Никогда такого не было, и вот опять! Вы заказываете в агентстве тексты или комплексный контент-маркетинг, а он не работает. Вы хотите сэкономить на текстах, а в итоге тратите больше. Почему так происходит и что делать — в материале от специалистов тендерной площадки Workspaсe.
Агентство ищет дешевых авторов
Самый распространенный способ сэкономить на клиенте — перезаказать тексты у копирайтеров подешевле, например на бирже. Схема проста: вы заказываете в агентстве тексты по ставке 500 рублей за 1000 знаков, агентство идет на биржу и ищет там копирайтера за 50. Профит!
Но ведь в этом и есть суть работы агентства, скажете вы. Должна же у них быть своя выгода! Не спорим, так и есть. Но в хорошем агентстве есть либо штатный копирайтер, мастер на все руки, либо пул надежных авторов, работающих с клиентскими проектами. В этом случае агентство знает, кому поручить статью о строительстве, а кому — о медицинском оборудовании. Знает, что автор точно справится и решит задачу клиента.
На бирже велик риск нарваться на новичка или непрофессионала, который в лучшем случае сделает рерайт, в худшем — пришлет откровенно плохой текст, который никак не поможет вашему бизнесу. А то и навредит репутации.
Владельцу юридической компании Игорю не повезло: он заказал в агентстве несколько текстов для страниц услуг и на выходе получил полную ерунду. Копирайтер спутал все возможные юридические понятия, а специалисты агентства не проверили: онижнеюристы, откуда им знать. Потом выяснилось, что и с литературной частью не очень: биржевик наводнил текст кривыми ключами и штампами типа «ни для кого не секрет».
Игорь схватился за голову и побежал в другое агентство с четким запросом: нужен автор с юридическим образованием. Через несколько дней такой нашелся. Его услуги стоили дорого, зато текст был отличный, понятный, ориентированный на ЦА. Он до сих пор приносит Игорю клиентов, а это самое главное.
Как надо. Попросите проект-менеджера познакомить вас с автором хотя бы заочно, показать портфолио по вашей тематике (особенно если она сложная). Самые недоверчивые могут пробить имя и фамилию автора в поисковиках: иногда там всплывают бездны. Если подходящего автора в агентстве нет, пусть ищут. Только не забудьте указать четкие критерии выбора: образование, примеры работ, опыт в копирайтинге и т. д.
Агентство не задает вопросы
Хорошее агентство всегда брифует клиента: задает вопросы о его бизнесе, товарах и услугах, ЦА, конкурентах. Это поможет составить контент-стратегию продвижения и привлечь максимально целевую аудиторию.
Но и потом, когда стратегия составлена, от заказчика требуется экспертиза. Даже самый хороший автор физически не может знать обо всем на свете, поэтому спрашивает о нюансах работы, особенностях товаров и/или услуг, просит комментарии по каждой отдельной теме статьи.
Ольга, владелица небольшого ателье по пошиву белья, наивно думала, что сотрудники агентства знают все сами: они же профи! Она решила создать блог на сайте и рассказывать клиентам, как правильно выбирать белье, какие модели сейчас популярны, на что обратить внимание при покупке и прочие полезные вещи. В агентстве покивали головой и сказали: да-да, напишем без проблем.
Первые же статьи Ольгу разочаровали. Текст о том, как правильно выбирать белье, был рассчитан на молодых обеспеченных девушек, в то время как основную ЦА ее бизнеса составляли замужние женщины от 30 до 50 среднего достатка. Статья о модных фасонах белья была хороша, но абсолютно бесполезна с продающей точки зрения: автор привел в пример те модели, за которые в ателье не брались по причине нерентабельности. А если бы в агентстве поинтересовались, какие модели шьет заказчик, и включили их в подборку, такого казуса не случилось бы.
А могло бы случиться и так! Интересно, на какую ЦА рассчитан этот дивный текст?
Тексты пришлось переделывать. Ольга заполнила бриф, созвонилась с автором и дала экспертизу: рассказала подробно о своем бизнесе, услугах, прислала фото товаров и видео пошивочного процесса. Статьи заиграли новыми красками и стали действительно полезными как для читателей, так и для заказчика.
