С чем у вас ассоциируется слово «бренд»? Наверняка на ум приходят какие-то известные всему миру компании – Adidas, L`Oreal, Chanel и прочие подобные. Но если просто перевести brand с английского, то получим «торговую марку». То есть какая-нибудь китайская фирма «Тауго» (название придумано, все совпадения случайны) – тоже бренд, но брендовыми вещами мы обычно называем совсем не азиатский ширпотреб, а товары премиум-категории. Почему так? Потому что эти торговые марки сумели завоевать авторитет и признание потребителей. Конечно, ключевое значение имеют качество и сервис, но без должного маркетинга это все остается за закрытой дверью.
Как молодой фирме стать авторитетом если не на мировом рынке, то хотя бы для своей аудитории? В этой статье (творческий перевод материала, размещенного здесь) расскажем о «столпах», на которых строится контент-маркетинг. А он – ваш верный помощник в построении авторитетности бренда.
Поисковое продвижение в тандеме с контент-маркетингом
Представьте, ваш потенциальный клиент ищет нужный товар или ответ на вопрос, но видит контент конкурентов. И уходит к ним. А все из-за того, что вы не занимались SEO.
Почему еще надо присутствовать в органической выдаче и очень желательно – в топе? Когда пользователь видит сайт на первых строчках, градус доверия автоматически возрастает: ведь люди что-то делают, чтобы занять топ, им это важно. Отношение к компании улучшается, и шанс конверсии повышается.
А еще люди ленивы: они не хотят листать вниз и долго что-то искать, им проще купить на первом попавшемся сайте, если все устраивает. Ваша задача – «попасться» им и предложить выгодные условия.
Для этого займитесь поисковым продвижением – сами или обратитесь в агентство.
Важно: продвигайтесь не только по коммерческим, но и по информационным запросам. Например, у вас магазин обуви или одежды. Как таковых единых стандартов сейчас нет, каждый производитель может писать свои размеры, а потому покупка таких товаров онлайн вызывает определенные трудности. Разместите у себя на странице таблицу с точными размерами и ведите людей туда: они и найдут то, что искали, и, возможно, купят именно у вас.
Как понять, о чем писать? Проводите исследования запросов специальными инструментами, побродите по социальным сетям и форумам, понаблюдайте, что интересует аудиторию. Сделайте анализ конкурентов: о чем пишут они, какие страницы собирают больше всего трафика? На основе этого разрабатывайте контент-стратегию и пишите.
Диалог с аудиторией
Плавно вытекает из предыдущего пункта. Исследуйте площадки, на которых общается ваша аудитория, и вступайте в диалог. Давайте дельные советы, сделайте раздел FAQ на сайте, пишите актуальные для потенциальных клиентов статьи на их языке, словом, станьте ресурсом, заслуживающим доверия, у которого всегда есть ответы на вопросы.
Проведение исследований и публикация отчетов
Причем не только на своем сайте, но и в СМИ.
Что исследовать? Все зависит от ниши – от того, как изменилась мода за последние 50 лет, до покупательских интересов разных возрастных групп. Тематика должна касаться вашего бизнеса, но может быть достаточно широкой.
Нет времени или желания проводить исследования самостоятельно? Поищите, кто занимается тем же, и запустите совместный проект. Усилий меньше, но инфоповод все равно есть.
Что вам это даст? Исследования проводят серьезные бренды, вы же таким хотите стать в глазах аудитории? Кроме того, публикация отчетов на сторонних площадках – это наращивание ссылочной массы, что тоже полезно.
Эксперты инхаус
Личный бренд может значить много для бренда корпоративного. Вспомните того же Стива Джобса или Билла Гейтса – они приложили немало усилий для продвижения своих компаний. Даже если у вас нет корпорации, а всего лишь микробизнес, растить «внутренних» экспертов можно и нужно. Выберите одного или нескольких сотрудников, которые хотят и умеют делиться знаниями с аудиторией, и сделайте из них медийных персон. Это могут быть выступления на профильных мероприятиях, написание статей в блог и для сторонних площадок, активность в социальных сетях. Иначе говоря, своим авторитетом ваши эксперты будут продвигать компанию и представлять ее.
Важно: базовое правило – регулярность. Имя эксперта должно быть на слуху у аудитории, а потому публикация пары статей в год и выступление на одной конференции – это катастрофически мало. У человека должно быть искреннее желание продвигать компанию через личный бренд, он должен уделять этому много времени.
Доказательства экспертности
Их существуют десятки типов – от отзывов на сайте до обзоров и обсуждения в социальных сетях. Ваша задача – выделить наиболее важные, проработать и найти оптимальное место для размещения.
