Сложности и перестройка рынка интернет-маркетинга: Александр Колб о Promodo в интервью для «Точки G»

Точка G
Об агентском бизнесе в современных реалиях.

Рынок интернет-маркетинга стремительно развивается и меняется. Высокая конкуренция, формирование инхаус-команд, увеличение бюджетов – все оставляет свой отпечаток на нише в целом. Что сейчас происходит на рынке, чего можно ждать в будущем, как работать профильным агентствам в существующих условиях? На эти вопросы отвечает Александр Колб в интервью для канала «Точка G» на примере компании Promodo. 

Promodo занимается развитием клиентского бизнеса в интернете посредством комплексного маркетинга. Компания существует с 2004 года, проводит образовательные семинары, конференции, участвует в социальных проектах. Есть офисы в Харькове, Киеве, Москве, Алматы, Линкольне, 

Проблемы современного рынка интернет-маркетинга

Раньше было лучше – вечно актуальное утверждение, которое справедливо и для указанной ниши. По словам Александра, сейчас маржа падает, зарабатывать стало сложнее. На это есть несколько основных причин. 

Конкуренция с инхаус-командами

In-house – модель работ, по которой задачи выполняются штатными сотрудниками компании, а не подрядчиками из агентства. 

Компании растут, вместе с ними набирается профессионального опыта персонал. Сотрудники, как никто другой, знают бизнес изнутри, владеют ситуацией на своем рынке, знают и умеют анализировать конкурентов. Во многих ситуациях их уровень экспертизы может быть выше, чем в стороннем агентстве, поэтому задачу продвижения логично перекладывать на них. 

Отдавать полностью все на агентство, когда у тебя миллионные обороты, – это глупо.

Автоматизация

Нейронные сети, волшебные кнопки, все то, что призвано упростить человеку жизнь, на деле повышает конкуренцию на рынке. Яркий пример – смартшоппинг. Под этим термином подразумеваются умные торговые кампании, созданные на основе машинного обучения. Google анализирует их статистику, геоположение, устройство, время, на основании этого определяет оптимальную цену за клик. Это уже «забирает хлеб» у специалиста по контекстной рекламе. Иногда Александр даже пугает своих сотрудников тем, что этой профессии осталось от силы 2 года. 

Сейчас специалисты должны выдерживать жесткую конкуренцию с роботами, уметь делать что-то такое, для чего автоматизацию пока применить нельзя. С одной стороны, это кажется воплощением худшего антиутопического сценария, с другой – это самый качественный толчок к профессиональному и личностному развитию. 

Проблема кадров и экспертиза

Ситуация здесь весьма сложная. Как говорит Александр, раньше компания оказывалась в выигрышной позиции, когда позиционировала себя как команду экспертов и действительно была ею. В 2019 году экспертиза по интернет-маркетингу уже занимает нижние позиции в отчете Euromonitor. Это значит, что быть экспертом в нише – требование по умолчанию, а не конкурентное преимущество. 

Из этого выплывает следующая проблема – поиск действительно хороших специалистов. После Promodo, по словам Александра, люди получают по 6-7 предложений, их забирают на должности руководителей в инхаус-команды, некоторые уходят в глубокий качественный фриланс. 

Как живет Promodo в таких условиях? 

Фишка компании и то, что помогает ей оставаться успешной при существующих проблемах рынка, – комплексный подход к развитию клиентского бизнеса. Это звучит в миссии Promodo, размещенной на официальном сайте:

Для чего нужна комплексность: 

  • Понимание, в какой доле бюджета клиента участвует Promodo. Если бюджет – миллион и с ним же работает агентство, это супер, самый высокий показатель. Экспертиза команды сильна, клиент готов доверить компании все выделенные на продвижение деньги. Если из миллионного бюджета на долю Promodo приходится только половина, это плохо для бизнеса и значит, что заказчик не готов доверить все деньги одной команде, считает ее экспертизу не самой сильной. 
  • Якорение клиента. Когда проект находится сразу в нескольких услугах, у него выше LTV – пожизненная ценность клиента, совокупная прибыль, которую он приносит за весь срок сотрудничества. Заказчику сложнее «спрыгнуть» с Promodo, он дольше работает с командой, что выгодно для обеих сторон. Специалисты глубже погружаются в бизнес-процессы, лучше исследуют нишу клиента, соответственно, предоставляют более качественные услуги, что хорошо для заказчика. 