Как надо. Неважно, о чем текст: статья о разведении кур и кроликов, продающая рассылка о начале новогодней распродажи, кейс об успехах компании — клиенту придется отвечать на вопросы агентства и давать экспертные комментарии. Контент-маркетинг — не односторонний процесс, в нем принимают участие и заказчик, и исполнитель. И все ради одной цели: чтобы принести бизнесу новых клиентов и прибыль.
Агентство не умеет себя продать
Казалось бы, контент-агентство должно знать все о хороших текстах и пользоваться этими знаниями для своего же пиара. Как минимум создать сайт и паблик, четко прописать УТП и виды услуг, как максимум — писать статьи в блог, публиковать кейсы по разным видам работ, пиариться на внешних площадках типа VC.ru. Но на практике заказчики часто видят сочиненные на коленке сайты с грамматическими ошибками, отсутствие портфолио и кнопок с призывом к действию. Какие кейсы, о чем вы! Классические сапожники без сапог.
Почему так происходит, нам рассказали под строжайшим секретом коллеги, не будем писать их название. Логика проста: в агентстве и так полно работы, зачем тратить время на упаковку, если клиенты идут? Идут, да не все. У понимающих в digital заказчиков своя логика: если агентство не может нормально сделать контент-маркетинг для себя, сможет ли оказать эту услугу для нас? И не поспоришь.
Как надо. Делать для себя так же, как для клиентов, чтобы наглядно показать все, что умеете. Тексты на сайт, продающие посты, рассылки, статьи для блога, пиар-статьи, кейсы — каждый текст должен стать живой рекламой агентства.
Агентство откровенно демпингует
Маркетологу Виктории поручили найти недорогое агентство, чтобы заказать комплексный контент-маркетинг: статьи в блог, рассылки, посты для соцсетей, PR-материалы.
Вика начала изучать предложения подрядчиков, просматривать сайты контент-агентств. С сожалением отметала явно крутых ребят, которые работали по высоким расценкам. Выписала десяток компаний среднего ценового сегмента и уже готовилась к обзвону, как вдруг увидела контекстную рекламу агентства с рекордно низкой ценой: 20 000 рублей за контент в месяц.
Девушка кликнула по объявлению и попала на сайт агентства. Посмотрела комплекс услуг — ага, есть то, что надо. Изучила портфолио: вроде нормальные тексты. Немного смущала цена, но начальник явно будет доволен. «Звоню!» — решилась Вика и набрала номер…
Нет, в этой истории не было злостных фейлов, нецелевых статей и запойных копирайтеров. Все было средне и зубодробительно скучно: без изюминки, без творческих находок, без индивидуального подхода. Обычные тексты, которых в интернете миллион. Так часто бывает, когда агентство набирает кучу заказов и штампует контент, как на конвейере.
Как надо. Запомнить, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. А дешевый сырный продукт не имеет ничего общего с оригинальными камамбером и моцареллой. Лучше отталкиваться от средней цены по рынку (рассчитать ее можно с помощью калькулятора, сколько стоят digital-услуги), чем идти на риск.
Это средняя стоимость подготовки контента. В регионах можно найти специалистов дешевле
Агентство не дает конкретики и гарантий
Любому предпринимателю интересно, на что тратятся его деньги. Требовать у агентства конкретики, четких алгоритмов работы и гарантий — святое право бизнеса. Так считала и владелица интернет-магазина Вера, но сотрудники агентства N разбили ее иллюзии.
Во-первых, они мастерски увиливали от прямых вопросов. Вера пришла со сложной задачей: решила создать серию интервью с клиентами, чтобы потом публиковать их на своем сайте и профильных ресурсах ниши e-commerce. Разумеется, ее интересовала конкретика, как будет строиться интервью, какие вопросы будут задаваться клиентам, в каком формате будет проводиться беседа, сколько времени займет написание, на каких площадках будут опубликованы статьи и сколько это будет стоить.