Цель этого – продемонстрировать аудитории ценность своих продуктов или услуг через опыт других людей. Такая тактика работает намного лучше, чем хвалебные оды самим себе, ведь пользователи доверяют мнению других, таких же, как они, людей, а не непосредственно компании.
Что можно реализовать на сайте:
- Блок «Нам доверяют». Или «С нами работают» – как угодно в зависимости от специфики. Если среди ваших клиентов есть авторитетные и известные компании, не молчите об этом. Покажите, что даже они выбирают вас – ведь это что-то значит.
- Отзывы клиентов. Конечно, они должны быть хорошими, но писать фейки не нужно. Всегда просите делиться мнением о сотрудничестве с вами, предложите небольшой бонус в обмен на отзыв – сами пользователи неохотно пишут положительные комментарии. Важно, чтобы все отзывы были реальными, иначе доверие к компании будет потеряно.
А если говорят плохо? И так бывает, в таком случае проанализируйте, что делаете не так, получите обратную связь от клиентов (можно попросить их заполнить анкету), проработайте сервис и только потом собирайте отзывы. Да, улучшение качества услуг – это время и деньги, но вы же хотите хорошую репутацию?
- Раздел «Мы в СМИ». Пишете статьи для сторонних площадок? Может, сами авторы упоминают вас в своих публикациях? Обязательно расскажите об этом на сайте.
Это не все. В зависимости от специфики бизнеса вы можете придумать свои способы и реализовать их.
Коллаборации с другими брендами
Есть на примете другие компании, с которыми совпадают ценности и целевая аудитория? Они известны и уже завоевали авторитет? Пора сотрудничать!
Чем полезны такие тандемы:
- расширяете целевую аудиторию;
- показываете пользователям, что вам тоже можно доверять;
- получаете интересный опыт.
Как это сделать и где искать компании для коллаборации? Опять-таки, все зависит от ниши. Например, вы оказываете услуги клининга. В работе пользуетесь конкретными моющими средствами и техникой. В таком случае можно связаться с производителями и разработать совместную кампанию.
Другой пример: вы делаете красивую посуду на заказ или вообще ручной работы. Можно связаться с владельцами местных ресторанов или пивоварен и предложить сотрудничество – рекламную акцию, победитель которой получает напиток и эксклюзивную кружку. Все три стороны в выигрыше.
Если интересует непосредственно контентная история, можно делать совместные исследования и анализ, а результаты представлять в виде статей.
Раскрытие секретов
Каждый охотник покупатель желает знать… Нет, не о фазане, а о том, что происходит внутри компании, как организованы производственные процессы, как подходят к клиентскому сервису и пр. Да, это интересно не всем поголовно, но подобная открытость и откровенность однозначно играет в плюс репутации.
Раскрывать все секреты мы вас не призываем, это и не нужно. Подумайте, какая информация была бы особенно ценной для целевой аудитории, и дайте ее. Это укрепит доверие к бренду, покажет вас как эксперта.
Например, если вы оказываете услуги по продвижению в интернете, можно написать кейс и подробно рассказать, какие проблемы были у проекта, как их решали, какие стратегии разработали, что было полезным, где случился провал и пр. Главное, чтобы в кейсе была практическая ценность для читателей.
Работали над проектом, но результаты получились отрицательными? Антикейсы тоже имеют право на жизнь, к тому же их читают еще охотнее, чем истории успеха. Польза очевидна: вы предостерегаете других от таких же ошибок, делитесь полученным опытом, рассказываете, как избежать досадных промахов.
Сделали что-то крутое для собственного продвижения? Расскажите об этом, пусть аудитория порадуется вместе с вами. Разумеется, предварительно подумайте, какой информацией можно делиться, а какая остается коммерческой тайной.
Выводы
Контент остается основным инструментом коммуникации с целевой аудиторией, и использовать его в маркетинговых целях – обязательно. Причем он может быть в разных форматах: статьи, подкасты, видео, инфографика – тестируйте, что заходит пользователям лучше всего.
Качественный и информативный контент – способ продемонстрировать свои знания, научить пользователей чему-то, дать им ответы на вопросы. А это автоматически влечет за собой повышение доверия к бренду и росту его авторитета. Кроме того, активные публикации и упоминания компании в интернете продвигают ваш сайт в поиске. Поэтому инвестируйте в хороший контент, наращивайте экспертизу и становитесь лидерами в своей области!
Проще всего купить ролик у известного блогера или хотя бы рекламную вставку. И народ узнает о вашем проекте, плюс всегда можно ссылаться на этого самого блогера.