Комментарий Котиков: в условиях конкуренции с технологиями только комплексный подход позволит выжить на рынке. Клиенту проще заплатить одной команде и получить качественный результат по всем направлениям, чем разбираться со всеми инструментами автоматизации по отдельности. Поэтому Promodo идет верной дорогой!

Устройство компании и особенности бизнеса

По словам Александра, маржа за 2018 год составила 16%. Некоторые американские организации выдвигают гипотезу: если маржа ниже 20%, бизнес обречен. СЕО Promodo не согласен с таким утверждением. Здесь все зависит от оборота: чем он выше, тем проще жить даже с низкой маржей. 

Один из эталонов для отечественных маркетинговых агентств – «Большая четверка». 

«Большая четверка» – 4 крупнейших в мире компании в сфере аудиторских и консалтинговых услуг: Delkitte Touche Tohmatsu, PricewaterhouseCoopers, Ernst&Young, KPMG.

Фирмы работают в разных направлениях: креатив, продакшн, перфоманс-маркетинг, консалтинг. По такой же модели в будущем планируют работать в Promodo. По отдельным кейсам у компании уже получается, но сделать историю массовой пока не выходит, еще нет единого решения. 

Причиной Александр называет органическое развитие фирмы, постепенное наращивание отделов и услуг. По этой модели компания должна работать как единый механизм, хотя точкой входа всегда является какой-то отдельный продукт. И сейчас цель – развивать отдел customer success development – своеобразный project management.

Наша задача – чтобы project смотрел на клиента не с точки зрения инструментария, а с точки зрения решения его задач.

О конкуренции с In-house

По словам Александра, инхаус-команды есть у всех крупных клиентов. Однако он не считает их большим риском для собственного бизнеса, ведь рынок развивается не по прямой. Примерно 2 года назад все хоронили SEO, но компания значительно выросла в этом направлении за прошлый год. Для достижения успеха важно поймать момент, понять, что именно изменилось на рынке, и подстроиться под текущие условия. 

То, что хоронят сегодня, завтра может выстрелить за счет того, что какой-то новый игрок появится или алгоритм. 

Некоторые клиенты практикуют сочетание инхауса и агентства. В этих случаях Promodo играет роль некого раздражителя для внутренней команды. Александр без проблем соглашается на такую модель, главное, чтобы все было честно. 

Еще одна сторона – временное сотрудничество. То есть проект работает с компанией на протяжении первых лет существования, далее все зависит от результата и возможностей коллектива. 

Если ты в рынке, ты понимаешь, как меняется рынок, клиенту всегда есть что предложить.

Это действительно так. Есть очень мало клиентов, которые досконально изучили и понимают нишу, а потому агентство всегда будет на шаг впереди. Плюс профильная компания видит много историй, нарабатывает опыт на сотрудничестве с большим количеством клиентов, тем самым улучшая экспертизу. 

Бизнес-модели, по которым работает Александр

  • На базе отдела R&D – Research and Development. Компания участвует в прибыли клиента: забирает полностью весь онлайн, вкладывает свои деньги в продвижение бизнеса и делит прибыль. 
  • Разработка продуктов, комплексных решений. 
  • Инвестиции в сторонние проекты, компании. 

Сейчас Promodo оказывает услуги по 10 основным направлениям:

Большую часть оборота – 70% – формируют SEO и контекст. Кстати, последний уже сложно называть непосредственно контекстом, сейчас этот отдел в компании называется управление платными каналами, где соединяются и сама реклама, и аналитика, и медийные флайты (периоды рекламной кампании).

О внутреннем устройстве и работе с клиентами

Александр участвует по чуть-чуть во всех сегментах: продажах, отслеживании стратегических показателей, проектов, работе с топовыми клиентами, наставничестве, HR. Почти не вникает в операционные процессы, финансы. В Promodo есть большой финансовый отдел, регулярно формируется отчет о прибыли и убытках. В компании практикуется открытая модель работы с сотрудниками: раз в квартал организуются встречи для персонала, где демонстрируются доходы и расходы компании, процент роста, доля на рынке и пр. И это правильно, ведь каждый член команды должен понимать, где находится компания, в каком направлении двигаться и что он лично может сделать для развития.