Опытное агентство должно было проанализировать площадки, узнать, публикуются ли там бесплатные статьи, договориться с редакторами о размещении. А также расписать Вере алгоритм работы с клиентами и назвать примерные сроки. Ничего этого сделано не было: сотрудники отделывались фразами типа «Все напишем в лучшем виде», «Подберем релевантные площадки» и т. д. Вера нервничала.
Во-вторых, сотрудники агентства не давали гарантий. Никаких вообще. Понятно, что контент-маркетинг — игра вдолгую, после прочтения одного интервью клиент вряд ли зайдет на сайт и совершит огромную покупку. И даже если зайдет и захочет купить товар, может сто раз передумать: многое зависит от информации в карточке товара, консультации менеджера, удобства корзины, многообразия способов доставки. Словом, не контент-маркетингом единым делаются покупки.
Вера, надо отдать ей должное, все это понимала и не требовала от агентства мгновенного роста трафика и перевыполнения плана продаж. И все же хоть какие-то гарантии (переходы по ссылке, увеличение трафика, новые лиды) можно было дать. Проверено: качественно написанная статья так или иначе привлечет на сайт новых людей.
Как надо. Задавать прямые вопросы и требовать прямых ответов. Именно требовать: вы имеете на это право. Да и само агентство, если ранее занималось такими задачами, точно знает и этапы работы, и алгоритмы, и инструменты контент-маркетинга, которыми будут пользоваться. Они не станут лить воду и запутывать заказчика, это невыгодно прежде всего им самим.
Агентство отстает от трендов
Новые тренды в контент-маркетинге появляются не так быстро, как в сфере мобильной разработки или дизайна. Максим Ильяхов 4 года назад выпустил «Пиши, сокращай», по которой до сих пор стараются писать авторы и редакторы. Подобных революций в контенте за последние годы не совершалось, но все же появляются тренды: сторителлинг, привязка копирайтинга к маркетингу, авторские материалы и другие.
К сожалению, многие агентства не следят за трендами и работают по старинке, как привыкли десяток лет назад. С таким подходом столкнулся маркетолог строительной компании Геннадий. Молодой и дерзкий, он убедил руководство пробовать разные виды контента, экспериментировать со стилем и форматами. Геннадию казалось, что самое сложное — сломать сопротивление руководства и выбить право на креатив, а уж подрядчики найдутся. Не тут-то было!
Первое агентство, в которое обратился Геннадий, искренне считало, что сторителлинг — рассказ, начинающийся со слов «Еще полгода назад я сидел в холодной хрущевке и ел доширак, а теперь работаю на Бали под пальмой и ем кокосы». Вторые разработали серию мемов с картинками десятилетней давности: Ждуном, Тони Старком и саркастическим медведем, выглядывающим из кустов.
Полностью согласны!
В отчаянии Гена обратился в третье агентство с простым ТЗ: написать обычные тексты, без всякого креатива, с вкраплениями ключевых слов. На выходе получил статьи с дивными вставками «купить саморезы москва дешево». А что не так, возмущалось агентство, это же популярные запросы!
Как надо. Изучите портфолио агентства и оцените, идут ли они в ногу со временем. Или попросите знающего человека сделать это. Затем четко опишите в ТЗ, что вы понимаете под тем или иным понятием (сторителлинг, креативный контент), покажите примеры текстов, которые вам нравятся, а какие не очень. И контролируйте процесс на промежуточных этапах, пока еще есть время внести правки.
Подведем итоги
Обратите внимание на такие тревожные звоночки:
- Агентство перезаказывает тексты дешевым авторам.
- Сотрудники не задают никаких вопросов, не просят заполнить бриф.
- Агентство не умеет правильно себя подать.
- Не дает конкретики и гарантий (хотя бы минимальных).
- Агентство работает по очень низким ценам.
- Не в курсе современных трендов контент-маркетинга.
Не факт, что каждое такое агентство обязательно недобросовестное и токсичное. Возможно, они только начинают нелегкий путь в digital или не очень успешны. И все же держите эти подсказки в уме. Удачи в поисках хорошего контент-агентства!
