркая неудача – попытка выйти на международный рынок с SEO-агентством в 2012-2013 гг. Тогда топ-менеджеры вели переговоры с местными компаниями, открывали офисы в Великобритании и США, за несколько лет проинвестировали примерно 200-300 тысяч, в 2014 году договорились с фондом «Импульс» об инвестициях еще на миллион долларов, но в результате кризис конца 2014 года помешал планам реализоваться. 

В теории скачок курса валют мог сыграть на руку, так как вложения осуществлялись в рублях, а прибыль считалась в долларах, но на практике все вышло иначе. 

Основная проблема нашего международного проекта была в том, что он отъедал огромное количество времени управляющих партнеров, которые им занимались.  

В моменты кризиса требуется максимальная фокусировка собственников на текущем бизнесе, а потому на развитие нового проекта просто нет ресурсов. Тогда пришлось сделать выбор, так как не хватало упорства и управленческих возможностей. Из этого кейса можно вынести то, что идти на международную арену можно только тогда, когда вы готовы системно на ней концентрироваться. 

О структуре холдинга и партнерстве

Кроме топ-менеджеров, в каждой компании холдинга есть свой партнер. 

Мы отвечаем за общий по сути процесс, который касается всех так или иначе. Каждый партнер внутри отдельного бизнеса отвечает за свой кусок – собственно, за работу с клиентами и партнерами.

  • Управляющий партнер занимается сделками, поиском новых решений. В основном это входящий поток, но все нужно проработать, согласовать параметры сделки. От момента знакомства до подписания договора проходит примерно 4-6 месяцев. 
  • Вторая большая зона ответственности топ-менеджеров – управление финансами всей группы. Это серьезная история, и с ростом холдинга она усложняется, а потому полноценно передать все дела группе финансистов или бухгалтеров пока не получается. 
  • Третий блок, в котором непосредственно задействовано высшее руководство, – структурирование бизнеса и управление иностранными компаниями. 
  • Четвертая сторона – устранение всевозможных «пожаров на разных фронтах». 

Что касается присоединения других компаний, здесь бывают разные варианты. Например, бизнес не очень успешный, но его основатель действительно крутой и амбициозный, а для реализации идей попросту не хватает ресурсов. Еще случается, что бизнес прикольный, но не устраивает команда. Тогда тоже есть смысл в объединении, ведь команду со временем можно перестроить. 

Как безболезненно провести слияние с холдингом?

Все зависит от того, насколько компания подготовлена. Вопреки расхожему мнению, со стартапами намного сложнее, чем с опытными игроками, ведь им приходится объяснять все азы – учить финансовой грамотности, рассказывать об отчетности и пр. Итак, как провести объединение с пользой для обеих сторон?

  • «Вжить» человека в коллектив. Холдинг работает по принципу win-win, а потому его важно донести до руководителя фирмы, которая становится частью группы. Один из основных моментов – построение эффективной коммуникации, ведь умение общаться – первоочередное для достижения успеха. 
  • Научить пользоваться корпоративным порталом. В нем масса блоков, база знаний, автоматизация многих процессов и выстраивание коммуникации с соблюдением субординации.
  • Донести стратегию. «Кокос – это про деньги». Соответственно, деньги – это результат труда всех бизнес-юнитов, и каждая компания – член холдинга должна осознавать свою роль и вклад в общий успех. 

Об общении с клиентами

Я продавал честность. Правды в этой честности было процентов 95. Люди чаще всего считают, что обманывая зарабатываешь. Так устроен человек. Если 95 человек обманывают, то гораздо выгодней продавать честность.

На этом утверждении базируется принцип общения с клиентами, который нельзя назвать стандартным. Вспомните: когда вы приходите в магазин или звоните просто за консультацией, как с вами общаются продавцы и менеджеры? Наверняка наперебой рассказывают о преимуществах продукта, пытаются убедить вас, что «этот продукт вам точно нужен и гарантированно решит все проблемы», стараются продать что-то еще дополнительно. В Kokoc Group подходят иначе. Первый вопрос клиенту: 

«Зачем ты сюда приперся?»

Конечно, не так буквально, но суть понятна. Это клиент должен доказать, что нуждается в услугах компании, и такой подход работает гораздо лучше, чем уговоры. Таким образом зарождается конструктивный диалог, отношения, где исполнитель и заказчик выступают партнерами, где никто ни над кем не доминирует. 

Мы усложняли себе продажу, но зато мы имели очень большой бонус в плане сроков.  

В бизнесе, по мнению сооснователя холдинга Андрея Воронкова, есть три главных фактора: 

«Честность, удача, карма».

Мы бы добавили сюда еще четкую постановку цели и упорство – если их нет, любая удача бессильна. А как считаете вы? Пишите свое мнение в комментариях.   

Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!

Оцените статью
Поделитесь статьей с друзьями
madcats.ru
X