Структура Promodo такова, что можно позволить партнерские отношения, но только с членами внутренней команды. Почему так? Возможно, компания пока не готова к внешним инвестициям, нет четкого понимания, зачем они нужны и что с ними дальше делать. Ведь агентский бизнес завязан на людях, экспертизе, многих вещах, которые нельзя в один момент изменить.

Только ecommerce?

Полгода назад компания отказалась работать с клиентами не из ниши ecommerce. Причина – сильно увеличившееся количество инструментария, сложно поддерживать экспертизу в разных направлениях. Например, заказчик приходит из неизвестной ниши, у команды нулевая экспертиза в этой отрасли, соответственно, его ожидания не оправдаются, что ударит по репутации компании. 

Единственное исключение – большие бюджеты. Если это от полумиллиона в год, в Promodo готовы пообщаться по проекту. В таком случае затраты на изучение сферы и погружение в клиентские процессы будут оправданы. 

Кстати, клиентов, которые «не подошли» по параметрам, компания не передает другим аналогичным агентствам. Причина проста: если в будущем клиент станет интересен Promodo, его будет проще «забрать обратно». 

Финансовая сторона

Средний чек в Promodo измеряется по двум сегментам: 

  • непосредственно по деньгам (есть градация по суммам в год);
  • по уровню зрелости клиента. Здесь существует четыре категории заказчиков: «хочу начать», «обжиг», «хочу быть в тренде», «хочу отладить». 

Зачем сегментировать клиентов в последнем случае? Это важно для подбора команды, понимания потребностей и продукта в целом. Если клиент из категории «хочу быть в тренде» или «хочу отладить», это означает большие бюджеты и повышенные требования. С такими проектами работают специалисты высокого уровня, которые смогут понять бизнес, правильно наладить коммуникацию. 

Маржа по этим когортам отличается. Александр говорит, что все большие клиенты так или иначе вышли из стадии «хочу начать». На старте бюджеты могут быть маленькими, но позже маржа в проектах с небольшими чеками иногда весьма значительная. И наоборот: с крупным клиентом может быть меньше маржа, но больше оборот. 

Не так важно, сколько ты получаешь, важно, сколько ты зарабатываешь.

Александр подметил интересную фишку молодого поколения: если у клиента маленький чек, новые игроки на рынке отказываются с ним работать. Но давайте проанализируем: клиент заплатил 500 долларов, специалист потратил на это 50 долларов, или 2 часа работы, прибыль составила 450. А иногда на проект с чеком в 1000 долларов можно потратить 100 часов и в итоге заработать меньше. 

3 месяца назад в Promodo появился новый формат отчетности. Теперь заработок считается на клиента, отдел и пр., то есть важно свести все воедино, чтобы отслеживать комплексные показатели. Один и тот же проект может быть прибыльным и убыточным в разных услугах, а более половины клиентов работают по нескольким направлениям одновременно.

О будущем компании и рынка интернет-маркетинга в целом

У Александра есть четкое видение, куда стоит двигать Promodo дальше. Он хочет быть не только украинской компанией, но прочно занять нишу на мировой арене. Развитие бизнеса инструментами интернет-маркетинга – это уже не про рекламную модель. Это совершенно другой подход к работе над проектом, когда команда не оказывает услугу за определенную сумму денег, а нацелена на конкретное увеличение прибыли клиента. А вот пути достижения поставленной цели – уже полностью забота исполнителя. Для реализации этой модели, по словам Александра, у людей должен быть другой склад ума. 

О коллективе:

История, в которой находимся сегодня, краткосрочная. Поэтому у нас нет другого пути, кроме как меняться, расти, учиться и пр. Если вы готовы, мы вместе бежим туда. Каждый из вас ценен, но если встанет вопрос – будущее компании или будущее какого-то отдельного человека, то я про компанию. 

Рынок в перспективе – это усиливающаяся конкуренция между живыми людьми и автоматизацией. Чтобы выстоять в борьбе, коллектив Promodo работает над кроссплатформенностью инструментов, управлением каналами на основании данных и креативом. Будущее – за крутыми специалистами в тех сферах, где нельзя заменить человека роботом: творчество, стратегии, сложный консалтинг. 

А как считаете вы? Что, по вашему мнению, ожидает рынок интернет-маркетинга в ближайшие 5-10 лет? Пишите в комментариях! 

Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!

Оцените статью
Поделитесь статьей с друзьями
madcats.ru
X